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programmes marketing relationnels performants

Comment créer des programmes marketing relationnels performants ?

Aujourd’hui plus que jamais, votre entreprise a intérêt à miser sur le marketing relationnel et à capitaliser sur cette mine d’or que constitue vos clients existants. Comment mettre en place des programmes relationnels performants et générateurs de ROI ?

Cette problématique a été au cœur de notre webinar exclusif, animé par Aurore Beugniez, en compagnie d’Arnaud Chapis, COO & Co-Fondateurr de la Customer Data Platform Imagino. Nous vous proposons un récapitulatif des principales idées avancées à l’occasion de cet échange riche. Nous allons vous décrire les 3 principales étapes à suivre pour structurer votre démarche :

  • Etape 1 – Collecter la donnée client dont vous avez besoin grâce aux questionnaires.
  • Etape 2 – Enrichir votre connaissance client et vos outils métier avec la donnée collectée.
  • Etape 3 – Activer la donnée client dans des programmes relationnels pour créer de la valeur.

 

Pourquoi vous devez miser sur le marketing relationnel et travailler vos programmes relationnels

C’est un fait, une entreprise a plus intérêt à capitaliser sur ses clients existants en nouant avec eux une relation riche qu’à se focaliser sur la conquête de nouveaux clients :

  • Parce que vos clients sont votre actif le plus précieux et que vous pouvez augmenter leur valeur lifetime grâce à des programmes marketing ciblés et pertinents.
  • Parce qu’acquérir de nouveaux clients coûte cher.

 

Capitaliser sur les clients existants

 

Ce qui est vrai depuis plusieurs années l’est encore plus aujourd’hui, dans un contexte économique difficile qui fait peser sur les budgets marketing une tension importante. Plus que jamais, la priorité est de se recentrer sur ses clients existants.

Quelques chiffres pour vous convaincre d’enrichir vos programmes relationnels (source : strategies.fr) :

  • Augmenter de 5% la rétention de vos meilleurs clients entraînerait une hausse de 25% à 55% du chiffre d’affaires.
  • 58% des consommateurs jugent sans intérêt les offres qui leur sont proposées pour récompenser leur fidélité. Un programme relationnel, pour être performant, doit être ciblée et donc se nourrir de la donnée client.

Les entreprises ont tendance à sous-exploiter leur base client, par manque de cas d’usage et de capacités technologiques. Nous allons essayer d’ouvrir le champ des possibles en vous présentant quelques cas d’usage et les technologies permettant de créer des programmes relationnels générateurs de ROI. 

 

ROI formule

 

Etape 1 – Centraliser la donnée client collectée

Avant d’activer la donnée, il importe de la centraliser. C’est devenu un enjeu décisif pour les entreprises. Ce que l’on constate aujourd’hui, c’est que les entreprises ont des données clients, souvent en nombre. La donnée existe, elle est là, mais elle est éparpillée, fragmentée dans les différents outils, bases et autres systèmes du SI Client. 

Le premier enjeu est de faciliter l’accès aux données en l’unifiant. C’est ce que permet de faire une plateforme comme Imagino, qui se définit comme une Customer Data Platform. Cette famille de technologies marketing, relativement nouvelle, devient de plus en plus incontournable sous le double effet :

  • De la multiplication des sources de données, poussée par les avancées du digital.
  • De la complexification des formats de données. Aux formats classiques de données se sont ajoutés des données aux formats plus riches : données de navigation web, données ecommerce, données de feedbacks.

