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Le modèle de Kano appliqué à la collecte de feedbacks clients

Au début des années 80, Noriaki Kano a développé un modèle conceptuel de représentation de la satisfaction client. Le modèle de Kano repose sur le fait qu’il n’existe aucune symétrie réelle entre la satisfaction et l’insatisfaction client.

Certains facteurs ou composantes d’un produit/service peuvent influencer fortement l’insatisfaction client lorsqu'ils sont absents sans pour autant générer de la satisfaction lorsqu'ils sont présents et vice versa.

Le modèle de Kano

Les facteurs de base ou “Must Have” sont des attributs que le client attend. Les clients seront beaucoup moins satisfaits si le facteur de base n'est pas présent, mais seront totalement indifférents quand il est présent.

Exemple : une voiture doit avoir un volant de direction.

Les facteurs de performance ou “Key Drivers” sont des attributs qui rendent les clients plus satisfaits quand ils sont présents, et moins satisfaits quand ils ne sont pas. Ils génèrent symétriquement de la satisfaction ou de l’insatisfaction client et sont souvent des points de différenciation concurrentielle.

Exemple : l’espace entre le siège et vos jambes dans un avion. Plus il y a d’espace, plus vous êtes satisfait. Moins il y a d’espace, moins vous êtes satisfait.

Les facteurs attractifs ou “Delighters” sont des attributs auxquels le client ne s’attend et qui provoquent une impression positive. Les clients seront souvent plus satisfaits si un attribut attractif est présent sans pour autant être insatisfait si celui-ci n’est pas présent.

Exemple : Recevoir un produit le lendemain de la commande alors que la livraison était prévue dans un délai d’une semaine. Le client est agréablement surpris et donc plus satisfait mais il ne sera pas moins satisfait si cela n’arrive pas (puisque ce n’était pas prévu).

Les facteurs d’indifférence ne conduisent pas à un degré significatif de satisfaction ou d’insatisfaction selon leur présence/absence.

Exemple : la plupart des clients ne se soucient probablement pas beaucoup qu’une machine à café accepte les pièces de 1 centime d’euro, étant donné que peu de consommateurs utilisent ces pièces.

Les facteurs à double tranchant ou “Reverse” créent aussi bien de la satisfaction que de l’insatisfaction client du fait de la diversité des opinions et des usages.

Exemple : Certains utilisateurs préfèrent un téléphone avec des fonctions de base et d’autres ne jurent que par des smartphones dotés d’innombrables options.

Exemple d’une question liée au modèle de Kano

Si votre téléphone fait appareil photo :

  • Cela vous plaît beaucoup
  • Vous trouvez cela normal
  • Cela vous est égal
  • Vous vous en contentez
  • Cela vous déplaît

Gardez à l’esprit qu’une caractéristique ou fonction est égale à une question.

Liaison du modèle de Kano à un programme de feedbacks clients

Dans de nombreux cas, l’objectif d’un programme d’acquisition de feedbacks clients est de s’assurer que l’entreprise répond aux attentes des clients. En transposant le modèle de Kano sur ce programme, vous allez vous assurer de toujours livrer les Must Have et les Key Drivers ainsi que les Delighters lorsque cela est possible.

Ceci suggère que dans le cadre du processus de collecte de retours clients vous devrez poser les questions liées aux facteurs déterminants de la satisfaction client afin d’analyser sereinement l’expérience client. Une partie des questions est évidente et commune.

Exemple : Dans un Centre d'Appel, la résolution dès le premier contact est toujours un Key Drivers et la plupart des questionnaires post-call vérifie cet élément.

Mais d'autres questions ne sont pas toujours si évidentes. Peu d'entreprises demandent si l’employé était poli et professionnel, alors que cet élément représente un Must Have pour n’importe quel service de relation client. La plupart des entreprises se contentent de supposer que leurs employés sont polis et professionnels, tandis que le modèle de Kano suggère de suivre en permanence cet élément afin d’éviter de sérieuses déconvenues.

Dans le modèle de Kano, les attentes des clients peuvent évoluer dans le temps. Les attributs Delighters peuvent devenir des Key Drivers si les clients le décident. De même, si toute une industrie délivre de mauvaises expériences sur une longue période de temps, ce qui était autrefois un Must Have pourrait devenir un Key Driver ou même un Delighter. Qui plus est, ce qui apparaît comme un Must Have pour un client, peut s’avérer être un Delighter pour un autre client. Tous les clients n’ont pas les mêmes attentes.

Heureusement, le programme de collecte de retours clients peut également vous aider à suivre l’évolution des attentes des clients. Si un questionnaire client intègre des questions relatives aux attributs du modèle de Kano, les données pour être utilisées et corrélées afin d’évaluer précisément la satisfaction client.

Les attributs qui augmentent le plus la satisfaction client sont les Key Drivers. Les attributs qui peuvent tirer la satisfaction client vers le bas sans toutefois la faire monter s’ils sont présents sont les Must Have et les attributs qui ont tendance à pousser la satisfaction vers le haut sans la faire diminuer s’ils sont absents sont les Delighters.

Armé de ces informations, il est possible de suivre la façon dont les attentes des clients changent avec le temps et d’ajuster le produit et la prestation de services en conséquence.

 

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