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Pourquoi et comment utiliser des questions ouvertes ?

Un questionnaire client contient principalement des questions fermées. Les résultats d’une question ouverte sont en effet plus difficiles à analyser, en raison de leur caractère qualitatif. Pourtant, poser des questions ouvertes peut s’avérer très utile pour mieux connaître vos clients. Alors, pourquoi et comment utiliser des questions ouvertes ?

A quoi servent les questions ouvertes dans un questionnaire client ?

1 - Une question ouverte est moins biaisée

Une question ouverte permet de recueillir auprès de ses clients des réponses qualitatives et la plupart du temps riches en informations. Dans une question ouverte, vous laissez à vos clients la possibilité de répondre ce qu’ils veulent, sans qu’ils soient limités ou influencés par des réponses prédéfinies.

Vos clients peuvent donner librement leur propre réponse. Dans une question fermée, il arrive qu’on ne puisse pas répondre car aucun des choix de réponses ne correspond à ce que l’on pense. On ne rentre pas toujours dans les cases !

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Par contre, ne soyez pas surpris : la plupart de vos clients ne passera guère plus de quelques secondes à répondre à votre question ouverte. Mais cela n’est pas un problème, cela facilitera même l’interprétation des verbatim.

Toujours sur le plan de la connaissance client, on peut identifier un autre avantage des questions ouvertes. Quand vous posez une question fermée, les réponses sont celles que vous avez choisies. Mais avez-vous pensé à tout ? Surtout, vous risquez de trouver ce que vous cherchiez, et non pas ce que pensent vraiment les clients.

Le fait de poser des questions ouvertes est une manière de s’ouvrir aux idées neuves, aux réponses non anticipées. Là encore, les questions ouvertes sont parfois très instructives.

Découvrez Comment savoir ce que vos clients pensent de vos produits.

2 - Une question ouverte est idéale pour appréhender les perceptions

Une réponse quasiment spontanée est très utile pour évaluer et mesurer la notoriété d’une marque, d’un produit, et plus largement sa perception aux yeux des clients. Voyez dans cet exemple :
 

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3- Une meilleure interaction à travers votre questionnaire

Les questions ouvertes valorisent le client. Poser une question ouverte, c’est donner la parole au répondant, c’est lui faire comprendre que son avis personnel compte vraiment et que ses réponses ne sont pas seulement destinées à alimenter des statistiques générées automatiquement.
 

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Une question ouverte permet aussi de rompre la longue monotonie des séries de questions fermées. Une question ouverte permet de susciter l’intérêt du répondant, de le surprendre et de dissiper les automatismes. En un mot, une question ouverte contribue à dynamiser votre questionnaire client.

Comme on peut le voir, les avantages des questions ouvertes sont indiscutables et très nombreux. On aurait presque pu y consacrer un article tout entier.

Quelles difficultés peuvent poser les questions ouvertes ?

Pourquoi, malgré tout, les questions ouvertes sont souvent absentes des questionnaires clients, ou alors en très grande minorité ? Les questions ont aussi un certain nombre d’inconvénients si le traitement de ses dernières est mal anticipé. Voyons cela de plus près.

Tout d’abord, l’exploitation statistique des réponses ouvertes est délicate. Les réponses, par définition qualitatives, se plient mal à une analyse quantitative. Or, on ne rappelle jamais assez que l’analyse des résultats d’un questionnaire client est une étape décisive.

Vous devrez lire « manuellement » ou aidé d’un logiciel d’analyse de verbatim toutes les réponses, en cherchant à les catégoriser à des fins statistiques. Dans tous les cas, il faut être honnête : cela prend du temps.
 

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Le problème du traitement des réponses apportées aux questions ouvertes est de loin l’obstacle le plus difficile à dépasser. Mais ce n’est pas le seul inconvénient. En voici quelques autres :

  • Les réponses obtenues aux questions ouvertes ne sont pas toujours très intéressantes ou exploitables. Prenez grand soin de la formulation de votre question pour éviter d’emmener les répondants vers un « hors-sujet ».
  • La plupart des répondants sautent purement et simplement les questions ouvertes. Le taux de réponse des questions ouvertes est toujours inférieur à celui des questions fermées. Assurez-vous que votre diffusion soit suffisamment conséquente pour que l’échantillonnage soit robuste.
  • Certains répondants n’ont pas l’habitude de s’exprimer par écrit et donnent des réponses pas toujours très claires, pas toujours très lisibles et compréhensibles. Agrémenter la question d’un exemple peut guider les répondants sans toutefois trop les influencer.
     

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Découvrez Comment doubler le taux de réponse d'un questionnaire.

Comment utiliser les questions ouvertes dans les questionnaires ?

Il faut être conscient à la fois des contraintes et des atouts des questions ouvertes pour être en mesure de les intégrer efficacement dans ses questionnaires clients.

Les questions ouvertes permettent d’apprendre des choses que vous ne pourriez pas apprendre en posant uniquement des questions fermées. Il est donc conseillé d’utiliser, quand il le faut, des questions ouvertes.

Il ne faut pas abuser des questions ouvertes. Exploiter les résultats d’une question ouverte est difficile, et surtout prend du temps. Concevoir un questionnaire avec autant de questions ouvertes que de questions fermées est fortement déconseillé. Limitez-vous à une ou deux questions ouvertes (pas plus de trois).

Parfois, il est possible d’acquérir des réponses suffisamment qualifiées via les questions fermées. Inutile de poser une question ouverte quand vous pouvez à la place poser une question fermée. Demandez-vous si une question ouverte va vraiment apporter une valeur ajoutée par rapport aux réponses « fermées ». Il faut se placer du point de vue de la connaissance client.
 

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Avec une solution de questionnaire intelligent, la question ouverte peut être déployée que dans certaines conditions. Si, dans le cas d'une question de NPS, la note attribuée est basse, une question ouverte vous permettra de mieux comprendre ce qu'il s'est passé.

N’hésitez pas à demander à vos répondants des réponses courtes. En précisant le nombre de réponses par exemple : « Citez 5 marques de smartphones ». Ou en ajoutant dans la formulation une locution adverbiale du type : « en quelques mots », « en une phrase », etc. Des réponses courtes seront plus rapidement analysables. Elles sont aussi souvent plus claires, car plus directes. Voici un exemple qui illustre les deux précédents points.
 

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Faites en fonction de vos ressources humaines. Si vos équipes sont déjà débordées et qu’elles n’ont pas de temps à consacrer à la lecture et à l’analyse, essayez d’en limiter au maximum l’usage.

Pour finir, voici quelques occasions/situations où poser une question ouverte peut être pertinent :

  • A la suite d’une question fermée, pour compléter et approfondir une réponse.
  • Lorsque vous n’arrivez pas à définir un choix de réponses dans une question fermée.
  • Lorsque le choix de réponses possibles est tellement étendu que poser une question fermée s’avère impossible. Exemple : « Que faites-vous pendant vos week-ends ? ».
  • Lorsque vous souhaitez connaître les mots employés par vos clients et savoir comment ils parlent de votre marque, de vos produits, etc. Ces mêmes mots pourront ensuite être réutilisés par votre service client.

Pour aller plus loin, découvrez 6 conseils pour réussir votre questionnaire client.

 

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