Le blog de la connaissance client Parcourez nos articles et conseils d'experts pour proposer une expérience client mémorable et améliorer votre business !
criteres comportementaux

Pourquoi les critères comportementaux sont devenus indispensables en marketing ?

La segmentation des clients et prospects en fonction de critères « comportementaux » rencontre un succès croissant depuis le début des années 2000, mettant fin à l’hégémonie des critères « sociodémographiques ». Pourquoi un tel engouement ? A quoi peuvent vous servir l’utilisation des critères comportementaux ? Mais d’abord : de quoi s’agit-il exactement ? 

La montée en puissance des critères comportementaux en marketing 

Le début des années 2000 a été aux Etats-Unis le théâtre d’une véritable révolution dans le domaine du marketing, avec l’avènement du « marketing comportemental ». Le déploiement massif de la technique des « cookies » sur internet est un des symboles de cette mutation. 

Cette nouvelle approche du marketing consiste à s’intéresser en profondeur au comportement des clients et prospects, afin de mieux les cibler (et servir) par la suite. Avant d’entrer plus en détail sur ces « critères comportementaux », rappelons rapidement en quoi consistent la segmentation et les différentes sortes de critères de segmentation disponibles. 

Segmenter votre clientèle consiste à la diviser en plusieurs segments suivant des critères définis. La segmentation permet de créer des groupes homogènes de clients et donc d’organiser votre base clients. Evidemment, l’intérêt de la segmentation est d’abord marketing. Segmenter permet de mieux cibler vos campagnes marketing, et notamment vos campagnes d’emailing. 

Diviser par exemple votre base clients en fonction du critère lié au sexe (homme / femme) permet de créer des newsletters spécialement conçues pour un public avant tout féminin (ou masculin) et de l’adresser seulement à vos contacts féminins (ou masculins). 

Il existe trois critères à connaître pour bien segmenter votre base clients. Tout d’abord, les critères socio-démographiques qui permettent de diviser vos clients en fonction de leur âge, de leur sexe, de leur niveau d’études, de leur lieu de domicile, de leur CSP, etc. Ce sont les critères les plus classiques, illustrés par la fameuse « ménagère de moins de 50 ans ». Découvrez dans le détail à quoi servent les critères sociodémographiques

Viennent ensuite les critères psycho-graphiques, auxquels nous avons récemment consacré un article. Ces critères se focalisent sur les centres d’intérêt, les styles de vie, les croyances, les valeurs… Ce sont des critères plus récents en ce qui concerne leur utilisation dans le marketing. Là où les critères sociodémographiques s’intéressent à des données objectives (âge, sexe…), les critères psycho-graphiques s’appliquent à des données subjectives

Pour aller plus loin, découvrez pourquoi vous devez utiliser les critères psycho-graphiques

En quoi consistent les critères comportementaux ? En un sens très large, les critères comportementaux concernent la relation entre vos clients et les produits/services que vous proposez. Cette relation est analysée d’après le comportement de votre clientèle. Dit autrement, la segmentation comportementale permet de savoir comment se comporte votre clientèle vis-à-vis de vos produits ou de vos services

Les principaux critères comportementaux, ce sont ceux qui s’intéressent au comportement d’achat au sens large : date du dernier achat (récence), nombre de produits achetés, types de produits achetés, valeur moyenne du panier, fréquence des achats, abandons de paniers, moyens de paiement et de livraison utilisés, lieu d’achat (si vous avez des points de vente physiques), etc. 

Les critères comportementaux ne se réduisent pourtant pas aux seuls comportements d’achat. La relation entre votre clientèle et vos produits/services passe aussi par la manière dont vos clients font usage de ceux-ci. Si vous proposez un logiciel en ligne (en SaaS) par exemple, il peut être très intéressant d’étudier l’usage que font vos clients de votre produit et de distinguer les clients qui font un usage compulsif de votre logiciel de ceux qui ne l’utilisent qu’occasionnellement. 

La montée en puissance des critères comportementaux est très liée au développement d’internet. Internet permet de mesurer beaucoup plus en détail le comportement des clients et consommateurs. Il est beaucoup plus simple par exemple d’analyser précisément le comportement de vos internautes que celui des personnes qui franchissent la porte de vos points de vente physiques ! 

Pourquoi vous devez utiliser des critères comportementaux 

Le comportement est ce qui permet le plus facilement et le plus surement de définir une personne. L’identité d’une personne réside avant tout dans son comportement. Sans entrer dans des analyses philosophiques interminables, constatons cette évidence : nous reconnaissons une personne à la manière dont elle agit, dont elle se comporte

Si vous êtes dans une logique de connaissance client, si vous avez compris que mieux connaître vos clients c’est (pouvoir) mieux les servir et créer de la satisfaction client, vous aurez tout de suite compris l’intérêt des critères comportementaux. Les données comportementales permettent de connaître de manière très fine votre clientèle et les expériences de vos clients

Les critères comportementaux permettent aussi de dépasser les limites des autres critères (sociodémographiques et psycho-graphiques). Quelles sont ces limites ?

  • Comme nous l’avons rappelé, les critères sociodémographiques sont objectifs. Se contenter de ces critères, c’est oublier que la consommation dépend aussi et peut-être surtout de critères subjectifs. Nous n’achetons pas uniquement en fonction de ce que nous sommes. La consommation fait intervenir des sentiments et des affects.
  • Les critères psycho-graphiques permettent de prendre en compte la dimension subjective de l’acte de consommation, mais ont un défaut : ils se basent sur des données déclaratives. Obtenir des données psycho-graphiques fiables suppose que vos clients soient concentrés lorsqu’ils répondent à vos questionnaires clients, et qu’ils ne cherchent pas à donner une image méliorative d’eux-mêmes. 

Les critères comportementaux résolvent ces deux limites en réconciliant l’objectif et le subjectif. Les données comportementales sont à la fois objectives, car objectivement mesurables, et subjectives car relatives à des comportementaux. Elles permettent de connaître les ressorts de vos clients de manière fiable et précise

La précision de ces critères comportementaux, construits à l’aide de logiciel, est d’ailleurs l’un de leurs grands avantages. Une connaissance précise de l’historique des achats de vos clients par exemple permet de cibler de manière très fine vos campagnes marketing. Une connaissance poussée de la manière dont vos utilisateurs font usage de vos services permet d’améliorer vos services en continu. 

Si vous êtes ecommerçant, il est très intéressant de savoir à quand remonte le dernier achat de vos clients. Cela permet d’identifier les clients fidèles, mais aussi les clients « endormis » et de concevoir des campagnes marketing (d’emailing notamment) spécifiques à ces différents profils de clients. 

De manière plus générale, il existe trois critères comportementaux rois dans le ecommerce : la date du dernier achat, la fréquence des achats et le montant des achats. Une segmentation axée sur ces trois critères porte un nom : la segmentation RFM, pour « récence, fréquence et montant ». 

Pour conclure, une mise ne garde s’impose : mettre en avant l’intérêt des critères comportementaux ne doit pas aboutir à abandonner les autres types de critères. Une segmentation pertinente et efficace de votre base clients repose sur un mixte intelligent entre différents types de critères, comportementaux, sociodémographiques et psycho-graphiques (cross-segmentation). 

Pour approfondir sur la thématique de la segmentation marketing, découvrez 5 conseils indispensables pour base clients.

 

télécharger étude de cas Maisons du Monde

Enrichissez votre connaissance client et améliorez votre business Réservez votre démo