Pourquoi le NPS est-il un indicateur de satisfaction client ?

Au fil des années, le Net Promoter Score (NPS) est devenu un indicateur phare. Mais que mesure-t-il vraiment ? Réponse : Le degré de probabilité que vos clients vous recommandent à leur entourage.

Mais nous allons voir que le Net Promoter Score est bien plus qu’un indicateur de recommandation et que nous avons bien affaire à un indicateur de satisfaction client. Nous espérons que cet article vous aidera à mieux comprendre l’intérêt et les usages possibles du NPS.

Le Net Promoter Score est devenu l’indicateur de satisfaction par excellence

Il a fallu plusieurs décennies pour que le Net Promoter Score s’impose comme l’indicateur de satisfaction par excellence. Le NPS a vu le jour en 1993, mais ce n’est qu’au début des années 2000 qu’il commence à être utilisé par les entreprises. Il faudra attendre 10 ans de plus pour que son adoption se répande comme une traînée de poudre. NPS n’est définitivement plus un acronyme inconnu. Il est aujourd’hui utilisé par des milliers d’entreprises à travers le monde.

Que mesure le Net Promoter Score ?

Le NPS est un indicateur de recommandation. Il permet de savoir dans quelle mesure vos clients sont disposés à vous recommander à leur entourage.

Il se calcule en agrégeant les réponses données par vos clients à cette question précise :

« Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque à vos clients ? »

Bien sûr, la formulation peut être personnalisée. « Marque » peut être remplacé par « produit », par « entreprise », par « service ». « Clients » peut être remplacé par « amis », « entourage », « pairs », etc.

Nous rappellerons dans un instant les règles de calcul du NPS. Pour le moment, attardons-nous sur un point important : Le NPS, comment l’indique son nom et le contenu de la question, est un indicateur de recommandation. Il mesure la propension de vos clients à faire la promotion de votre marque. Il sert à identifier vos promoteurs. Qu’est-ce que vient donc faire ici la satisfaction client ?

Pourquoi parler d’indicateur de satisfaction client au sujet du NPS ?

On pourrait faire une réponse courte en rappelant tout simplement que l’on ne recommande que les produits ou services pour lesquels on est satisfait. Si je recommande à mes amis l’achat de tel produit, de tel service, de telle marque, c’est d’abord parce je l’apprécie. Le contraire serait parfaitement absurde.

C’est pour cette raison que les deux questions suivantes sont presqu’identiques :

• Etes-vous satisfait de X ?
• Dans quelle mesure recommanderiez-vous X à votre entourage ?

Un indicateur de recommandation comme le NPS permet donc de mesurer de manière indirecte la satisfaction client. En revanche, nous n’irons pas jusqu’à affirmer que le NPS est un indicateur de fidélité client comme certains le disent. Les rapports entre la satisfaction client et la fidélité client ont fait l’objet de multiples études. Toutes tendent à démontrer qui si liens il y a, ces liens sont complexes. Ce n’est pas parce qu’une entreprise nous satisfait que nous sommes des clients réguliers et fidèles de cette entreprise.

Pourquoi avoir créé le Net Promoter Score ?

Après tout, il existe un indicateur permettant de mesurer directement la satisfaction client : c’est le Customer Satisfaction Score ou CSAT. Il se calcule en agrégeant les réponses à la question de satisfaction la plus simple que l’on puisse imaginer : « Etes-vous satisfait de X ». Le client est invité à répondre sur une échelle de 1 à 5. L’échelle est souvent représentée sur un mode graphique (étoiles, emojis).

Découvrez comment exploiter le CSAT

Si nous recommandons très souvent à nos clients d’utiliser le Net Promoter Score, c’est que le NPS permet d’aller plus loin que le CSAT. Et notamment de distinguer deux profils différents de clients satisfaits…

Le Net Promoter Score, ou l’art de répartir les clients satisfaits en deux catégories

Commençons par rappeler quelques règles de base sur le NPS.

Le calcul du Net Promoter Score global

A la question : « Dans quelle mesure recommanderiez-vous X à votre entourage ? », le client est invité à répondre sur une échelle de 0 à 10.

Même si vous n’utilisez pas le NPS dans votre entreprise, vous avez forcément été confronté(e) à cette échelle.

