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Comment passer de la collecte de données à la connaissance client ?

La collecte de données clients est désormais devenue un enjeu pour la plupart des entreprises. Toutefois, la démarche de « connaissance client » suppose également la définition d’une stratégie claire en amont et la mise en place de technologies adaptées. C’est nécessaire pour réellement tirer parti des volumes souvent importants de données clients récupérés. Comment passer de la simple collecte de données à la mise en œuvre d’une démarche efficace de connaissance client ?

La connaissance client repose sur une philosophie et sur une stratégie

« Connaissance client » n’est pas synonyme de « données clients », car la connaissance client suppose une « philosophie » et une stratégie.

La connaissance client est inséparable d’une démarche customer-centric. Celle-ci consiste à placer le client, ses préoccupations, ses attentes, ses besoins, ses exigences, au cœur de l’entreprise. Evidente pour de plus en plus d’entreprises aujourd’hui, cette manière de voir les choses est en réalité le fruit d’une « révolution » récente, si l’on songe aux entreprises du passé qui avaient tendance à être centrées sur leurs produits (product-centric). En un mot, la connaissance client suppose un changement de paradigme complet, une nouvelle philosophie.

L’intégration de la connaissance client au sein de votre entreprise implique de réorienter votre manière de voir et de changer d’état d’esprit. Simple en apparence, cela suppose en réalité un changement de culture et un travail de sensibilisation de toutes les équipes.

La connaissance client repose également sur une stratégie. Celle-ci diffère en fonction des entreprises et des secteurs d’activité considérés, mais répond toujours à ces questions clés :

  • De quels types de données ai-je besoin pour améliorer la relation client et la satisfaction client ? Vous devez déterminer les données pertinentes et exploitables, ce qui suppose une forte compréhension de votre marché.
  • Quels canaux online et offline dois-je mettre en place pour collecter les données dont j’ai besoin ? Comment mettre en place ces canaux ?
  • Comment organiser la gestion des données en interne et la répartition des rôles entre les équipes (marketing, service client, commercial, direction, etc.) ?  Quels outils utiliser pour donner à chacun la possibilité d’exploiter les données ?
  • Comment exploiter concrètement les données collectées et s’en servir dans la prise de décision ?

La stratégie définit à la fois une manière de travailler et des objectifs à poursuivre. Une stratégie de connaissance client a en général deux objectifs :

  • Un objectif marketing : grâce à la connaissance client, vous serez en mesure de proposer des offres personnalisées à votre clientèle. Autrement dit, de proposer à vos clients des offres pertinentes, au bon moment et avec les bons canaux. Pour aller plus loin, découvrez quelle est la place de la connaissance client dans le marketing.
  • Un objectif de relation client. La connaissance client permet notamment de personnaliser les interactions du service client avec la clientèle. Nous revenons longuement sur ce point dans l’article « Les 7 clés d’un service client de qualité ».

Dans les deux cas, il s’agit d’améliorer l’expérience client afin de générer plus de satisfaction client…et, derrière, plus de ventes. C’est la raison pour laquelle les concepts de « connaissance client », d’ « expérience client » et de « satisfaction client » sont inséparables. Ils s’impliquent réciproquement. Pour aller plus loin, découvrez comment la connaissance client booste votre expérience client.

La mesure de la performance de votre stratégie de connaissance client suppose l’analyse de KPIs. A titre d’exemple, voici 3 KPIs pour mesurer le niveau de votre expérience client.

Comme nous pouvons le constater, l’intégration de la connaissance client implique un travail exigent en amont, des changements d’habitude et la mise en place d’une stratégie globale.

La connaissance client suppose des logiciels et des outils

Dans le cadre de votre réflexion stratégique, vous allez être amené à choisir des logiciels. Pas de connaissance client sans outils adaptés. Vous aurez principalement besoin de deux types de logiciels :

  • Un logiciel CRM (Customer Relationship Management) qui vous donnera la possibilité de centraliser et d’organiser toutes les données dont vous disposez sur vos clients dans une seule base référente. Le choix d’une interface unique de type CRM vous permettra de vous y retrouver parmi les milliers de données que vous êtes susceptibles de collecter auprès de votre clientèle.
  • Des logiciels de collecte de données visant à enrichir votre CRM.

Le logiciel CRM contient votre base de données clients, composée de listes de contacts, de champs d’information, etc. La base clients constitue la matière première de votre connaissance client.

Les logiciels de collecte permettent – via des connecteurs ou des API – d’alimenter en temps réel et de manière automatisée cette base de données. La performance « technique » d’un CRM se mesure non seulement à sa capacité à gérer et organiser les données, mais aussi à sa capacité à s’intégrer facilement avec vos différents canaux de collecte.

Nous avons écrit plusieurs articles sur le CRM, son importance et les bonnes pratiques à respecter. Découvrez notamment pourquoi enrichir son CRM est devenu une nécessité et comment enrichir les données de votre CRM (webinar). Les logiciels de collecte de données peuvent prendre différentes formes, suivant le type de données qui vous intéresse et le contexte de collecte. MyFeelBack, qui permet de créer des questionnaires ultra-ciblés, en est un exemple.

La définition d’une stratégie claire de connaissance client, la fixation d’objectifs mesurables et le choix des bons outils vous permettront non seulement d’obtenir plus de données sur votre clientèle, mais aussi de les exploiter de manière efficace en les intégrant à vos démarches marketing et relationnelles.

 

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