Pourquoi et comment utiliser le Customer Experience index?

La mesure de la satisfaction client est au centre des préoccupations de toutes les entreprises customer-centric.

Au fil des années, trois indicateurs ont fini par s’imposer au sein des entreprises : le CSAT, le NPS et le CES.

Depuis quelques temps, un nouvel indicateur fait parler de lui : le Customer Experience index ou CXi. L’intérêt de cet indicateur est qu’il permet de mesurer l’expérience client dans tous ses aspects.

Nous allons voir ce qu’est le Customer Experience index, en quoi il constitue une synthèse des trois indicateurs phares et comment le calculer.

Comment mesurer la satisfaction client ?

Le suivi de la satisfaction client est l’un des meilleurs instruments de pilotage de votre stratégie d’amélioration continue. Vous n’êtes toujours pas convaincu de l’importance de mesurer la satisfaction de vos clients ? Dans ce cas-là, nous vous invitons à découvrir notre article « Pourquoi et comment évaluer la satisfaction de vos clients à chaud ».

La satisfaction client se mesure au moyen d’indicateurs. Il existe trois principaux indicateurs actuellement :

• Le CSAT (Customer Satisfaction Score) qui est l’indicateur le plus classique et le plus simple des trois. Il se mesure en agrégeant les réponses apportées par vos clients à la question « Etes-vous satisfait ? ».
• Le NPS (Net Promoter Score), qui mesure la propension de vos clients à vous recommander à leur entourage. C’est un indicateur de recommandation. Il se calcule en soustrayant les « détracteurs » aux « promoteurs » de votre marque.
• Le CES (Customer Effort Score), qui mesure le niveau d’effort consenti par vos clients pour effectuer une action : commander un produit, créer leur compte, contacter le service client.

Pour découvrir en détail chacun de ces indicateurs et leur mode de calcul, nous vous invitons à lire : Les 3 indicateurs de satisfaction client incontournables.

Nous allons à présent vous présenter un indicateur de satisfaction assez récent qui a pour ambition de synthétiser les trois que nous venons de présenter.

L’avènement d’un nouvel indicateur : le Customer Experience Index ou CXi

Le Customer Experience Index mesure, comme son nom l’indique, la qualité de l’expérience client au niveau global. C’est l’un de ses principaux avantages sur les autres indicateurs. Et c’est l’une des raisons de sa popularité croissante depuis ces dernières années.

Développé par Forrester, le CXi est un indicateur synthétique. Il permet de mesurer trois choses à la fois :

• La satisfaction du client qui résulte de la capacité de l’entreprise à répondre au besoin initial du client. C’est ce que mesure le CSAT : l’efficacité.

• La fluidité des parcours clients, c’est-à-dire le niveau d’effort que le client doit consentir pour avancer dans son parcours et réaliser ce qu’il souhaite faire : acheter un produit, créer son compte, etc. C’est ce que mesure le CES : la facilité.

• Le sentiment ou l’émotion qu’inspire la marque au client. Un client satisfait est un client enthousiaste de son expérience. C’est ce que mesure indirectement le NPS : l’émotion.

Un client satisfait, c’est un client qui a obtenu ce qu’il voulait, qui l’a obtenu facilement et qui est enthousiaste au point de devenir un promoteur de la marque.

Pour résumer : CXi = CSAT + CES + NPS.

Le Customer Experience index évalue simultanément ces trois principales dimensions de la satisfaction client : efficacité, facilité et émotion.

Comment calculer le Customer Experience index ?

Le Customer Experience index se mesure en posant trois questions à vos clients. Chacune de ces trois questions concerne une des trois composantes de l’Expérience client que nous avons vu plus haut :

• Notre produit a-t-il répondu à vos attentes ? > Efficacité

• Est-ce que cela a été facile d’acheter notre produit ? > Facilité

• Avez-vous aimé acheter notre produit ? > Emotion

Evidemment, vous êtes libre d’adapter les formulations des questions. Ces questions peuvent être posées à la suite dans le cadre de questionnaires intelligents diffusés sur vos différents points de contact.

Pour chaque question, le client doit répondre sur une échelle de 1 (valeur faible) à 5 (valeur haute). Le calcul du score s’effectue ensuite en deux étapes :

• Vous faites la moyenne des 3 réponses obtenues auprès de chaque client.
• Vous soustrayez le pourcentage de personnes ayant répondu négativement (1 ou 2) au pourcentage ayant répondu favorablement (4 ou 5).

Comme pour le NPS, le CXi est un indicateur compris entre -100 et 100.

Cet indicateur est beaucoup moins connu que les trois autres présentés en début d’article. Son usage est encore peu répandu, mais nous pensons qu’il peut devenir dans les années à venir un indicateur de référence au même titre que le CSAT, le NPS et le CES.

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