Les Customer Data Platforms (CDP) permettent de créer ce que l’on appelle un Référentiel Client Unique et d’obtenir une vision client unifiée. Si vous n’êtes pas encore familiers de ces notions, rassurez-vous, l’idée sous-jacente est très simple à appréhender. Il s’agit de connecter toutes les sources de données et de rassembler (cataloguer) les informations clients dans un profil client unifié facilement accessible pour les utilisateurs métier : marketing, ventes, service client, digital. Cela nécessite tout un travail de consolidation des données et de déduplication opéré par la CDP. Voici à quoi peut ressembler un profil client unifié (extrait) :

 

Dashboard imagino

Exemple d'un dashboard imagino

 

Etape 2 – Collecter la donnée client dont vous avez besoin

L’unification des données clients est la condition de leur utilisation optimale. C’est la première étape incontournable pour déployer des programmes relationnels plus ciblés, pertinents et performants. La seconde étape consiste à collecter les données dont vous avez besoin pour vos programmes. C’est ici qu’entre en scène une technologie comme MyFeelBack qui va vous permettre de recueillir les données dont vous avez besoin grâce aux questionnaires intelligents.

Quelques bonnes pratiques pour maximiser l’efficacité de cet outil qu’est le questionnaire :

  • Privilégiez les envois de questionnaires à chaud, c’est-à-dire juste après une interaction / action client. Par exemple, envoyer un email de questionnaire juste après un achat sur le site ecommerce. D’expérience c’est la meilleure pratique pour booster le taux de réponse. Les clients qui appliquent cette pratique obtiennent en moyenne 60% de taux de réponse aux questionnaires.

 

questionnaire à chaud

 

  • Personnalisez les questionnaires. Tout d’abord en intégrant le nom et/ou le prénom du client dans le questionnaire et l’email d’invitation (en cas de diffusion par email). C’est le niveau de personnalisation standard, mais vous pouvez aller plus loin en personnalisant les questions posées et, par exemple, en ne posant que les questions dont vous n’avez pas la réponse pour éviter de demander plusieurs fois la même information à vos clients. 
  • Limitez la taille du questionnaire. La règle générale est de ne pas dépasser les 6 questions maximum. Les questionnaires longs (sauf dans des cas très précis) découragent les clients d’y répondre.
  • Partez de vos parcours clients et définissez les étapes sur lesquelles collecter les données dont vous avez besoin : post livraison, contact service client, visite magasin, utilisation du produit/service, réachat, renouvellement du produit, réengagement à un contrat ou abonnement…

 

Parcours client

 

Les fonctionnalités proposées par la solution MyFeelBack vous permettent de mettre en œuvre aisément toutes ces bonnes pratiques. Les données clients recueillies grâce à MyFeelBack vous donneront la possibilité de :

  • Piloter votre satisfaction client, en alimentant vos reportings et vos tableaux de bord décisionnels (directement dans MyFeelBack ou bien dans vos outils).
  • Enrichir votre écosystème digital en données clients fraîches et à valeur ajoutée. 
  • Réagir en déclenchant des actions de marketing relationnel à chaud. Par exemple, envoyer une notification au service client lorsqu’un client exprime une insatisfaction et déclencher un appel sortant.

 

Notification détracteur

 

Etape 3 – Activer la donnée client pour créer de la valeur

Une fois la donnée unifiée et enrichie, vous disposez de toutes les clés pour franchir un palier dans son activation et son exploitation dans des programmes relationnels. L’un des messages que nous voudrions vous partager dans cet article est qu’il n’est pas suffisant de recueillir la Voix du Client. Nous sommes les premiers promoteurs de cette démarche mais les informations clients doivent toujours être collectées dans un objectif d’activation et d’amélioration de la relation clients. On ne collecte pas pour collecter. On collecte pour enrichir la relation clients et augmenter la performance du marketing client.

Nous allons pour finir vous présenter quelques exemples de cas d’usage d’intégration de la voix du client dans la conception de vos programmes relationnels. Ces cas d’usage combinent les capacités technologiques d’une solution comme MyFeelBack et d’une CDP comme Imagino.

Premier cas d’usage – Le Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score est un des indicateurs phares de satisfaction client. Il mesure la propension de vos clients à vous recommander à des personnes de leur entourage et permet de segmenter vos clients en promoteurs, neutres et détracteurs. Pour en savoir plus, découvrez notre guide complet sur le NPS.

