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Scoring client : définition et avantages

Tous vos clients ne se valent pas : certains vous rapportent plus, achètent plus souvent, sont plus réceptifs à vos sollicitations, etc. Le scoring client consiste à attribuer à chacun de vos clients une note, en fonction de critères spécifiques à votre activité. Le scoring permet d’améliorer vos performances marketing en priorisant les actions sur les clients à fort potentiel de conversion. Découvrez plus en détails en quoi consiste le scoring client et quel est son intérêt pour votre entreprise.

Qu’est-ce que le scoring client ?

Le scoring client est une technique consistant à affecter un score à chaque client de sa base de données. Le scoring client repose sur deux idées fondamentales :

  • Tous les clients ne se valent pas. Certains sont plus intéressants que d’autres d’un point de vue business, parce que leur probabilité d’achat est plus élevée, leur panier moyen plus élevé, leur fréquence d’achat plus grande, leur satisfaction plus importante, etc. Le scoring client permet d’identifier ces clients.
  • Le marketing est affaire de priorisation. Le scoring client permet de concentrer vos efforts marketing sur certains profils clients.

L’objectif du scoring client est d’améliorer la performance marketing, en priorisant les campagnes sur les clients à plus fort potentiel d’achat.

Le scoring consiste à classer vos clients en fonction de leur niveau d’intérêt pour vos offres, de leur comportement d’achat ou de leur probabilité de répondre positivement à vos sollicitations. Les critères de scoring peuvent être très variables d’une entreprise à l’autre : ils doivent être choisis en fonction de vos objectifs.

Exemple de scoring client dans un contexte B2B :

 

scoring client

 

 

Comment calculer le score d’un client ?

Le scoring client repose sur les données clients. C’est à partir des données dont vous disposez sur vos clients que vous allez pouvoir affecter à chacun d’entre eux un score. Tous les types de données peuvent être utilisées pour construire un scoring :

  • Données socio-démographiques : âge, sexe, situation familiale, profession, etc.
  • Données psychologiques : centres d’intérêt, opinions, etc.
  • Données comportementales : historique d’achat, date du dernier achat, fréquence des achats, comportement sur le site, nombre de plaintes au service client, taux de réponse aux emailings, etc.

Si vous n’êtes pas encore totalement à l’aise avec ces catégories de données, lire notre article : « 3 critères à connaître pour bien segmenter votre base clients ».

Les méthodes utilisées pour calculer les scores sont très variées. Elles se basent sur des règles mathématiques et des mécanismes de pondération des différents critères entrant dans le calcul. La plupart des logiciels de gestion des données proposent des fonctionnalités de scoring, utilisant leurs méthodes propres. Pour certains types de scorings, la méthode est plus standardisée. C’est le cas avec le scoring RFM, qui permet de déterminer la probabilité d’achat des clients, en se basant sur trois critères : la récence (date du dernier achat), la fréquence des achats, et le montant des commandes passées.

La pertinence et la fiabilité du scoring client dépendent de votre capacité à sélectionner les bons critères en fonction de vos objectifs et à choisir les bons outils pour calculer les scores.

Découvrez nos 5 conseils pour segmenter votre base clients.

Quel est l’intérêt du scoring client ?

L’objectif principal du scoring client est de prioriser vos actions et campagnes marketing sur les clients les plus « intéressants » - c’est-à-dire sur ceux qui ont la plus forte probabilité de répondre favorablement à vos sollicitations (en convertissant ou en achetant).

Le scoring client permet de ce fait d’optimiser le ROI de vos campagnes marketing, en hiérarchisant les clients suivant des critères pertinents au regard de votre activité.

Mais le scoring client a des applications différentes d’un secteur à l’autre et poursuit des objectifs différents d’une entrepris à l’autre. Dans les secteurs bancaire et assurantiel par exemple, le scoring est utilisé pour calculer le risque client (credit scoring) et calculer le taux ou la garantie d’un emprunt.

Dans le marketing, le scoring client est, comme nous l’avons vu, surtout utilisé pour évaluer la probabilité d’achat des clients et cibler les clients à plus fort potentiel de conversion. Mais il peut aussi être utilisé pour ajuster la pression marketing – en calculant un scoring basé sur le nombre de sollicitations marketing reçues par le client.

Le scoring client est aussi une méthode permettant de mettre de l’ordre dans votre base de données clients par le classement des clients. Sous cet aspect, le scoring client est complémentaire des techniques de segmentation client.

Remarque : si le scoring client est un indicateur clé pour mieux connaître ses clients, l’évolution du scoring d’un client est une donnée encore plus importante. Beaucoup d’entreprises utilisent des méthodes de scoring « dérivés » pour mesurer l’évolution des scorings clients à travers le temps.

Vous l’aurez compris, la réussite du scoring client suppose de disposer de suffisamment de données clients. C’est pour quoi, avant de mettre en place des dispositifs de scoring sur votre base de données, vous devez enrichir votre connaissance client. MyFeelBack vous aide à collecter efficacement des données clients en cross-canal par l’intermédiaire de questionnaires intelligents.

Le scoring client rend possible une meilleure exploitation de votre base clients. Vous chercher à optimiser vos performances marketing ? Nous vous recommandons vivement de mettre en place un dispositif de scoring !

 

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