3 raisons de récolter des données déclaratives sur vos clients

L’essor des données comportementales a tendance à faire oublier l’intérêt des données déclaratives. Les données recueillies directement auprès de vos clients permettent d’obtenir des informations difficiles à acquérir autrement, mais aussi de renforcer le lien entre votre entreprise et votre clientèle.

Données déclaratives : de quoi parle-t-on ?

Commençons par poser le décor en rappelant rapidement ce que sont les données déclaratives et quelles sont leurs caractéristiques. Dans le domaine du marketing, les données déclaratives correspondent, comme leur nom l’indique, aux informations collectées sur vos clients à partir d’un processus déclaratif.

Il s’agit du processus de collecte de données clients le plus ancien. Les données déclaratives peuvent être obtenues de différentes manières : par enquête téléphonique, par formulaire papier ou en ligne, par questionnaire papier ou en ligne, par entretien en face à face (individuel ou collectif).

Les données déclaratives se distinguent des données comportementales, c’est-à-dire des données acquises à partir de l’analyse du comportement des clients.

Par exemple : pages visitées, durée des sessions sur le site ou sur l’application, clics sur les emails, etc.

Les données comportementales s’intéressent à ce que FONT vos clients, tandis que les données déclaratives s’intéressent à ce que DISENT vos clients. L’essor des outils technologiques et d’internet a contribué à développer fortement le recours aux données comportementales dans le marketing – ce qui s’est traduit par l’émergence du marketing comportemental. Toutefois, il serait faux de penser que ces données comportementales puissent éclipser les données déclaratives. Nous allons voir pourquoi.

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#1 Les données déclaratives : de moins en moins coûteuses

L’un des principaux reproches fait aux données déclaratives concerne son coût. Les méthodes de collecte des données déclaratives coûteraient très chères et seraient chronophages, à la différence de la collecte de données comportementales. C’est en partie vrai : les enquêtes téléphoniques, en face-à-face ou papier coûtent très chères.

Mais les choses ont bien évolué depuis une dizaine d’années, grâce au développement de la collecte de données en ligne et des outils qui la permettent. Les logiciels de questionnaires digitaux, couplés à un CRM, rendent à présent possible l’automatisation de la collecte de données déclaratives. Une automatisation qui ne nuit en rien à la qualité des données recueillies.

Tout au contraire, dans la mesure où ces outils permettent un ciblage très fin des répondants et une personnalisation de questionnaires diffusables sur tous types de canaux digitaux. Nous revenons plus en détail sur ce point dans l’article consacré aux avantages des questionnaires auto-administrés.

La première raison de porter son attention sur les données déclaratives, c’est que leur collecte a un coût désormais beaucoup moins onéreux.

#2 Les données déclaratives permettent de mieux connaître vos clients

Les outils de collecte de données déclaratives permettent de savoir des choses sur vos clients impossibles à connaître via les données comportementales issues des logiciels analytiques. Nous l’avons dit tout à l’heure, les données déclaratives s’intéressent à ce que disent vos clients. Or, il y a certaines informations que seuls vos clients peuvent vous apprendre.

Cela concerne tout d’abord les données « basiques » du type : adresse email, nom, prénom, date de naissance, sexe, téléphone, code postal, etc. Ces données sont collectées majoritairement via des formulaires. Mais nous aurions tord de réduire les données déclaratives à ce type de données.

Via le processus déclaratif, il est possible de collecter des données subjectives très « profondes » et d’en savoir plus sur ce que vos clients pensent, aiment, désirent, sur ce dont ils ont besoin. Les questionnaires de satisfaction, lorsqu’ils sont correctement conçus, permettent en quelque sorte d’entrer dans la tête de vos clients.

La collecte d’informations par questionnaires déclaratifs permet de mieux comprendre vos clients en écoutant ce qu’ils ont à dire sur eux, mais aussi sur vous, sur votre entreprise, sur vos produits, vos services. Ce type d’informations est difficile à obtenir à partir de l’analyse comportementale.

C’est le deuxième intérêt des données déclaratives.

#3 Le processus déclaratif permet de renforcer votre relation client

Le troisième intérêt des données déclaratives ne réside pas vraiment dans les données en tant que telles, mais concerne le processus même de la collecte. Le fait de demander à vos clients des informations par questionnaire permet de nouer une relation avec eux, de vous rapprocher d’eux, de développer un échange.

Le processus de collecte de données déclaratives a non seulement un intérêt en matière de connaissance client, mais permet aussi de renforcer le lien qui vous unit à votre clientèle, d’intensifier une relation « humaine » fondée sur la confiance mutuelle.

Nous avons déjà beaucoup insisté sur notre blog sur l’importance de la relation client et son impact sur les résultats économiques des entreprises. Les clients apprécient qu’on leur demande leur avis, qu’on s’intéresse à eux, qu’on se soucie d’eux, qu’on les implique davantage dans l’entreprise. L’écoute client génère de la satisfaction client, laquelle joue un rôle certain bien que complexe sur le processus de fidélisation. Sans même parler de la valorisation de l’image de marque qu’entraîne une relation client de qualité.

Bien entendu, tout cela suppose la mise en place d’une véritable stratégie de connaissance client et de collecte. Par exemple, pour obtenir des données fiables, vous devez appliquer les bonnes pratiques en matière de conception de questionnaire.

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