Pourquoi vos clients ne répondent pas à vos questionnaires?

Les questionnaires de satisfaction constituent un outil efficace de connaissance client. Mais vous l’aurez sûrement remarqué : tous les clients sollicités ne répondent pas à vos questionnaires. Pourquoi des clients décident de répondre à un questionnaire, et d’autres non ? Qu’est-ce qui détermine vos clients à devenir répondants ? Explications.

Pourquoi se poser cette question ?

Le problème de savoir ce qui pousse vos clients à répondre à un questionnaire peut paraître purement théorique et d’ordre psychologique. A première vue, on pourrait penser qu’il s’agit de déterminer comment réagit le cerveau de vos clients lorsque ces derniers sont invités à participer à un questionnaire et ensuite d’analyser les différentes réactions possibles.

Mais on aurait tord de considérer ces réflexions comme abstraites et théoriques. L’analyse des ressorts psychologiques fait partie intégrante du marketing. Il n’est même pas exagéré d’affirmer que tous les grands marketeurs sont de grands psychologues. Pour une raison simple : les deux disciplines s’intéressent à la production de désir. On pourrait presque définir le marketing comme de la psychologie appliquée.

Connaître les motifs qui poussent vos clients à répondre ou non à votre questionnaire a donc un intérêt éminemment pratique. La problématique sous-jacente est celle du taux de réponse. En dernière instance, l’objectif est de savoir comment augmenter le taux de réponse de vos questionnaires ?

En sachant ce qui pousse vos clients à répondre ou à décliner vos invitations, vous saurez comment les inciter davantage à répondre.

Premier élément de réponse : les déterminants psychologiques

Voici quatre théories psychologiques (ou psycho-sociales) qui permettent de répondre en partie à la question et de comprendre ce qui incite vos clients à accepter vos invitations.

Premièrement, la théorie de l’échange social. Un questionnaire est un échange social, un dialogue entre vous et vos clients. L’idée centrale, c’est que l’homme est un être social qui recherche l’échange et le dialogue. Dans la manière de rédiger votre questionnaire, essayez de rapprocher votre questionnaire d’un échange, en respectant notamment une certaine logique dans l’enchaînement des questions. Découvrez nos astuces pour réussir la rédaction de votre questionnaire.

Deuxièmement, la théorie de la valorisation. Vos clients qui acceptent de répondre au questionnaire le font parce qu’ils se sentent valorisés par vous. Vous devez, pour inciter vos clients à répondre, leur montrer que vous vous souciez vraiment de ce qu’ils pensent. En utilisant des formules du type « Nous souhaiterions vivement connaître votre avis sur » ou « Votre avis compte, aidez-nous à améliorer nos services », etc.

Troisièmement, la théorie de l’appartenance. Une personne qui s’implique dans une association le fait pour défendre des idées mais aussi pour le sentiment d’appartenance ou de communauté que cet engagement procure. L’individu, pour se développer, a besoin du groupe et du sentiment d’appartenance qu’il génère. Il a aussi besoin, pour que ce sentiment se développe, sentir que son avis et ses décisions peuvent influer sur le groupe lui-même. Ce qui motive en partie vos clients à répondre à vos questionnaires, c’est un sentiment d’appartenance à votre entreprise et la conviction que leur avis peut influer sur la marche de l’entreprise. Pour exploiter ce ressort psychologique, vous devez insister sur le fait que vous considérez vos clients comme de réelles parties prenantes susceptibles, par leurs avis, d’infléchir la stratégie de l’entreprise. Cette théorie recoupe celle de la valorisation.

Quatrièmement, la théorie de la réciprocité. Le « donner » suppose le « rendre ». Selon cette théorie, si vous offrez quelque chose à votre client (un code promo, une invitation, etc.), celui-ci se sentira « obligé » de donner quelque chose en retour. C’est toute la théorie de Marcel Mauss sur le don et le contre-don, selon laquelle le don crée une dette que l’on doit rembourser ou éteindre par un contre-don (un don en retour). Conséquence de cette théorie : plus vous proposerez d’ « incentives », plus vos clients seront incités à participer au questionnaire. On peut voir aussi les choses dans l’autre sens : si vous souhaitez que votre client réponde au questionnaire, vous devez lui promettre une récompense.

Deuxième élément de réponse : l’importance du ciblage de vos questionnaires

Les théories psychologiques sont très instructives. Leur prise en compte et leur compréhension permettent d’optimiser la manière d’adresser les questionnaires et de les rédiger. Toutefois, c’est le ciblage qui constitue le déterminant le plus important.

Plus un questionnaire est ciblé, plus il y a de chances que le client y réponde. Un questionnaire est ciblé lorsqu’il pose des questions qui concernent vos clients. Par exemple, le fait d’envoyer :

• Un questionnaire de satisfaction pour tel produit à vos clients qui viennent d’acheter ce produit.

• Un questionnaire sur le service client à vos clients qui viennent d’interagir avec.

• Un questionnaire sur votre gamme de matériels de sport aux clients qui ont déclaré par le passé être intéressés par le sport ou qui ont déjà acheté un produit de sport chez vous.

• Etc.

Le moment et le contexte du questionnaire joue aussi un rôle important dans la décision de vos clients d’y participer ou non. Un questionnaire ultra-ciblé est un questionnaire envoyé aux bonnes personnes, au bon moment et sur le bon canal (email, pop-up, etc.). Certains outils de connaissance client permettent la création de questionnaires de ce type. On parle aussi de « smart survey », ou questionnaire intelligent. Un ciblage précis suppose une segmentation fine de votre base clients. Découvrez les 3 principaux critères pour segmenter votre base clients.

Les déterminants psychologiques et les théories qui les expliquent ne doivent jamais être oubliés. Les connaître vous permettra d’améliorer la manière de concevoir vos questionnaires. Mais pour maximiser les chances que vos clients y répondent, vous devez porter toute votre attention sur le ciblage.

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