Suivant la note qu’il donne, le client est réparti dans l’une de ces trois catégories :

• De 9 à 10 : Les Promoteurs, c’est-à-dire les clients qui ont toutes les chances de vous recommander en bien à leur entourage. Ce sont vos clients les plus enthousiastes.
• De 0 à 6 inclus : Les Détracteurs, c’est-à-dire les clients qui n’ont pas l’intention de vous recommander mais qui au contraire risquent de dire du mal de votre marque.
• De 7 à 8 inclus : Les Neutres (ou « Passifs »), qui sont ni détracteurs ni promoteurs. C’est la catégorie intermédiaire.

La NPS global se calcul en utilisant cette formule : % Promoteurs – % Détracteurs.

Voici deux exemples de calcul NPS :

1. Si vous avez 35% de Promoteurs et 25% de Détracteurs, votre NPS est de +10.
2. Si vous avez 15% de Promoteurs et 45% de Détracteurs, votre NPS est de – 30.

Le NPS global peut être compris entre -100 et 100. Il est très intéressant de calculer le score NPS global et d’en suivre l’évolution au fil du temps. C’est un indicateur « macro » incontournable pour piloter votre stratégie de satisfaction client. De fait, le NPS est aujourd’hui intégré dans presque tous les « baromètres de la satisfaction client ».

Promoteurs et « Passifs » : deux façons d’être un client satisfait

Si vous lisez d’autres articles sur le Net Promoter Score, vous verrez que l’on ne parle pas beaucoup des clients « Passifs ». D’ailleurs, les Passifs n’entrent pas dans le calcul du NPS global (cf. la formule de calcul). Ceci explique sans doute cela. Cette catégorie de clients est souvent négligée et c’est une erreur. Ne l’oubliez jamais, les clients « passifs » sont des clients satisfaits.

Le Net Promoter Score permet en effet de distinguer deux types de clients satisfaits :

• Les promoteurs. Ce sont vos clients les plus enthousiastes, les plus satisfaits. Ce sont des prescripteurs naturels de votre marque. Ils ont tendance à recommander spontanément votre marque.
• Les passifs ou « neutres ». Ces clients sont des clients globalement satisfaits. On peut même dire que les clients qui répondent 8 sont des clients très satisfaits. La différence avec les promoteurs, c’est qu’ils n’auront pas forcément le réflexe de recommander spontanément votre marque. Ils sont satisfaits, sans être enthousiastes.

Découvrez NPS – Découvrez comment faire pour transformer les clients passifs en ambassadeurs

Du point de vue de votre stratégie marketing, il peut être très pertinent de cibler différemment ces deux segments de clients satisfaits. L’intérêt du NPS, comme on le voit ici, ne consiste pas seulement à calculer un indicateur macro (le NPS global) mais à segmenter vos clients pour mieux cibler vos actions marketing.

Résumons-nous :

• Le Net Promoter Score est bel et bien un indicateur de satisfaction client, même s’il la mesure de manière indirecte.
• En tant qu’outil marketing, le NPS peut être utilisé pour segmenter vos clients satisfaits suivant une variable précieuse : leur propension à recommander votre marque.

Terminons par quelques conseils pour faire un bon usage du NPS

Nous espérons vous avoir convaincu de l’intérêt de cet indicateur phare de mesure de la satisfaction client.

Terminons par quelques conseils d’utilisation du NPS :

• Intégrez le NPS global ainsi que les pourcentages de Promoteurs / Détracteurs / Passifs à votre tableau de pilotage de la satisfaction client. Le NPS y a toute sa place !
• Utilisez le NPS pour segmenter vos clients et affiner vos actions marketing. Par exemple, pourquoi ne pas inviter vos « promoteurs » à rejoindre un programme « ambassadeurs » ? Un client répond 2 au NPS ? C’est un détracteur, un client à risque. Essayez de le contacter au plus vite pour comprendre les raisons de son insatisfaction et de le faire changer d’avis. Pourquoi ne pas déclencher une alerte dès qu’un client répond 0, 1 ou 2 ? Le NPS est aussi un outil pour personnaliser votre marketing.
• Ajoutez une question ouverte après la question NPS pour collecter des verbatims clients. Demandez à vos clients quelles sont vos principales zones d’amélioration. Ne vous focalisez pas uniquement sur le score NPS, mais utilisez le NPS pour apprendre à mieux connaître les besoins et les attentes de vos clients.
• Comparez votre NPS global au NPS d’entreprises du même secteur que le vôtre pour savoir à peu près où vous en êtes.

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