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anticiper les besoins clients

Comment anticiper les besoins de vos clients ?

La connaissance client est devenue un enjeu central depuis plusieurs années et a contribué à révolutionner les métiers du marketing. Mieux connaître sa clientèle permet de proposer à ses clients des offres en adéquation avec leurs besoins, leurs comportements, leurs centres d’intérêt. Mais la connaissance client permet aussi, notamment grâce aux questionnaires, d’anticiper les besoins.

Le passé, le présent et le futur dans le marketing

Sur ce blog, nous avons déjà largement abordé l’intérêt des questionnaires clients. Les questionnaires constituent un outil très efficace au service d’une meilleure connaissance client. La connaissance client concerne essentiellement le présent. Le présent est la dimension temporelle la plus importante d’un point de vue marketing. Le plus important pour un marketeur,  c’est en effet de savoir ce que les clients aiment ici et maintenant. Et non pas ce qu’ils ont aimé.

Enfants, vous aimiez peut-être les Lego. Mais aujourd’hui, vos centres d’intérêt ont sans doute évolué, se sont déplacés. Il importe peu a priori pour une équipe marketing de savoir que vous aimiez les Lego lorsque vous étiez jeunes. Ce qui compte, c’est de savoir ce que vous aimez maintenant, actuellement, pour être en mesure ensuite de vous proposer des offres commerciales adaptées.

Mais la dimension du passé est pourtant bien présente, si l’on conçoit le « passé » au sens large, presque philosophique. Avoir 25 ans en 2015, c’est être né en 1990. Etre une femme, ou être un homme, fait aussi partie d’un passé. On pourrait dire la même chose du lieu de naissance, qui détermine souvent le lieu de résidence actuel, mais aussi certains éléments de culture, etc. Le présent est toujours le fruit d’un certain passé et le fait d’avoir tels centres d’intérêt, telles habitudes est parfois déterminé par des centres d’intérêt et habitudes du passé. A la limite, savoir que tel client, qui est aujourd’hui parent, était passionné de Lego dans son enfance peut avoir un intérêt. On peut considérer qu’un parent qui adorait les Lego dans sa jeunesse aura plus facilement tendance à offrir à ses enfants des Lego aujourd’hui.

La connaissance client s’intéresse donc prioritairement au présent, mais aussi directement ou indirectement au passé, le présent étant le produit d’un passé. Si l’on réfléchit un peu, la distinction entre passé et présent n’est pas aussi nette qu’on pourrait le penser de prime abord.

Qu’en est-il de la troisième dimension du temps, le futur ? Dans une campagne marketing, on cible des clients en fonction de ce qu’ils aiment actuellement, mais rarement en fonction de ce qu’ils aimeront plus tard. A juste titre d’ailleurs. A première vue, le futur lointain, par définition indéterminé et largement imprévisible, n’est pas intéressant d’un point de vue marketing. Pourtant, nous allons voir en quoi le futur fait aussi partie de la connaissance client.

Savoir ce que les clients n’aiment pas, c’est savoir ce qu’ils aimeraient (et aimeront)

Lorsque l’on conçoit un questionnaire de satisfaction, il s’agit bien sûr de savoir si les clients sont satisfaits de votre service, de vos produits, de vos prestations, de votre boutique en ligne, etc. Mais il s’agit en même temps de  repérer ce que vos clients n’aiment pas, c’est-à-dire les motifs d’insatisfaction. Un bon pilotage de la connaissance client consiste à améliorer ce qui marche déjà, ce qui provoque de la satisfaction, et à agir sur ce qui ne marche pas.

Ce que les clients n’aiment pas (par exemple le fait que vous ne proposiez pas un service après-vente efficace), c’est connaître à l’avance ce qu’ils aimeraient (un SAV efficace) et donc ce qu’ils aimeront. C’est d’ailleurs pour cette raison qu’il ne faut surtout pas orienter les questions dans vos questionnaires. Dans la formulation de vos questions, vous devez rester neutre, ne pas inciter les répondants dans un sens ou dans l’autre. Les réponses qui témoignent d’une insatisfaction sont au moins aussi importantes que celles qui témoignent d’une satisfaction. Elles vous indiquent en négatif ce que vos clients aimeraient/ont. Les questionnaires, et tout particulièrement les questionnaires de satisfaction, ont par conséquent une valeur prospective.

L’analyse du taux de satisfaction et de son évolution

Au fil des questionnaires envoyés à vos clients, vous pouvez mesurer l’évolution du taux d’insatisfaction. Il est très important d’être attentif à cet indicateur. Il ne suffit pas de savoir si à un instant T les clients sont satisfaits, il faut aussi prendre du recul et examiner l’évolution de ce taux.

Il faut bien être conscient qu’un questionnaire client ne sert pas simplement à récolter de la donnée client afin de mieux cibler ses campagnes marketing, même si c’est évidemment une fonction centrale. La connaissance client est un outil à utiliser en vue du pilotage de la satisfaction client. La satisfaction client est la condition sine qua non de la pérennité et du développement d’un business. Une forte insatisfaction débouche toujours, à plus ou moins long terme, sur une perte de clientèle et donc de chiffre d’affaires. L’analyse de l’évolution de la satisfaction client permet de faire des anticipations, de prévoir l’évolution future.

Comment calculer concrètement un « taux de satisfaction » ? Il peut être intéressant d’avoir un indicateur de satisfaction général. Il vous suffit de poser à la fin de vos questionnaires une question du type « Etes-vous globalement satisfait par notre logiciel (ou nos produits, etc.) » ? Mais utiliser plusieurs indicateurs est recommandé. Cela vous permettra de produire une analyse plus fine de la satisfaction client. Vous devrez poser pour chaque indicateur une question différente : une question relative au service après vente, au service client, au catalogue, aux modes de paiement et de livraison, etc. Ces indicateurs peuvent ensuite être agrégés pour constituer un indicateur de satisfaction générale, modulo une méthode de pondération qui vous est propre.

Anticiper l’évolution des besoins, des habitudes, des comportements

Les questionnaires clients constituent des outils efficaces pour alimenter des études de marché. La donnée que vous récolterez, si elle est bien analysée, et si les questions posées sont pertinentes, vous permettra d’anticiper sur les évolutions du marché et donc sur les évolutions de la demande.  L’évolution du marché concerne aussi bien l’évolution des produits que l’évolution des habitudes de consommation, des comportements d’achat, etc. En donnant la parole à vos clients, vous pourrez détecter l’expression de nouvelles attentes et de nouveaux besoins… et donc les anticiper avant qu’une inadéquation entre votre offre et la demande, génératrice d’insatisfaction, ne se crée.

On voit donc clairement en quoi la connaissance client et les questionnaires servent, de plusieurs manières différentes, à anticiper les besoins des clients et plus largement à prévoir le futur.

 

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