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Construire vos personas : la clé pour réussir vos campagnes marketing

Vous devez segmenter votre clientèle pour pouvoir personnaliser vos opérations marketing et de relation clients. La construction de personas permet de définir des groupes cibles à partir d’un personnage fictif que vous prendrez pour référence dans la conception de vos campagnes marketing.

  • En quoi consistent les personas ?
  • Comment les construire ?
  • Quelle est leur utilité en marketing ?
  • En quoi les questionnaires clients peuvent-ils vous aider à enrichir vos personas ?

Voici quelques unes des questions auxquelles nous allons répondre pour vous dans cet article.

Définir des personas améliore vos résultats. Pourquoi ?

Un des secrets de la performance en marketing réside dans votre capacité à cibler vos actions, vos opérations et vos campagnes. Le ciblage permet d’adresser à vos clients des offres ou des contenus susceptibles de les intéresser, et donc d'augmenter votre ROI. D’un autre côté, le fait de bien savoir à l’avance à qui s’adresse une campagne permet d’aller plus loin dans la personnalisation.

C’est dans ce cadre qu’il apparaît aujourd’hui inévitable de construire vos personas. Un persona, dans le domaine du marketing, désigne un personnage imaginaire défini par plusieurs attributs et correspondant à un groupe cible.

Voici un exemple (simplifié) de persona : Clara, 30 ans, en couple, trois enfants, citadine, employée, intéressée par la mode, mais surtout par les bijoux. Clara n’existe pas. C’est un personnage générique auquel un certain nombre de vos clients existants ou futurs peuvent être assimilés. 

Afin de construire des personas complets, il faut leur attribuer des caractéristiques :

  • Démographiques,
  • Sociales,
  • Géographiques,
  • Psychologiques,
  • Comportementales
  • Mais aussi : liées aux centres d’intérêt, aux habitudes, au mode de vie, etc. 

Dans tous les cas, un persona est nécessairement caractérisé par plusieurs attributs. Sur les différents critères de segmentation, lire notre article 3 critères à connaître pour bien segmenter votre base clients.

Autre exemple : 

Une entreprise, quelle qu’elle soit, a forcément plusieurs profils de clients. Prenons l’exemple d’un ordinateur. Qui achète ce type de produits ? Au moins 3 catégories de personnes :

  • Ceux qui souhaitent naviguer sur internet et utiliser des logiciels pour un usage privé.
  • Ceux qui ont besoin d’un ordinateur pour un usage professionnel.
  • Ceux qui souhaitent jouer à des jeux vidéos.

Dans le cadre de vos opérations marketing, vous avez intérêt à cibler différemment chacun de ces 3 profils de clients. Pour une raison simple : les besoins et les attentes sont différents pour ces 3 catégories.

Le travail de construction des personas est l’occasion d’acquérir une vision à 360°C des personnes que vous cherchez à atteindre et à conquérir. Les personas donnent un visage à vos clients.

Mettez en place une stratégie marketing basée sur vos personas

Après avoir défini les caractéristiques principales de vos personas, vous devez analyser les données relatives aux achats de vos clients (données transactionnelles) et les informations déjà présentes dans votre CRM. Cela vous permettra aussi d’en savoir plus sur vos différents profils de clients.

N’hésitez pas à solliciter le département commercial de votre entreprise. Les commerciaux sont en contact direct avec la clientèle et connaissent d’expérience les différents profils de clients. L’avis des commerciaux vous sera d’une aide précieuse.

Pensez aussi à limiter le nombre de personas. Nous vous conseillons de ne pas dépasser le nombre de 5, pour que vos personas correspondent à des groupes cibles suffisamment consistants.

Et pour aller plus loin, découvrez les 10 questions à poser à vos personas pour augmenter vos ventes. 

Ensuite, dans un second temps, vous devez construire votre stratégie marketing en fonction des cibles que vous avez définis.

Pour y parvenir, vous devez répondre à la question suivante : « Quels sont les problèmes, les besoins et les attentes de chacun de mes personas ? ».

Listez vos réponses pour chaque persona. C’est la partie la plus importante de vos fiches personas car votre principal objectif doit être de répondre à leurs problématiques, à leurs attentes et à leurs besoins.

Les personas permettent de créer des campagnes marketing différenciées pour chacun des groupes cibles. Dans la conception de vos opérations marketing, vous devez toujours garder en tête le persona auquel vous vous adressez. Et que cela soit dans vos articles de blogs, campagnes d’emailing, promotions, etc. Votre persona entre au cœur de votre stratégie marketing.

Ajouter aux attributs généraux des attributs spécifiques

Beaucoup de directeurs marketing ou de responsables marketing rencontrent des difficultés lorsqu’il s’agit de choisir les attributs des personas. Il y a certains attributs que l’on retrouve dans tous les personas ou presque. Par exemple : l’âge ou le sexe. Il y a d’autres attributs plus spécifiques qui dépendent directement de votre secteur d’activité et du type de produits/services que vous commercialisez.

Il faut que vos personas réunissent ces deux catégories d’attributs : les attributs généraux et les attributs spécifiques.

Par exemple, si vous commercialisez des produits technologiques avancés, le rapport à la technologie de vos clients est un élément indispensable à connaître. Il permet de distinguer, parmi vos groupes cibles, ceux qui maîtrisent très bien la technologie de ceux qui sont moins à l’aise. Dans votre marketing, vous devrez vous adresser différemment à ces deux catégories pour maximiser vos performances.

Posez des questions à vos clients pour enrichir vos personas

Plus vos personas seront enrichis, mieux vous pourrez comprendre les attentes et les besoins de vos clients. Vous pourrez cibler de manière plus précise vos opérations marketing.

Pour enrichir vos personas et leurs attributs, nous vous conseillons de poser des questions à vos clients, de les interroger sur ce qu’ils sont, ce qu’ils font, ce qu’ils aiment. Diffusez vos questionnaires sur différents canaux de votre choix pour atteindre plus facilement vos clients :

C’est votre plus grand défi. Les questionnaires clients répondent à cette problématique et vous aideront à construire des personas fidèles à la réalité. Ils vous permettront d’enrichir les attributs généraux et spécifiques. Vous devez poser dans vos questionnaires toutes les questions nécessaires pour construire et mieux les qualifier.

La construction des personas s’inscrit pleinement dans une démarche de connaissance client. Pour une analyse plus large du rôle de la connaissance client dans les métiers du marketing, lire notre article «Quelle est la place de la connaissance client dans le marketing ? ».

 

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