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Transformez vos commentaires clients en indicateurs de pilotage avec l’analyse de verbatims

Nous avons le plaisir de vous annoncer que MyFeelBack ajoute une nouvelle fonctionnalité à sa plateforme : l’analyse des commentaires et des suggestions collectés à travers les champs libres de vos questionnaires. L’analyse de verbatims permet de révéler le sens de vos commentaires clients et offre un nouvel axe d’exploration des réponses à vos questions ouvertes.

Découvrez dans cet article ce qu’est l’analyse sémantique, et comment cette technique vous permet de transformer les commentaires de vos clients en leviers opérationnels et stratégiques.

Qu’est-ce que l’analyse sémantique ?

L'analyse sémantique, une discipline au départ linguistique

L’analyse sémantique est une composante importante de la linguistique. A la différence de l’analyse lexicale, qui se concentre sur les mots utilisés dans un texte, l’analyse sémantique comprend une approche plus globale du texte et du signifié. En effet, elle intègre également une analyse sur les expressions utilisées, et en détermine le sens ou le sentiment exprimé.

L’application de cette science a dépassé le domaine de la linguistique. En effet, le monde du marketing a vite compris ce que l’analyse sémantique pouvait lui apporter.

L’utilisation de l’analyse sémantique en marketing

Nous n’insisterons jamais assez sur ce blog sur l’importance capitale de la connaissance client en marketing. La connaissance client s’est longtemps cantonnée à deux approches :  les études quantitatives et les études qualitatives. Pour le second type d’études, l’analyse sémantique apporte une véritable approche systémique qui améliore considérablement la méthode :

  • L’analyse sémantique fait gagner énormément de temps. Plus besoin de lire et analyser un par un les verbatims de chacun des participants pour en tirer la substance.
     
  • L’analyse sémantique est plus objective. Elle impose une méthode qui s’appuie sur des faits, tels que l’occurrence des expressions, ou la polarité des verbatims. Ainsi, les résultats ne sont pas sujets à l’interprétation forcément biaisée d’un humain.
     
  • L’analyse sémantique synthétise l’ensemble des expressions des clients. L’étude ne se fait plus client par client, mais permet de faire la synthèse de tout ce qui a été dit ou écrit. Cette synthèse renforce aussi le critère objectif de cette méthode.

Aujourd’hui, l’approche qualitative des méthodes d’enrichissement de la connaissance client ne se limite plus aux classiques études qualitatives (focus groups, entretiens individuels) qui s’avèrent parfois dépassées. Les questionnaires clients intelligents sont de plus en plus plébiscités, qu’ils mesurent l’expérience client délivrée en continu ou permettent de collecter des informations client qualifiées, ceci dans un périmètre omnicanal.
 

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Voyons plus en détail en quoi l’analyse sémantique apporte une valeur ajoutée indéniable dans l’analyse des questionnaires intelligents.

L’analyse sémantique au service des questionnaires clients

Partons d’un prérequis important. Que votre questionnaire soit orienté satisfaction client ou connaissance client, dans les deux cas il ne doit pas uniquement comporter des questions ouvertes nécessitant une analyse des verbatims. Nous préconisons en général qu’environ 1/3 de votre questionnaire doit être composé de questions ouvertes.

Si vous n’avez pas accès à une solution d’analyse sémantique, limitez-vous à une question ouverte sur 5. Autrement, l’analyse des résultats du questionnaire sera très chronophage pour un résultat parfois décevant.
 

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Pour aller plus loin, Découvrez pourquoi et comment rédiger une question ouverte ?

Pourquoi utiliser l’analyse de verbatims dans un questionnaire de satisfaction client ?

La mesure de la satisfaction client est essentielle pour déceler des accrocs dans votre parcours client.

En faisant appel à des indicateurs quantitatifs, tels que le NPS, ou le CSAT, vous êtes alerté sur un problème récurrent d’insatisfaction à une étape du parcours client. Par exemple, si votre note CSAT baisse sur la question « êtes-vous satisfait de votre passage en caisse ? », vous identifiez votre point de friction.

Néanmoins vous ne comprenez pas la raison de cette friction. Est-ce le temps d’attente ? L’amabilité de l’hôte de caisse ? Une restriction des moyens de paiement ? Les raisons peuvent être nombreuses et il est difficile d’en faire une liste exhaustive. Avec un logiciel de questionnaires intelligents, vous pouvez demander en sous-question à vos clients les raisons de leur insatisfaction. Deux solutions s’ouvrent à vous :

  • Posez une question à choix multiples dans laquelle vous listez les raisons les plus communes. En dernière proposition, ouvrez les possibilités avec une modalité “Autre”. Si le répondant la coche, déclenchez un espace de texte dans lequel il pourra s’exprimer.
     
