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place de la connaissance client dans le marketing

Quelle est la place de la connaissance client dans le marketing?

Le secteur du marketing a beaucoup évolué depuis ces dernières années. Auparavant centré sur le produit, le marketing est désormais centré sur le client. Une révolution copernicienne qui a accru la place du marketing dans les économies développées et place la connaissance client au cœur du processus.

Qu’est-ce que le marketing ?

Il n’est pas ici question de revenir sur la genèse du marketing dans l’histoire économique des pays développés. Ce n’est pas l’objet de cet article, même si cela donnerait lieu à une belle dissertation pleine d’enseignements.

Si l’on devait définir le marketing, ce qui n’est pas aussi facile qu’on pourrait le croire, voici la définition qu’on pourrait en donner : le marketing désigne une activité qui a pour objectif de faire aimer des produits ou des services à des personnes.

L’hypothèse au fondement du marketing est relativement simple : pour qu’une personne achète un produit (ou un service), il faut qu’elle le veuille et donc qu’elle l’aime. On ne peut pas contraindre une personne à acheter tel ou tel produit. Constat d’une évidente simplicité. Le marketing, partant de ce constat, a une fonction principale : faire aimer les produits aux gens, pour qu’ils les achètent. Le marketing joue avec les affects, comme un sorcier.

Toute entreprise digne de ce nom est obligée de « faire du marketing ». Une entreprise, pour fonctionner, doit réussir à vendre ses produits. Pour vendre ses produits, elle doit les rendre désirables. « Rendre des produits désirables », voilà l’essence du marketing. Mais, on va le voir, le marketing a profondément évolué.

Le marketing traditionnel : vanter les qualités d’un produit

A l’origine, le marketing est une activité centrée sur un objectif : vanter les qualités d’un produit, les rendre désirables. Ce sont les caractéristiques inhérentes au produit, ces qualités et fonctionnalités objectives qui sont mises en avant. C’est logique : pour faire aimer un produit, et donc en accroître les ventes, il faut montrer que ce produit a de la valeur et qu’il dépasse les produits proposés par la concurrence.

Si l’on prend du recul et que l’on considère les entreprises dans leur globalité, on s’aperçoit que c’est bien à une lutte acharnée que se livrent les entreprises, chacune cherchant à concevoir, fabriquer et commercialiser le produit le plus performant, le plus esthétique, le plus beau, etc.

Même si le secteur du marketing a profondément évolué, comme nous allons le voir, cet aspect traditionnel reste important, bien sûr. Le marketing, encore aujourd’hui, construit un discours visant à vanter les mérites des produits.

Marketing et connaissance client : le tournant

La vision marketing traditionnelle consiste à mettre le produit en valeur. La vision moderne du marketing consiste à prendre le contrepied de cette attitude. Ce qui compte, ce n’est plus de mettre le produit en valeur mais de placer le client au centre. C’est une véritable révolution copernicienne : le marketing ne tourne plus autour du produit, mais autour du client.

Pourquoi cette évolution ? Il y a plusieurs raisons, certaines très simples et intuitives, d’autres très complexes. Ce serait d’ailleurs l’objet d’un article entier que d’énumérer les différentes raisons de ce changement de modèle.

Pour faire court, on peut mentionner la modification du contexte économique : fin des Trente Glorieuses, mondialisation, concurrence de plus en plus féroce, diversification de l’offre, relative baisse de la demande et du pouvoir d’achat suite à la crise de 2008, montée en puissance des émergents, comportement plus individualiste et nomade du consommateur, etc. Au-delà de ces facteurs purement économiques, le développement des nouvelles technologies, qui permet de récolter et de gérer plus facilement de la donnée client est une autre raison explicative de cette révolution marketing.

L’objectif du marketing a changé : il ne s’agit plus principalement de chercher à vendre tel produit ou tel produit. L’objectif premier est devenu celui-ci : proposer aux clients les produits qu’ils désirent. Le marketing est passé d’une logique d’offre à une logique de demande.

