La base de données clients est la matière première de la relation clients et du marketing. Elle permet la mise en œuvre d’une communication personnalisée et ciblée. Mais pour être exploitée à son maximum, la base de données doit être organisée. Votre base de données est en vrac ? On vous donne dans cet article quelques...
La base de données clients est la matière première de la relation clients et du marketing. Elle permet la mise en œuvre d’une communication personnalisée et ciblée. Mais pour être exploitée à son maximum, la base de données doit être organisée.
Votre base de données est en vrac ? On vous donne dans cet article quelques conseils méthodologiques pour gérer votre base de données de manière optimale.
#1 Les données clients doivent être centralisées
Les données clients sont souvent dispersées dans le système d’information, dans les différents outils et départements de l’entreprise (commercial, marketing, service client, juridique…). La profusion des logiciels SaaS a d’ailleurs eu tendance à accentuer l’éclatement des données, en créant des phénomènes de silos.
En clair, les entreprises utilisent de plus en plus d’outils, collectent de plus en plus de données sur leurs clients, mais peinent souvent à les exploiter pleinement. Pour y remédier, vous devez centraliser vos données
Pour cela il existe un outil incontournable : le CRM. Les logiciels CRM (Adobe Campaign, Salesforce, Zoho, etc.) sont conçus pour regrouper toutes les données que vous collectez sur vos clients. Les connecteurs permettent de faire remonter dans votre CRM toutes les données obtenues à l’aide de vos différents outils.
Interface de Salesforce :
Salesforce est l’un des CRM les plus utilisé
Un premier conseil pour mettre de l’ordre dans vos données :
- Si vous n’avez pas de CRM : étudier l’idée d’en déployer un, pour éviter que vos données soient dispersées à droite et à gauche.
- Si vous avez déjà un CRM : faire un point sur la manière dont vous l’exploitez, sur les données qui le compose, sur la connexion de votre CRM avec les outils tiers de votre environnement logiciel.
Dans tous les cas, nous vous conseillons de procéder à une cartographie de vos bases et de vos flux de données pour avoir une vision claire de votre gestion des données, mais aussi de faire un point sur les usages que vous faites de vos données.
Vous devez être capable de répondre à plusieurs questions :
- Quelles sont les données dont je dispose ?
- Quels sont les outils que j’utilise pour collecter des données ?
- Ces données remontent-elles correctement dans le CRM ?
- Quelles sont les finalités des données dont je dispose ? Comment je les exploite à travers le CRM ?
- Plus largement : quels sont tous les traitements que je réalise sur mes données ?
#2 Les données clients doivent être actualisées
Les données clients sont une matière vivante : elles tendent à évoluer et à se dégrader avec le temps. Le stockage de données obsolètes ou invalides peut coûter très cher à votre entreprise. Au-delà des coûts de stockage inutiles que cela engendre, c’est votre performance marketing qui peut être mise en danger.
Pour maintenir la qualité de votre base de données, vous devez régulièrement la nettoyer. Le nettoyage (Data Cleaning en anglais) consiste à identifier les erreurs de données et à supprimer de votre base les données non fiables. Il y a plusieurs types d’ « erreurs » possibles :
- Les données périmées, comme par exemple les adresses emails inactives.
- Les erreurs humaines, comme les fautes de frappe par exemple.
- Les doublons, les données non normées…
Pour mettre de l’ordre dans votre base de données, vous devez régulièrement inspecter la qualité de vos données. Sachez qu’il existe plusieurs outils permettant d’automatiser le nettoyage des données.
OpenRefine est un logiciel libre de nettoyage et de mise en forme de données
Découvrez comment conserver une base clients constamment à jour.
#3 Les données clients doivent être enrichies
Le nettoyage des données clients, qui consiste à supprimer ou modifier des données de votre base, doit s’accompagner d’une démarche d’enrichissement. Celui-ci consiste :
- A compléter les données manquantes de votre base. Par exemple, à récupérer la date de naissance des clients pour lesquels cette information est manquante.
- A identifier de nouveaux types de données (qui dans votre base correspondront à de nouveaux champs) permettant de personnaliser davantage vos campagnes marketing et votre dialogue client. Exemple : obtenir l’âge de vos clients, pour personnaliser les contenus de vos campagnes marketing en fonction de la tranche d’âge de vos clients.
Attention, l’objectif n’est pas de collecter pour collecter. Beaucoup d’entreprises cherchent à collecter un maximum de données pour au final n’en exploiter qu’un dixième. D’où l’importance d’identifier en amont les usages cibles (personnalisation marketing par exemple). Les données cibles à collecter découlent des usages cibles.
En d’autres termes, vous devez formaliser vos objectifs en matière d’usage des données avant de mettre en place vos campagnes de collecte. Si vous vous apercevez que votre CRM contient des champs de données inutiles, nous vous conseillons de les supprimer purement et simplement. Il n’y a aucun intérêt à encombrer son CRM de données inutiles car inexploitables.
Découvrez notre webinar : comment collecter la donnée client manquante.
Une fois que vous avez identifié les données à collecter, vous devez mettre en oeuvre des techniques de collecte. En voici quelques unes :
- Collecte physique : formulaires d’inscription en magasin, cartes fidélité, cartes de visite, inscriptions à un événement…
- Collecte digitale : formulaires web d’inscription, de contact, de commande ou de téléchargement (de livre blanc par exemple), jeux concours, inscriptions à des événements en ligne, questionnaires en ligne…
MyFeelBack est un outil au service de l’enrichissement de votre connaissance client. Notre solution permet de collecter de la donnée client ultra-ciblée à partir de questionnaires intelligents déclenchés sur tous vos points de contact (site web, réseaux sociaux, application mobile, email, sms, etc.).
Questionnaire d’abandon Skishop
Un conseil : nous vous déconseillons l’option qui consiste à acheter des bases de données. Non seulement c’est interdit (en B2C en tous cas), mais en plus la qualité des bases laisse souvent à désirer.
Pour conclure, rappelons qu’un nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles entrera en vigueur en mai 2018. Le règlement RGPD impose de nouvelles règles en matière de collecte et de traitement des données à caractère
