Tous vos clients ne se valent pas : certains vous rapportent plus, achètent plus souvent ou sont plus réceptifs à vos sollicitations. Le scoring client consiste à attribuer à chacun de vos clients une note, en fonction de critères spécifiques à votre activité. Le scoring permet d’améliorer vos performances marketing en priorisant les actions sur les...
Tous vos clients ne se valent pas : certains vous rapportent plus, achètent plus souvent ou sont plus réceptifs à vos sollicitations. Le scoring client consiste à attribuer à chacun de vos clients une note, en fonction de critères spécifiques à votre activité. Le scoring permet d’améliorer vos performances marketing en priorisant les actions sur les clients à fort potentiel de conversion. Découvrez plus en détail en quoi consiste le scoring client et son intérêt pour votre entreprise.
Qu’est-ce que le scoring client ?
Le scoring client est une technique consistant à affecter un score à chaque client de sa base de données. Le scoring client repose sur deux idées fondamentales :
- Tous les clients ne se valent pas. Certains sont plus intéressants que d’autres d’un point de vue business, parce que leur probabilité d’achat est plus élevée, leur panier moyen plus élevé, leur fréquence d’achat plus grande, leur satisfaction plus importante, etc. Le scoring client permet d’identifier ces clients.
- Le marketing est affaire de priorisation. Le scoring client permet de concentrer vos efforts marketing sur certains profils clients.
L’objectif du scoring client est d’améliorer la performance marketing, en priorisant les campagnes sur les clients à plus fort potentiel d’achat.
Le scoring consiste à classer vos clients en fonction de leur niveau d’intérêt pour vos offres, de leur comportement d’achat ou de leur probabilité de répondre positivement à vos sollicitations. Les critères de scoring peuvent être très variables d’une entreprise à l’autre : ils doivent être choisis en fonction de vos objectifs.
Exemple de scoring client dans un contexte B2B :
Comment calculer le score d’un client ?
Le scoring client s’appuie sur la segmentation de votre base de données client
Le scoring client repose sur les données clients. C’est à partir des données dont vous disposez sur vos clients que vous allez pouvoir affecter à chacun d’entre eux un score. Tous les types de données peuvent être utilisées pour construire un scoring :
- Données socio-démographiques : âge, sexe, situation familiale, profession.
- Données psychologiques : centres d’intérêt, opinions.
- Données comportementales : historique d’achat, date du dernier achat, fréquence des achats, comportement sur le site, nombre de plaintes au service client, taux de réponse aux emailings, etc.
Comment définir son scoring
Les méthodes utilisées pour calculer les scores sont très variées. Elles se basent sur des règles mathématiques et des mécanismes de pondération des différents critères entrant dans le calcul. La plupart des logiciels de gestion des données proposent des fonctionnalités de scoring, utilisant leurs méthodes propres.
Pour certains types de scorings, la méthode est plus standardisée. C’est le cas avec le scoring RFM, qui permet de déterminer la probabilité d’achat des clients, en se basant sur trois critères : la récence (date du dernier achat), la fréquence des achats, et le montant des commandes passées.
La pertinence et la fiabilité du scoring client dépendent de votre capacité à sélectionner les bons critères en fonction de vos objectifs et à choisir les bons outils pour calculer les scores.
Quel est l’intérêt du scoring client ?
L’objectif principal du scoring client est de prioriser vos actions et campagnes marketing sur les clients les plus intéressants, c’est-à-dire sur ceux qui ont la plus forte probabilité de répondre favorablement à vos sollicitations (en convertissant ou en achetant).
Le scoring client permet de ce fait d’optimiser le ROI de vos campagnes marketing, en hiérarchisant les clients suivant des critères pertinents au regard de votre activité.
Mais le scoring client a des applications différentes d’un secteur à l’autre et poursuit des objectifs différents d’une entreprise à l’autre. Dans les secteurs de la banque et de l’assurance par exemple, le scoring est utilisé pour calculer le risque client (credit scoring) et calculer le taux ou la garantie d’un emprunt.
Dans le marketing, le scoring client est, surtout utilisé pour évaluer la probabilité d’achat des clients et cibler les clients à plus fort potentiel de conversion. Mais il peut aussi être utilisé pour ajuster la pression marketing – en calculant un scoring basé sur le nombre de sollicitations marketing reçues par le client.
Le scoring client est aussi une méthode permettant d’organiser votre base de données clients par un classement. Sous cet aspect, le scoring client est complémentaire des techniques de segmentation client.
Remarque : si le scoring client est un indicateur clé pour mieux connaître ses clients, l’évolution du scoring d’un client est une donnée encore plus importante. Beaucoup d’entreprises utilisent des méthodes de scoring « dérivés » pour mesurer l’évolution des scorings clients à travers le temps.
En quoi les questionnaires client peuvent vous aider à enrichir le scoring
Les données comportementales sont la plupart du temps issues du CRM. Les données socio-démographiques les plus élémentaires sont en général obtenues lors d’une inscription à un programme de fidélité ou lors d’un achat sur internet. Néanmoins il est plus délicat d’obtenir des informations socio-démographiques plus précises ou des données comportementales. Pour cela nous vous conseillons de faire appel à des questionnaires clients. Vous serez surpris à quel point vos clients ou prospects sont disposés à y répondre.
Pour mieux vous montrer en quoi un questionnaire peut vous aider à établir un scoring client, prenons un exemple concret. Imaginez une agence de voyage qui ne propose que des déplacements en avion. Voici le chemin du questionnaire qu’elle pourrait diffuser sur son site web pour mieux qualifier ses visiteurs :
A la question « Quelle sera votre prochaine destination? », deux scores différents sont attribués en fonction des réponses. La réponse « Egypte » engendre un score plus élevé car le panier moyen est plus élévé.
La seconde question permet de compléter les données socio-démographiques. Vous apprenez ainsi la situation familiale de votre prospect. Dans ce cas, l’agence a choisi de lier la situation « Seul » à un score négatif, très certainement car l’offre qu’elle propose correspond plus à une clientèle familiale.
Enfin, le moyen de transport est la donnée comportementale la plus décisive. Le score négatif lié à la voiture permet d’écarter le client qui n’est pas dans la cible de l’agence, et au contraire de se concentrer sur le contact privilégiant ce moyen de transport.
Dans cet exemple, les efforts marketing se porteront donc vers Sonia, car l’agence de voyage a dans son offre des propositions qui pourront la satisfaire.
Vous l’aurez compris, la réussite du scoring client suppose de disposer de suffisamment de données clients. C’est pour quoi, avant de mettre en place des dispositifs de scoring sur votre base de données, vous devez enrichir votre connaissance client. CX-Management vous aide à collecter efficacement des données clients en cross-canal par l’intermédiaire de questionnaires intelligents.
Le scoring client rend possible une meilleure exploitation de votre base clients. Vous cherchez à optimiser vos performances marketing ? Nous vous recommandons vivement de mettre en place un dispositif de scoring !