Le NPS se mesure grâce à la question dont la formulation peut varier mais dont le canevas est : « Recommanderiez-vous notre marque à votre entourage ? ».

 

Question NPS

 

Une fois recueillie, cette information peut être intégrée dans vos fiches clients. Dans la capture d’écran d’Imagino affichée plus haut, vous pouvez voir que la note NPS a été intégrée au profil client.

Le NPS a de nombreux cas d’usage dont avons largement parlé au fil des articles de ce blog. L’un d’entre eux consiste à en faire un outil de segmentation client. Combiné à d’autres données métiers, le NPS permet de créer des segments à forte valeur.

Par exemple :

  • Les clients réguliers détracteurs.
  • Les meilleurs clients promoteurs.

Ces segments vous permettront de créer des programmes relationnels ultra-ciblés et performants. Une CDP comme Imagino vous donne la possibilité de créer des segments croisant plusieurs variables que vous pourrez ensuite facilement activer avec vos outils marketing, que ce soit pour récompenser les promoteurs, recontacter les détracteurs à panier moyen élevé ou encore fidéliser les neutres qui achètent régulièrement.

Deuxième cas d’usage – Les comportements d’achat

Si vous êtes une entreprise de Retail, les données relatives au comportement d’achat sont disponibles dans votre outil de caisse ou dans votre dispositif ecommerce, mais il y a aussi un intérêt à utiliser les questionnaires pour mieux qualifier les comportements ou habitudes d’achat.

Suite à un achat, vous pouvez par exemple demander à vos clients si cet achat est un cadeau ou a été effectué pour eux-mêmes. Posez des questions à vos clients pour identifier pourquoi, quand et pour qui vos clients achètent. Ces données pourront seront ensuite intégrées dans votre référentiel client unique et vous permettront d’alimenter des programmes relationnels de type upsell / cross-sell. Au passage, soulignons qu’utiliser les questionnaires est toujours plus facile et souvent plus efficace que de construire des dispositifs de scoring complexes.

 

Questionnaire sur les habitudes d'achat

 

Il est intéressant de mesurer l’intention d’achat, avec des questions comme « Achèteriez-vous à nouveau sur notre site web ? », « A quelle occasion ? »…Grâce aux questionnaires, vous pouvez identifier les clients qui ont l’intention de racheter et le moment du réachat. A partir de ces données, vous pourrez construire des segments à forte valeur ajoutée pour vos campagnes d’email marketing. Vous pourrez par exemple ajouter au ciblage de votre campagne de Noël les clients qui déclarent vouloir racheter pour les fêtes.

Si ces données sont très utiles pour personnaliser et contextualiser vos emails marketing, n’oubliez pas qu’elles peuvent également être exploitées pour personnaliser le site web et afficher des bannières spécifiques lors des sessions web de vos clients.

Troisième cas d’usage – Les personas

Ce troisième cas d’usage consiste à travailler la connaissance client grâce à un outil marketing que vous connaissez surement : les personas.

 

Persona marketing

 

Vous pouvez en effet utiliser les réponses aux questionnaires pour qualifier le profil du répondant au fur et à mesure des questions et générer à la fin du questionnaire le persona marketing auquel le répondant se rattache. Les personas sont un outil de segmentation efficace pour cibler et personnaliser vos programmes relationnels.

Pour aller plus loin sur ce sujet des personas, nous vous recommandons notre article Comment personnaliser vos campagnes marketing grâce à vos personas ?

Nous arrivons au terme de cet article. Aujourd’hui, acquérir de nouveaux clients est rarement la priorité et récompenser la transaction ne suffit plus pour fidéliser vos clients. Il faut savoir les écouter, tenir compte de ce qu’ils disent pour améliorer votre connaissance client et exploiter les données recueillies pour améliorer la performance de vos programmes relationnels.

 

 

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