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puissance de l'experience client

La puissance de la mesure de l'expérience client

Les mesures liées à la relation client, telles que le Net Promoter Score (NPS), le Client Effort Score (CES ) et autres mesures de satisfaction client ont fait leur chemin dans les entreprises. Le but global est de comprendre les contraintes et les préoccupations des clients afin de mieux réagir dès la prochaine interaction. La douloureuse réalité est que, bien que ces résultats contribuent à améliorer les interactions avec la clientèle, ils ne révèlent pas assez les problèmes sous-jacents plus profonds qui affectent les clients.

Les mesures de la satisfaction client telles que le NPS ont gagné en popularité

Au cours des dix dernières années le Net Promoter Score se positionne dans les organisations comme une des mesures phares de la satisfaction du client. Dans des secteurs tels que les télécommunications, l'énergie et l'assurance, il est devenu la norme et permet aux entreprises de se comparer entre-elles. De nombreuses entreprises ont même intégré le NPS dans leur système de récompense interne.

Transaction client VS expérience client

Le Net Promoter Score mesure la réponse à une question unique, généralement posée après un achat client auprès d’une marque. Sa simplicité permet une grande transparence sur ce qui ne va pas lors de la transaction avec un client. Dans certaines organisations et secteurs ce score a été élevé au rang de mesure de l'expérience client, et ceci malgré le fait qu’un client lambda interagit de façon multiple avec la marque et depuis différents points de contact.

C'est là que d'autres mesures liées à la relation client peuvent grandement améliorer le NPS et permettre d’obtenir un meilleur aperçu de l'expérience des clients.

L'expérience d'une personne qui visite Toulouse est une combinaison de nombreuses impressions et interactions qui ne se rapportent pas qu’aux transports en commun par exemple. Poser une question NPS à différents moments d'un voyage touristique donne des résultats variés mais plus précis.

La bonne pratique : boucler la boucle

Une bonne utilisation du NPS consiste à systématiquement chercher à comprendre l’attribution de la note par le client (qu’elle soit bonne ou mauvaise). Vous pouvez compléter par une question ouverte ou automatiser un rappel par un de vos conseillers pour cela. Cela permettra à vos équipes de mieux comprendre les raisons des différents scores et de corriger ou d’améliorer leur processus.

Ceci améliorera forcément l'expérience client lors des futures interactions et permettra même dans certains cas de reconquérir un client insatisfait, ou même un détracteur. Le principal avantage du Net Promoter Score est qu'il incite les entreprises à aller plus loin dans leur démarche de compréhension de l’expérience client.

Le NPS ne permet pas de prédire le comportement des clients

Voici un exemple parlant lorsque la marque utilise le NPS pour mesurer la satisfaction de la clientèle sur différents points de contact. Le client donne un score positif après un achat en ligne, mais appelle le service client en raison d’un problème de livraison.

Le service client obtient un score négatif concernant la transaction suite au problème rencontré sur un autre canal (livraison). La question ici ne permet pas de prédire le comportement du client (à ne pas confondre avec l’opinion du client).

Effets et comportements indésirables

Certaines organisations rattachent le score NPS à la performance individuelle par département. Les systèmes de récompense en interne encouragent la création de comportements individualistes où chacun essaie d’améliorer le NPS dans son coin, sans se soucier de l’expérience client dans son ensemble.

Ces effets négatifs peuvent être corrigés en combinant le NPS avec des mesures plus qualitatives menées à intervalles réguliers, et en communiquant auprès des équipes sur la finalité du NPS plutôt que sur la mécanique.

Utilisation du NPS dans un contexte client

La combinaison de la spécificité de la mesure NPS avec le contexte général d'un cycle de vie client donne une vue plus complète des retours de vos clients.

Des zones sensibles ressortiront forcément lorsque vous croiserez la phase de transaction aux différentes étapes pendant lesquelles le client interagit avec l’entreprise. Une enquête plus poussée sur ces zones sensibles vous offrira de grandes opportunités pour améliorer rapidement l’expérience des clients.

Utilisez le cycle de vie du client pour délivrer de la valeur ajoutée

Plus un produit ou un service est complexe aux yeux des clients plus il faudra faire preuve de rigueur pour utiliser correctement le NPS.

Les entreprises se doivent de fixer la finalité, le but et les objectifs du NPS, et le compléter par d'autres mesures qualitatives et quantitatives. La véritable valeur réside dans votre aptitude à cartographier toutes les interactions tout au long du cycle de vie du client afin d’en libérer tout le potentiel.

 

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