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utiliser questions ouvertes

Pourquoi et comment utiliser des questions ouvertes ?

Un questionnaire client contient principalement des questions fermées. Les résultats d’une question ouverte sont en effet plus difficiles à analyser, en raison de leur caractère qualitatif. Pourtant, poser des questions ouvertes peut s’avérer très utile pour mieux connaître vos clients. Alors, pourquoi et comment utiliser des questions ouvertes ?

A quoi servent les questions ouvertes dans un questionnaire client ?

Commençons par répondre à la question « pourquoi poser des questions ouvertes ? ».

Une question ouverte permet de recueillir auprès de ses clients des réponses qualitatives et la plupart du temps riches en informations. Dans une question ouverte, vous laissez à vos clients la possibilité de répondre ce qu’ils veulent, sans qu’ils soient limités ou influencés par des réponses prédéfinies.

Vos clients peuvent donner leur réponse à eux, librement. Dans une question fermée, il arrive qu’on ne puisse pas répondre car aucun des choix de réponses ne correspond à ce que l’on pense. On ne rentre pas toujours dans les cases !

Par contre, ne vous faites pas d’illusions : la plupart de vos clients ne passeront guère plus de quelques secondes à répondre à votre question ouverte. Mais cela n’est pas un problème, au contraire.

Une réponse quasiment spontanée, du « tac au tac », est très utile pour évaluer et mesurer la notoriété d’une marque, d’un produit, et plus largement sa perception aux yeux des clients. Exemple : « Quelles sont les marques de cosmétique que vous connaissez ? », ou bien « Quels sont les 5 produits de cosmétique les plus indispensables selon vous ? »

Toujours sur le plan de la connaissance client, on peut identifier un autre avantage des questions ouvertes. Quand vous posez une question fermée, les réponses sont celles que vous avez choisies. Mais avez-vous pensé à tout ? Et puis surtout : vous risquez de trouver ce que vous cherchiez, et non pas ce que pensent vraiment les clients. Le fait de poser des questions ouvertes, sans réponses prédéfinies, est une manière de s’ouvrir aux idées neuves, aux réponses non anticipées. Là encore, les questions ouvertes sont parfois très instructives.

Une question ouverte permet aussi de rompre la longue monotonie des séries de questions fermées. Une question ouverte permet de susciter l’intérêt du répondant, de le surprendre et de dissiper les automatismes. En un mot, une question ouverte contribue à dynamiser votre questionnaire client.

Last but not least : les questions ouvertes valorisent le client. Poser une question ouverte, c’est donner la parole au répondant, c’est lui faire comprendre que son avis personnel compte vraiment et que ses réponses ne sont pas seulement destinées à alimenter des statistiques générées automatiquement.

Comme on peut le voir, les avantages des questions ouvertes sont indiscutables et très nombreux. On aurait presque pu y consacrer un article tout entier.

Les problèmes que posent les questions ouvertes

Pourquoi, malgré tout, les questions ouvertes sont souvent absentes des questionnaires clients, ou alors en très grande minorité comparées aux questions fermées ? La réponse est simple : les questions ouvertes n’ont pas que des avantages, elles ont aussi un certain nombre d’inconvénients rédhibitoires pour certains. Voyons cela de plus près.

Tout d’abord, l’exploitation statistique des réponses ouvertes est délicate. Les réponses, par définition qualitatives, se plient mal à une structuration et à un classement quantitatifs. Or, on sait que l’analyse des résultats d’un questionnaire client est une étape décisive.

Un conseil : méfiez-vous des logiciels proposant des fonctionnalités qui permettraient d’automatiser la gestion et l’analyse des réponses ouvertes. Vous devrez en réalité passer du temps à lire « manuellement » toutes les réponses, en cherchant à les catégoriser éventuellement à des fins statistiques. Dans tous les cas, il faut être honnête : cela prend du temps.

Le problème du traitement des réponses apportées aux questions ouvertes est de loin l’obstacle majeur (et difficilement contournable). Mais ce n’est pas le seul inconvénient. En voici quelques autres :

  • Les réponses obtenues aux questions ouvertes ne sont pas toujours très « intéressantes », et encore moins exploitables.
  • La plupart des répondants sautent purement et simplement les questions ouvertes. Le problème est réglé…Le taux de réponse des questions ouvertes est toujours inférieur à celui des questions fermées.
  • Certains répondants n’ont pas l’habitude de s’exprimer par écrit et donnent des réponses pas toujours très claires, pas toujours très lisibles et compréhensibles.

Comment utiliser les questions ouvertes dans les questionnaires ?

Il faut être conscient à la fois des contraintes et des atouts des questions ouvertes pour être en mesure de les intégrer efficacement dans ses questionnaires clients. Comment utiliser les questions ouvertes dans le cadre des questionnaires clients ?

Les questions ouvertes permettent d’apprendre des choses que vous ne pourriez pas apprendre en posant uniquement des questions fermées. Il est donc conseillé d’utiliser, quand il le faut, des questions ouvertes. Dans cette dernière phrase, il y a plusieurs conseils en un :

  • Il ne faut pas abuser des questions ouvertes. Exploiter les résultats d’une question ouverte est difficile, et surtout prend du temps. Concevoir un questionnaire avec autant de questions ouvertes que de questions fermées est fortement déconseillé. Limitez-vous à une ou deux questions ouvertes (pas plus de trois).
  • « Quand il le faut » : parfois, il est possible d’acquérir des réponses suffisamment qualifiées via les questions fermées. Inutile de poser une question ouverte quand vous pouvez à la place poser une question fermée. Avant de poser une question ouverte, demandez-vous : est-ce que le fait de poser une question ouverte va vraiment m’apporter des connaissances utiles, avec une valeur ajoutée par rapport aux réponses « fermées ». Il faut se placer du point de vue de la connaissance client.

Autre conseil : n’hésitez pas à demander à vos répondants des réponses courtes. En précisant le nombre de réponses par exemple : « Citez 5 marques de smartphones ». Ou en ajoutant dans la formulation une locution adverbiale du type : « en quelques mots », « en une phrase », etc. Des réponses courtes seront plus rapidement analysables. Elles sont aussi souvent plus claires, car plus directes.

Faites en fonction de vos ressources humaines. Si vos équipes sont déjà débordées et qu’elles n’ont pas de temps à consacrer à la lecture et à l’analyse des réponses ouvertes, essayez d’en limiter au maximum l’usage.

Pour finir, voici quelques occasions/situations où poser une question ouverte peut être pertinent :

  • A la suite d’une question fermée, pour compléter et approfondir une réponse.
  • Lorsque vous n’arrivez pas à définir un choix de réponses dans une question fermée.
  • Lorsque le choix de réponses possibles est tellement étendu que poser une question fermée s’avère impossible. Exemple : « Que faites-vous pendant vos week-ends ? ».
  • Lorsque vous souhaitez connaître les mots employés par vos clients et savoir comment ils parlent de votre marque, de vos produits, etc. Ces mêmes mots pourront ensuite être réutilisés par votre service client dans sa relation client.

Pour aller plus loin, découvrez 6 conseils pour réussir votre questionnaire client.

 

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