Questionnaires clients : dans quel ordre poser vos questions ?

L’ordre des questions dans un questionnaire est loin d’être quelque chose d’anecdotique. Vous devez bien le penser pour optimiser le taux de réponse de la part de vos clients. Voici quelques règles à respecter concernant l’ordre de vos questions.

Un questionnaire doit avoir une structure d’ensemble cohérente

Un questionnaire n’est pas un assemblage hétéroclite de questions. Ce n’est pas un tas de questions réunies au hasard. Votre questionnaire doit être cohérent, logique, suivre des étapes. Il doit être organisé et former un tout. Ce qui implique au moins deux choses :

• Votre questionnaire doit être rattaché à une expérience client précise (un achat en ligne par exemple) ou à une thématique déterminée. Il est possible que votre questionnaire aborde plusieurs thèmes. Si c’est le cas, les transitions entre les thèmes doivent être travaillées pour que l’enchaînement soit le plus souple possible.

• A l’intérieur du questionnaire, vos questions doivent s’enchaîner naturellement. Vous devez éviter, même si ce n’est pas toujours facile, de sauter du coq-à-l’âne. Des successions incohérentes de questions auront tendance à déboussoler le répondant et à le déconcentrer.

Sur un plan formel, vous pouvez par exemple recourir à une structure en entonnoir ou en sablier.  Dans le premier cas, le questionnaire commence par des questions générales et se dirige progressivement vers des questions personnelles et/ou techniques. La structure en sablier reprend le même schéma mais s’achève sur des questions d’ouverture (d’où la structure « Général – Précis – Général »).

Posez des questions simples et générales en début de questionnaire

Votre questionnaire doit commencer par des questions faciles à comprendre et générales. Dans une discussion réelle, les échanges débutent souvent par des généralités (la météo par exemple), avant d’aborder des sujets de discussion plus précis, plus personnels, plus techniques, plus impliquants. Les premières questions de vos questionnaires ne doivent pas exiger du répondant un travail de réflexion intense.

Exemple : commencez par demander « Utilisez-vous du déodorant ? » avant de demander « Quel type de déodorant préférez-vous (bille, spray…) ? » ou « Quelle est votre marque de déodorant préférée » ?

La logique d’un questionnaire doit respecter cette progressivité du plus simple au plus complexe. Cela permet :

• De rendre le questionnaire plus attractif : un questionnaire qui commence par des questions compliquées et techniques n’est pas très « sexy ». Il est possible que le répondant, qui n’a pas forcément saisi encore le contexte du questionnaire, ne comprenne pas le sens des questions et abandonne le questionnaire au bout des deux premières questions.

• D’amener de manière intelligente les questions précises / techniques. Une question précise et technique doit de préférence être préparée par une question plus générale. Par exemple : « Aimez-vous aller au cinéma ? » suivi de « Quels sont vos genres de film préférés ? » puis de « Quels sont vos 5 films préférés ? ». Cela renvoie à la structure en entonnoir évoquée plus haut.

• De ne pas paraître indiscret auprès des répondants. Cela concerne surtout les questions personnelles. Voici une règle qui s’applique presque toujours : si vous souhaitez poser des questions sensibles ou indiscrètes, vous ne devez jamais les poser au début de votre questionnaire. En posant des questions générales au début, le répondant sera plus à l’aise, plus confiant et donc plus disposé à répondre aux questions sensibles.

En résumé : vos questionnaires doivent commencer tranquillement pour ne pas brusquer les répondants et les mettre mal à l’aise. Les questions générales et impersonnelles doivent précéder les questions précises/techniques et personnelles.

Suivez la logique de l’expérience client

La plupart des questionnaires de satisfaction client sont envoyés après une action ou une interaction précise : une interaction téléphonique avec votre service client, un achat sur votre boutique en ligne, une désinscription à votre newsletter, etc.

L’ordre des questions doit reprendre les différentes étapes de l’expérience client.

Si on prend le cas de la désinscription à la newsletter, vous pouvez adopter l’ordre suivant :

• « Comment avez-vous découvert notre marque/entreprise ? »

• « Comment vous êtres-vous inscrit à la newsletter ? »

• Ensuite, des questions sur l’expérience du répondant : sur le rythme d’envoi des newsletters, leur intérêt, le taux d’ouverture et le taux de clic, le device utilisé, etc.

• Ensuite, interrogez votre client sur sa désinscription : « Pourquoi souhaitez-vous vous désinscrire ? » ou « Quelles sont les raisons qui vous ont poussées à vous désinscrire ? »

• Eventuellement, pour finir : « Quels sont les points d’amélioration souhaitables selon vous ? ».

Il ne s’agit que d’un exemple rapide et très contextualisé. Dans ce cas précis, il aurait été maladroit de commencer par demander à votre client les raisons de sa désinscription pour poser ensuite les autres questions.

Evitez les interférences entre vos questions

Dans votre réflexion sur l’ordre des questions, vous devez être attentif au fait que certaines questions peuvent influencer les réponses aux questions suivantes. C’est donc un double défi que vous devez relever :

• Proposer des questions qui s’enchaînent naturellement et avec cohérence.

• Faire attention d’éviter les interférences entre les questions.

De manière plus générale, vous devez toujours éviter d’influencer vos répondants. C’est valable au niveau de l’ordre des questions, mais aussi par exemple dans la manière dont sont rédigées les choix de réponses. Si cela vous intéresse, découvrez comment concevoir vos choix de réponses dans un questionnaire.

Dernier conseil : mettez-vous toujours dans la peau de votre client et faites relire votre questionnaire avant de le diffuser pour vérifier sa cohérence interne.