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Secteur des transports : quel rôle pour la connaissance client ?

La collecte (et l’analyse) de données sur les usagers constitue aujourd’hui l’un des principaux leviers utilisés par les entreprises de transports collectifs pour améliorer leurs services et leur réseau. Pourquoi la connaissance client est-elle si importante ?

La montée en puissance des enjeux de connaissance client dans le secteur des transports collectifs

La connaissance client est devenue depuis une quinzaine d’années un objectif de plus en plus affiché par les entreprises de transports collectifs – publiques ou privées. Un groupe comme Keolis en est un exemple parmi d’autres. L’opérateur privé a créé en 2007 un observatoire de la mobilité afin de décrypter les évolutions socio-démographiques des usagers et leurs conséquences sur la mobilité.

Le développement de la connaissance client, qui doit beaucoup au développement des nouveaux outils de communication et d’information, ne concerne pas uniquement le secteur des transports. Toutes les branches d’activité sont concernées par cette évolution structurelle à un degré ou à un autre. Néanmoins, c’est sans doute dans ce secteur que l’enjeu de la connaissance client illustre le plus sa pertinence et sa montée en puissance.

Dans le secteur dynamique des transports collectifs, la connaissance client n’est pas un luxe, mais une nécessité vitale dans la mesure où elle permet d’être en phase avec les habitudes de déplacement des usagers et leurs évolutions. Tous les choix stratégiques majeurs pris par les acteurs de ce secteur – choix du plan de réseau et des dessertes, des horaires de passage, des informations affichées dans les stations… - nécessitent une connaissance fine des voyageurs.

La connaissance client permet, en sondant les besoins et attentes de mobilité des usagers territoire par territoire, de concevoir un réseau plus efficace et satisfaisant davantage les voyageurs. Mais d’autres avantages en résultent, notamment concernant ce qui a trait à la relation client. 

Les avantages de la connaissance client dans le secteur des transports collectifs

La connaissance client est inséparable de la satisfaction client. C’est avant tout dans le but de proposer aux usagers/clients une meilleure expérience d’utilisation que les entreprises investissent dans la connaissance client. La satisfaction client développe en retour la fidélisation, le bouche-à-oreille et in fine le chiffre d’affaires. L’impact économique de la connaissance client a été démontré à plusieurs reprises.

Plusieurs avantages peuvent être tirés de la mise en place d’une stratégie de connaissance client dans le secteur des transports collectifs :

  • L’amélioration de l’offre (réseau, horaires, services annexes) dans le sens de la demande.
  • Le développement du nombre d’usagers et donc de l’activité économique sur le réseau.
  • L’optimisation de l’allocation et de l’utilisation des ressources.
  • La personnalisation de la relation client : la connaissance client permet de personnaliser les interactions du service client mais aussi de proposer des offres correspondant au profil des usagers et à leurs habitudes.
  • L’amélioration de toutes les étapes du parcours client. Le parcours client ne se limite pas au moment passé par l’usager lors de ses déplacements dans le réseau, mais intègre aussi la phase de préparation du voyage (consultation des horaires, réservation en amont) et les services après-vente ou annexes en aval. Pour aller plus loin, découvrez pourquoi vous devez questionner vos clients à chaque étape de leur parcours.
  • L’optimisation des programmes de fidélité (et plus globalement de la stratégie de fidélisation). La connaissance client permet de créer des programmes en phase avec les habitudes et préférences des usagers.

Les outils de connaissance client pour le secteur des transports

De quelle connaissance client parle-t-on ? Dans le secteur des transports, il y a principales trois catégories d’informations à collecter sur vos usagers :

  • Les informations socio-démographiques : âge / tranche d’âge, sexe, profession, lieu de résidence, lieu de travail…
  • Les informations comportementales : trajets effectués, lignes empruntées, horaires de transport, services annexes utilisés, parcours client (achat des billets sur le site ou sur place ?...).
  • Les feedbacks clients, obtenus notamment à l’aide de questionnaires de satisfaction client ou par enquête. Cette troisième catégorie est essentielle pour améliorer votre offre dans le sens des attentes clients.

Comment obtenir ces données relatives aux usagers ? A ce niveau, il existe deux approches complémentaires :

  • L’analyse de données qualitatives : entretiens individuels, sondages, enquêtes téléphoniques, ateliers, réunions de groupe, bornes digitales, questionnaires de satisfaction en ligne, consultations auprès des acteurs territoriaux…
  • L’analyse des données quantitatives, notamment celles fournies par la billettique, mais aussi celles tirées des études de marché.

Pour le recueil de feedbacks, la méthode des questionnaires est sans nul doute la plus efficace. Les logiciels de connaissance client les plus récents permettent de créer des questionnaires ultra-ciblés diffusables en multi-canal : sur le site internet, par email, sur l’application mobile, par SMS, etc. Les réseaux sociaux peuvent également, au-delà de leur place dans la stratégie de communication et de relation client, constituer une source de données intéressante.

Pour tirer profit de toutes ces données éparses, il est indispensable de mettre en place un CRM (Customer Relationship Management). Le CRM est une plateforme unifiée permettant de centraliser et d’organiser sur une seule interface toutes les données relatives aux utilisateurs. Cette interface logiciel doit être partagée en interne afin de permettre à toutes les équipes de s’appuyer sur la connaissance client dans la définition et la mise en place de leurs actions. Pour aller plus loin, découvrez les 6 avantages de l’Enterprise Feedback Management.

La connaissance client représente aujourd’hui un des principaux axes stratégiques pour les opérateurs de transports collectifs. Le développement des outils de collecte de données n’est pas prêt de renverser cette tendance.

 

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