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Que devez-vous faire pour mesurer l’expérience client ?

La qualité de l’expérience vécue par vos clients dans leur relation avec votre entreprise est un facteur déterminant. L’impact économique d’une mauvaise expérience client peut être désastreux. Pour offrir à vos clients une expérience de qualité, vous devez puvoir la mesurer en continu pour l'améliorer. Nous vous expliquons dans cet article la méthode à suivre pour y parvenir.

Mesurer l’expérience client : une pratique encore peu installée dans les entreprises

Il y a tout de suite un problème qui apparaît dès que l’on cherche comment mesurer l’expérience client. En effet l’expérience client est par définition subjective et propre à chaque individu.

L’expérience client, désigne l’ensemble des sentiments et des émotions ressentis par vos clients avant, pendant et après l’acte d’achat. L’expérience que vous faites vivre à vos clients peut être positive, ou négative. Comment le savoir ? De fait, certaines entreprises ne se préoccupent pas de trouver une réponse à cette question.

Une étude de Forrester a montré que beaucoup d’entreprises (39%) ne se préoccupaient pas de mesurer l’expérience client. Encore plus significatif, 72% des entreprises interrogées ne mesurent pas l’impact financier de leur expérience client. Enfin, 79% des entreprises affirment ne pas partager régulièrement en interne les métriques relatives à l’expérience client.
 

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Pourtant, l’expérience client est un enjeu majeur pour toutes les entreprises. De la qualité de votre expérience client dépend pour partie la réussite financière de votre entreprise. Or, on ne peut pas améliorer quelque chose que l’on ne sait pas mesurer. Vous devez par conséquent absolument construire un programme de mesure de l’expérience client.

Les étapes à suivre pour mettre en place un programme de mesure de l’expérience client

Vous êtes décidé à mesurer l’expérience vécue par vos clients ? Pour construire un programme de mesure, vous devez suivre plusieurs étapes. Mais avant même cela, vous devez prendre conscience de deux choses :

  • Des centaines d’éléments concourent à la qualité de votre expérience client. Vous ne pourrez pas agir sur tous à la fois. Vous devez établir des priorités. Pour cela, identifiez ce qui est le plus important pour vos clients. Pour le savoir, posez des questions à vos clients (via des questionnaires).
  • Il n’est pas possible de mesurer l’expérience client « en général », dans la mesure où l’expérience client est la résultante de dizaines, voire de centaines de micro-interactions ou de micro-expériences. Ce sont certaines de ces micro-expériences que vous allez devoir mesurer.

1. Segmenter l'expérience client en composantes à analyser et mesurer

Une fois que vous avez identifié les axes importants de votre expérience client, vous devez sélectionner les expériences et les interactions précises que vous allez mesurer. Exemples : l’accueil des clients, la livraison, la facilité à trouver les produits dans le magasin, la qualité de votre catalogue, la rapidité du service, etc. Ces expériences peuvent concerner les différentes étapes de votre parcours client.
 

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Avec cette méthode, vous irez beaucoup plus en profondeur dans votre analyse. Autrement, vous n'aurez qu'un retour client sur son appréciation générale qui sera peu concret. Il sera difficile d'établir des actions correctives par la suite.

2. Mettre en place l'indicateur de mesure de l'expérience client adéquat à chaque étape

Une fois que vous avez déterminé les expériences à mesurer, vous devez choisir pour chacune d’entre elles des indicateurs. Il peut s’agir par exemple du score de satisfaction client, du Customer Effort Score ou du NPS.
 

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Mais vous pouvez aussi utiliser des indicateurs plus orienté métier, comme par exemple le temps moyen de livraison ou le nombre de passages en caisse par heure.

Pour aller plus loin, découvrez les 3 indicateurs incontournables pour la satisfaction client.

3. Déterminer une stratégie de déploiement d'enquêtes sur l'expérience client

Après avoir choisi les indicateurs, vous devez mettre en place une stratégie de collecte des avis clients. Plusieurs solutions s’offrent à vous. La plus simple consiste à créer et à diffuser des questionnaires clients sur votre site internet, par email ou en magasin. C’est la technique la plus rapide à mettre en place et en même temps la plus efficace. Il existe aujourd’hui des logiciels nouvelle génération qui permettent d’envoyer des questionnaires ultra-ciblés.
 

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Pour une mesure efficace, distinguez bien chaque composante de l'expérience client que vous souhaitez mesurer afin que le client sache de quoi vous parlez. La rédaction du questionnaire est également déterminante pour mesurer correctement la satisfaction.

A ce sujet, lisez notre ebook : Comment rédiger le questionnaire client parfait.

Mesurer pour mieux agir et améliorer l'expérience client

Bien entendu, il ne s’agit pas de mesurer pour mesurer. L’objectif est pratique, concrêt : améliorer votre expérience client. En effet, le ROI d'une amélioration de l'expérience client est atteignable rapidement et peut être prouvé.

Pour cela, vous devez :

  • Fixer des objectifs pour chaque indicateur. Exemple : délai de livraison inférieur à 3 jours ; score de satisfaction supérieur à 80%, etc.
     

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  • Identifier les problèmes – c’est-à-dire les expériences ou les interactions qui créent de l’insatisfaction de la part des clients.

Vous devez absolument partager les retours relatifs à l’expérience client en interne, afin que toutes vos équipes, notamment celles en relation directe avec la clientèle, prennent conscience des points d’amélioration possibles et des progrès réalisés. La diffusion de l’information est indispensable pour motiver/challenger les équipes. Elle transforme la mesure de l’expérience client en outil efficace de management.

Ce que vous devez retenir :

-Peu d'entreprises ont un plan de mesure et d'amélioration de l'expérience client. C'est pourtant un enjeu primordial. Une opportunité pour vous de se démarquer !
-Segmentez l'expérience client en plusieurs composantes ou étapes pour mieux l'appréhender et l'analyser
-Réfléchissez bien aux indicateurs pour chacun de ses segments afin d'adopter une mesure de l'expérience client irréprochable
-Mettez en place un plan de collecte des retours clients adapté à votre activité
-Agissez concrètement en utilisant ces indicateurs comme des objectifs
-Prenez à bras le corps tous les problèmes identifiés grâce au retours clients

 

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