Les questions filtres sont utilisées dans les études et questionnaires pour cibler les répondants et les orienter vers les questions qui les concernent. C’est la méthode de ciblage classique, utilisée depuis des décennies. Elle est depuis plusieurs années concurrencée par une approche moderne : les questionnaires ultra-ciblés. Qu’est-ce qu’une question filtre ? Quelles sont les limites des...
Les questions filtres sont utilisées dans les études et questionnaires pour cibler les répondants et les orienter vers les questions qui les concernent. C’est la méthode de ciblage classique, utilisée depuis des décennies.
Elle est depuis plusieurs années concurrencée par une approche moderne : les questionnaires ultra-ciblés.
Qu’est-ce qu’une question filtre ? Quelles sont les limites des questions filtres ? En quoi les questionnaires ultra-ciblés constituent une alternative moderne ? Les réponses sont à découvrir dans cet article.
Qu’est-ce qu’une question filtre ? [Définition]
La question filtre est une question qui, comme l’indique son nom, vise à filtrer les répondants à un questionnaire. Ce procédé, ancien, est encore utilisé pour cibler les répondants d’un questionnaire, d’une étude client ou marketing.
Deux exemples de questions filtres
Prenons un exemple pour illustrer le rôle d’une question filtre. Soit la question : « Etes-vous propriétaire de votre logement ? ».
En fonction de la réponse donnée par le répondant, vous pourrez le rediriger vers les questions le concernant. On peut très bien imaginer par exemple un questionnaire dont la question 1 serait celle donnée en exemple ci-dessus et dont les questions suivantes seraient partagées en deux groupes :
- Les questions 2 à 6 s’adressant aux propriétaires.
- Les questions 7 à 10 s’adressant aux locataires.
Les répondants répondant « Oui » à la question 1 seront invités à répondre aux questions 2 à 6, les répondants répondant « Non » aux questions 7 à 10.
Prenons un autre exemple : « Êtes-vous intéressé(e) par [Nom d’un service ou d’un produit] ? ». Si le questionnaire porte sur le produit ou service en question, le répondant sera directement redirigé vers une page de remerciement : ce questionnaire ne lui est pas destiné, il n’est pas la cible du questionnaire. Seuls les personnes répondant « Oui » seront redirigées vers la suite du questionnaire.
La redirection peut être automatisée si le questionnaire est diffusé sur internet. Par exemple, la solution Insight & Feedback Management permet de paramétrer des règles de conditionnalité afin de personnaliser les questions en fonction des réponses données aux questions précédentes.
Les questions filtres, la solution classique pour cibler les répondants d’un questionnaire
La méthode des questions filtres est la méthode classique utilisée dans les études clients/marketing et dans les questionnaires pour cibler les répondants. Les questions filtres permettent de ne poser au répondant que les questions qui le concernent, qui sont pertinentes pour lui.
Si le questionnaire est administré par écrit, le répondant est invité à sauter directement aux questions qui le concernent. Si le questionnaire est administré en ligne, seules les questions filtrées sont affichées.
L’alternative moderne aux questions filtres : les questionnaires ultra-ciblés
Les questions filtres reposent sur un ciblage a posteriori
Les questions filtres permettent de cibler les répondants à l’intérieur du questionnaire. Un répondant arrive sur le questionnaire, la question filtre permet :
- De le rediriger vers les questions qui le concernent.
- De l’inviter à « sortir » du questionnaire s’il ne correspond pas à la cible.
Le tri, le filtrage est effectué a posteriori. Il intervient en aval de la diffusion du questionnaire ou de l’enquête. C’est le principal inconvénient des questions filtres classiques. Cette méthode aboutit à diffuser des enquêtes ou questionnaires auprès de répondants qui ne correspondent pas à la cible, ce qui :
- Peut impacter la qualité des réponses recueillies.
- Agacer certains répondants, sollicités de manière non-pertinente.
- Augmenter le coût de l’enquête ou du questionnaire.
Il existe aujourd’hui une alternative aux questions filtres.
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Les questionnaires ultra-ciblés
Cette alternative, ce sont les questionnaires ultra-ciblés.
Un questionnaire ultra-ciblé est un questionnaire :
- Conçu pour une cible précise et bien qualifiée en amont. Qui dit cible précise dit questions précises. Les questionnaires ultra-ciblés sont donc des questionnaires spécifiques.
- Diffusé uniquement auprès de la cible, à froid ou à chaud après un événement client.
Les questionnaires ultra-ciblés sont en général des questionnaires courts, car ne proposant que des questions pertinentes pour le répondant cible. C’est indéniablement un avantage comparé aux enquêtes classiques basées sur des questions filtres, pour la simple et bonne raison que les questionnaires courts ont un taux de réponse bien meilleur.
Le ciblage des questionnaires ultra-ciblés est pensé en amont, a priori. C’est une différence avec les enquêtes diffusées en masse et filtrant les répondants au moyen des questions filtres. Nous avons vu que cela conduisait à diffuser l’enquête à des répondants potentiellement non-pertinents et à opérer le ciblage après la diffusion. Dans un questionnaire ultra-ciblé, le ciblage intervient en amont de la diffusion.
Les questionnaires ultra-ciblés ont une autre caractéristique : ils sont « intelligents ». Par là, nous voulons dire qu’ils se déclenchent au bon moment du parcours client, en fonction du comportement client (triggers), et qu’ils sont personnalisés en fonction des données clients (notamment CRM). Dans ces conditions, les questions filtres deviennent inutiles.
Pour toutes ces raisons, les questionnaires ultra-ciblés prennent progressivement le pas sur les enquêtes classiques basées sur les questions filtres. Nous espérons vous avoir convaincu(e) des bénéfices de cette approche moderne.
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