  • Vous pouvez aussi simplement passer l’étape du choix multiple et directement poser une question ouverte.
     

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Dans les deux cas, l’analyse de verbatims vous sera extrêmement utile pour prioriser vos chantiers d’amélioration du passage en caisse !

1) Procéder à une lecture intelligente des verbatims

Comme nous avons vu précédemment, une lecture de tous les verbatims est chronophage et contre-productive. Néanmoins, parcourir les verbatims d'un ou plusieurs répondants est une étape non obligatoire qui peut vous apporter une meilleure compréhension de vos clients. L'analyse des verbatims vous permet de procéder à une lecture intelligente : en plus de détailler les polarités des verbatims (nous détaillerons ce procédé un peu plus loin dans l'article), les termes clés sont identifiés et mis en gras. 

Grâce à ces aides à la lecture, vous comprenez instantanément et sans effort la teneur de chaque commentaire.

2) Identifier les termes les plus abordés par vos répondants

En analysant les occurrences de mots présents dans les commentaires de vos clients, vous identifiez les sujets essentiels qui nécessitent votre attention.

Pour cela, un nouveau type de graphique s’ajoute à ceux déjà existants sur la plateforme MyFeelBack : le nuage de mots. Avec un nuage de mots, dans lequel la taille de chaque mot est proportionnelle à son occurrence, vous visualisez instantanément les sujets les plus importants. Ce type de graphique permet également de visualiser les termes les plus cités. Une bonne manière de vous concentrer sur l'essentiel !
 

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Nuage de mots liés à la satisfaction suite à un achat en boutique. Les mots "attente" et "paiement" sont les plus cités.


Pour une meilleure lisibilité, les « stop-words » (pronoms, articles etc..) sont bien sûr retirés de l’analyse. De même, les pluriels ou les conjugaisons sont normalisés.

Il est possible d'aller plus loin dans la compréhension des verbatims, en construisant par exemple un plan sémantique. Cela consiste à catégoriser les verbatims pour les ranger dans des thématiques communes.

Pour ce type d'analyse, nous conseillons à nos clients de se tourner vers un de nos partenaires experts en analyse sémantique, tels que ErdilProxem ou encore Viavoo.

3) Identifier la polarité (positive ou négative) de chaque phrase pour comprendre le contexte d’utilisation de chaque terme

L’analyse sémantique avec MyFeelBack, c’est bien plus que de compter les occurrences des termes. Le verbatim est mieux qualifié grâce à la détection d'une polarité positive, neutre ou négative du sens global du commentaire. Les éléments à consonance négative apparaissent en rouge, ceux à consonance neutre en gris et les éléments à consonance positive en vert.

 

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Exemple d'analyse de polarité d'un commentaire client
 

En mettant en perspective les termes cités avec la polarité des phrases dans lesquelles ils sont utilisés, vous identifiez les sujets qui génèrent la plus grande satisfaction ou insatisfaction et vos axes d’actions prioritaires !

Cette analyse est primordiale pour connaître vos forces et vos faiblesses. Cela vous permet de prioriser vos projets d’amélioration et de renforcer vos points forts.

4) Créer de nouveaux indicateurs de pilotage de l’expérience client

Alors que les questionnaires permettent d’identifier où se trouvent les difficultés que rencontrent les clients, l’analyse des verbatims complète ce diagnostic en explicitant pourquoi vos clients ont rencontré ces problèmes ou ont été insatisfaits. Les deux démarches sont largement complémentaires.

En croisant l’analyse des verbatims avec d’autres données collectées via votre questionnaire, vous pourrez d’autant mieux comprendre vos clients.

Reprenons notre premier exemple avec la question “Êtes vous satisfait du passage en caisse ?”. Filtrez sur les répondants qui ont témoigné de leur insatisfaction et analysez les commentaires déposés au sein de la question ouverte. Grâce à ce nouvel indicateur, vous comprendrez mieux ce qui a pu irriter vos clients. S’il y a une majorité de “attente”, de “chèques” ou de “amabilité”, je vous laisse deviner quels seront vos prochains chantiers d’amélioration de l’expérience client !

L’analyse des verbatims disponible dans MyFeelBack vous permet de traiter l'analyse des commentaires client de manière automatique, efficace et rapide, pour les transformer en leviers opérationnels et stratégiques.

 

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Représentation graphique possible dans un rapport MyFeelBack : top 10 des mots présents dans des commentaires à connotation positive

 

 

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Rapport statistique MyFeelBack centré sur l'analyse de verbatims

 

Les axes d'amélioration de votre parcours client se cachent dans vos verbatims. Si vous souhaitez en savoir plus sur toutes les possibilités de l’analyse de verbatims via la plateforme MyFeelBack, n’hésitez pas à nous contacter !

 

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