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pourquoi utiliser critères psycho graphiques

Pourquoi devez-vous utiliser les critères psycho-graphiques ? 

Les critères psycho-graphiques sont de plus en plus utilisés en marketing. Ils permettent de compléter les critères sociodémographiques et de proposer à vos clients des offres correspondant à leurs centres d’intérêt et à leurs styles de vie. En utilisant ces critères « subjectifs », vous pourrez aller beaucoup plus loin dans le ciblage de vos campagnes marketing. 

Les critères psycho-graphiques : de quoi s’agit-il ? 

Il existe trois grandes catégories de critères permettant de segmenter votre clientèle :

  • Les critères sociodémographiques, qui concernent l’âge, la civilité, le domicile, la profession, le CSP ou le niveau de formation (études) de vos clients. Ce sont des critères classiques, utilisés par toutes les équipes marketing. Pour aller plus loin, découvrez à quoi servent les critères socio-démographiques en marketing.
  • Les critères comportementaux, qui se basent sur le comportement des clients vis-à-vis de vos produits : le type de produits achetés, la fréquence des achats, le degré de fidélité, les situations d’achat. Ils concernent, de manière assez large, les « comportements d’achat ».
  • Les critères psycho-graphiques, dont il est question dans cet article. Ils englobent tous les critères basés sur la personnalité de vos clients : leurs styles de vie, leurs centres d’intérêt, leurs croyances, leurs valeurs, leurs opinions, leurs tempéraments, etc. 

Remarque : les données de nature psycho-graphique sont probablement les plus difficiles à collecter, en raison justement de leur caractère personnel. Il est beaucoup plus difficile d’interroger un client sur ses opinions que de lui demander sa civilité. 

A la différence des critères sociodémographiques, les critères psycho-graphiques :

  • S’intéressent à des éléments subjectifs, à la subjectivité de vos clients. Il ne s’agit pas de savoir quel âge ils ont, mais ce qu’ils aiment ou ce qu’ils pensent en leur for intérieur.
  • Sont beaucoup plus récents dans leur usage marketing. Les critères sociodémographiques ont été les premiers à être utilisés en marketing (cf. la fameuse « ménagère de moins de cinquante ans »). A l’inverse, ce n’est que depuis une quinzaine ou une vingtaine d’années que l’on prend vraiment au sérieux les critères psycho-graphiques. 

Mais, précisément, en quoi ces critères subjectifs peuvent-ils vous être utiles concrètement ? Comment expliquer l’intérêt croissant qu’ils suscitent auprès des professionnels du marketing ? 

Quelle est l’utilité des critères psycho-graphiques en marketing ? 

Les données psycho-graphiques que vous collecterez auprès de vos clients pourront être utilisées comme critères de segmentation pour vos campagnes marketing. En marketing, les données servent à construire des critères. 

Le sujet de la segmentation marketing vous intéresse ? Découvrez les 5 critères indispensables pour bien segmenter votre base clients

A quoi servent ces critères « subjectifs » ? La réponse principale est celle-ci : les critères psycho-graphiques, in fine, servent à mieux cibler vos campagnes marketing. Plus précisément, ils complètent les critères socio-démographiques et permettent d’affiner le ciblage de vos campagnes. 

Dans le passé, les professionnels du marketing ne juraient que sur les critères socio-démographiques. Pour plusieurs raisons. D’abord parce que ce sont des critères faciles à construire. Connaître l’âge et la civilité de vos clients est à la portée de toutes les entreprises. 

Mais surtout, l’importance accordée à ces critères « objectifs » reposait sur un constat simple : nous consommons en fonction de ce que nous sommes « objectivement ». Un homme ne consomme pas comme une femme, un jeune comme une personne âgée, une personne célibataire comme un parent de trois jeunes enfants, etc. 

Nous sommes déterminés dans nos habitudes de consommation par des éléments objectifs. Malheureusement ou heureusement, ces critères objectifs ne suffisent pas à rendre compte des comportements d’achat. Les choix de consommation font aussi appel à des éléments subjectifs liés par exemple aux centres d’intérêt, aux valeurs ou aux tempéraments

La montée en puissance des critères psycho-graphiques résulte de cette prise de conscience de l’insuffisance des critères socio-démographiques dans le ciblage marketing. Ces critères subjectifs n’ont pas pour fonction de remplacer les critères objectifs (âge, civilité, situation familiale, etc.), mais de les compléter. Ils permettent d’aller plus loin dans la segmentation de vos clients et le ciblage de vos campagnes

Les critères psycho-graphiques ont pour fonction d’affiner le ciblage de vos campagnes marketing, et donc d’optimiser leur retour sur investissement. Prenons un exemple très concret : si vous souhaitez promouvoir dans le cadre d’une opération marketing des produits de sport d’hiver pour homme, cibler des hommes est indispensable, bien entendu, mais insuffisant. 

Si vous réussissez à cibler des hommes qui ont déclaré avoir pour centre d’intérêt les sports d’hiver, le niveau de ciblage sera beaucoup plus élevé. De la même manière, si vous êtes une agence de voyage, demander à vos clients quelles sont leurs 5 destinations préférées vous permettra de leur proposer des produits ultra-ciblés basés sur leurs préférences subjectives. 

Remarque : plus votre base clients est importante, plus les critères liés à la subjectivité de vos clients prennent du poids. Lorsque vous avez trois millions de clients, les critères liés à l’âge, à la civilité ou au lieu de domicile sont clairement insuffisants pour cibler vos campagnes. Ce n’est pas pour autant que les critères psycho-graphiques ne concernent que les grandes entreprises. Loin de là. 

Nous pourrions multiplier les exemples à l’infini démontrant l’intérêt pratique de ces critères. Les critères psycho-graphiques rendent possible un ciblage « avancé » et ultra-précis de vos campagnes. Les utiliser vous permettra de proposer à vos clients des produits qui ont toutes les chances de les intéresser. Avec, à la clé, un meilleur ROI de vos campagnes et une meilleure fidélisation de vos clients. 

En utilisant ces critères, vous parviendrez à mieux comprendre vos clients et pourrez en retour leur proposer des produits plus appropriés. En un mot, les critères « subjectifs » permettent de personnaliser davantage vos campagnes marketing.   

Les données psycho-graphiques sont, nous l’avons rappelé, plus difficiles à recueillir que les informations liées à l’âge ou au sexe de vos clients. Pour utiliser ces critères subjectifs avancés, nous vous conseillons d’utiliser un outil de connaissance client adapté.

 

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