Comment réussir à proposer à ses clients des produits qui correspondent à leurs besoins ? La réponse est simple : par la connaissance client. La connaissance client, c’est savoir ce qu’aiment mes clients, ce qu’ils veulent, ce qu’ils attendent, ce qu’ils seraient prêts à acheter, et plus généralement leurs hobbys, leurs comportements, leurs caractéristiques socio-démographiques. La donnée client, voilà le matériel, la matière première à partir de laquelle aujourd’hui les équipes marketing élaborent leurs stratégies.

Etudes et connaissance client

Le rapide exposé de cette mutation du marketing tendrait à laisser penser que le marketing du passé ne s’intéressait pas aux comportements des acheteurs et des consommateurs. Evidemment, et depuis toujours, le marketing cherche à sonder les besoins et comportements des consommateurs. La vision « product-centric » pure est intenable et constitue une fiction.

Les études marketing, quantitatives et qualitatives, ont toujours existé, et ont toujours impacté en retour le travail des équipes de production et commerciales. Cependant, il faudra attendre le début des années 2000 pour que la nouvelle donne du secteur marketing se mette en place. Car avant la révolution technologique, récolter de la donnée client était difficile, ce qui contraignait le marketing à se focaliser davantage sur le produit.

Jusqu’au début des années 2000, le marketing se définit d’après la loi des 4P, connue de tous les marketeurs : « Produit », « Prix », « Distribution » (« Place »), « Publicité » (« loi » que l’on doit à Jérôme Mc Carthy).

Cette loi des 4P est emblématique du marketing ancienne manière. Dans ces 4P, le grand absent, c’est le client. Avant les années 2000, les (grandes) entreprises rencontrent leurs clients à travers des études statistiques. Ces études sont soit diligentées en interne, soit produites par des institutions extérieures à l’entreprise (privées ou publiques). On s’intéresse aux besoins du client, mais ce n’est pas le point central. Le présupposé qui domine toujours à cette époque peut se résumer dans cette formule : si un produit propose un bon rapport qualité-prix, qu’il est correctement distribué et promue au moyen de la publicité, il se vendra forcément.

La connaissance client au cœur du marketing contemporain

Cette vision traditionnelle du marketing, qui donne une place au client mais le place au second plan, n’est plus tenable. Aujourd’hui, le marketing doit se centrer sur le client, et non sur le produit. Ce qui implique concrètement plusieurs choses, notamment :

  • Produire des produits qui plaisent aux clients avant tout
  • Placer la connaissance client au centre du process marketing
  • Chercher à fidéliser le plus possible les clients et à produire de la satisfaction client (le marketing ne s’intéresse pas seulement aux marchés et aux consommateurs en général, mais aussi aux personnes qui sont déjà clientes)
  • Personnaliser les offres et les campagnes marketing, d’après la donnée client récoltée.

Pour résumer en une proposition la mutation intervenue au cours de ces dernières années, on pourrait dire que le travail principal des équipes marketing aujourd’hui n’est pas (n’est plus) de concevoir l’offre, mais de sonder la demande et de s’adapter à la clientèle.

Cette révolution donne une place centrale au marketing au sein des entreprises. Auparavant, le marketing était subordonné à la production : les ingénieurs concevaient, les ouvriers produisaient et les équipes marketing étaient chargées d’optimiser la vente des produits. Aujourd’hui, ce sont les équipes marketing qui sont sur le devant de la scène : ce sont elles qui déterminent la conception et la production. Le marketing a une fonction décisionnelle qu’il n’avait pas auparavant.

D’où l’importance aujourd’hui des sondages et des questionnaires intelligents. Que vous soyez une petite entreprise ou une multinationale, la connaissance client et les outils capables de la produire doivent être au cœur de vos préoccupations. C’est dans cette optique qu’une solution de connaissance client est parfaitement adaptée aux nouveaux besoins des entreprises.

 

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