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Mieux connaître les parcours client grâce aux questionnaires

Connaître ses clients, ce n’est pas seulement savoir qui ils sont, leur âge, leur genre, leur adresse, leurs goûts, leur situation familiale, etc. Il est très important aussi de comprendre comment ils interagissent avec la marque, les canaux qu’ils utilisent, les points de contact qu’ils privilégient pour atteindre tel ou tel objectif : contacter le service client, acheter un produit…

La connaissance des parcours client est devenue un enjeu fondamental pour les entreprises soucieuses d’améliorer leur relation client et leur efficacité marketing. Découvrez comment mieux connaître le parcours client grâce aux questionnaires.

La connaissance du parcours client, une clé de performance marketing

Le parcours client, c’est le chemin type qu’utilisent vos clients dans leur relation avec votre entreprise, entre le moment de la découverte de l’offre et les phases post-achat. Le parcours client se compose de différentes étapes, que l’on peut schématiquement réduire à trois :

1. L’avant-achat : la découverte, par le client potentiel, de l’entreprise et ensuite de son offre. Par exemple : les canaux et points de contact utilisés pour découvrir le site internet de l’entreprise ; les contenus consultés pour s’informer sur les offres proposées.

2. Les étapes du processus d’achat. Le client potentiel a découvert l’entreprise et ce qu’elle propose. Mais quel parcours suit-il pour acheter un produit ou un service ?

3. Les étapes post-achat, qui peuvent prendre des formes différentes d’une entreprise à l’autre. En général, cela inclut la livraison des produits ou services, leur consommation / utilisation par le client, les éventuelles relations avec le service client, le ré-achat, les questionnaires de satisfaction, etc.

Les parcours client se sont beaucoup complexifiés ces dernières années. Ceci est directement lié à la démultiplication des canaux, digitaux en particulier. Le client n’a jamais eu autant de canaux à disposition pour entrer en relation avec la marque : le site internet, le téléphone, l’email, les réseaux sociaux, le sms, l’application mobile, les chatbots, les points de vente physiques. Les clients sont devenus maîtres de leur parcours. Ce sont eux qui choisissent comment, où et quand contacter la marque. L’entreprise doit s’adapter à cette nouvelle donne et chercher, non pas à imposer un parcours, mais à optimiser le parcours effectivement pratiqué par les clients, en améliorant la relation client et le marketing sur les points de contact clés.
 

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Mieux connaître son parcours client permet d’identifier les étapes, les canaux, les points de contact sur lesquels votre entreprise doit être performante pour améliorer l’expérience client.

Prenons un exemple hypothétique pour bien saisir l’enjeu : si vous vous rendez compte que 80% de vos clients utilisent l’application mobile pour acheter vos services, il est évident que vous devez chercher à optimiser au maximum ce canal. A l’inverse, si vous constatez que personne ne vous suit sur les réseaux sociaux, il est peut-être non pertinent de continuer à investir tous vos efforts sur ce point de contact.

La connaissance du parcours client permet de prioriser ses efforts – en particulier ses efforts marketing et d’agir sur les éléments qui ont un réel impact sur la qualité de la relation client et la satisfaction client. On comprend l’intérêt de disposer d’une bonne compréhension de son parcours client. Se pose maintenant la question du comment. C’est ici qu’entrent en jeu les questionnaires. Découvrez pourquoi vous devez questionner vos clients à chaque étape de leur parcours.

Développez votre connaissance du parcours client grâce aux questionnaires

Comment analyser et connaître le parcours de ses clients ? Il y a essentiellement deux méthodes. La première consiste à analyser les données de votre système d’information, en utilisant des outils de webanalytics.

Si elle n’est clairement pas à rejeter, cette méthode n’est pas suffisante car elle ne permet pas de mesurer le ressenti ou l’opinion de ses clients. Les chiffres ne peuvent pas toujours remplacer les mots. C’est la raison pour laquelle nous vous conseillons vivement de compléter l’analyse des données par des questionnaires. D'autre part, vous n'aurez aucune visibilité sur les interactions offlines.  Interroger en direct ses visiteurs ou clients est le meilleur moyen de connaître leur parcours et d’identifier les zones d’amélioration possibles.

Si l’on reprend les trois grandes étapes du parcours clients (avant, pendant et après l’achat), voici quelques actions que vous pourriez entreprendre.

Etape 1 Parcours client : la découverte

Dans cette étape, vous devez surtout essayer de savoir comment les personnes qui arrivent sur votre site, qui téléchargent votre application, qui entrent dans votre magasin vous ont découvert. Par exemple, vous pourriez demander aux nouveaux visiteurs de votre site web comment ils sont arrivés jusqu’à vous : moteurs de recherche ? Publicité ? Réseaux sociaux ? Bouche-à-oreille ?
 

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Ce questionnaire ciblé sur la première grande étape du parcours clients (l’avant-achat) peut être diffusé sous forme de pop-in à l’entrée sur le site.

Il peut aussi être intéressant d’interroger les visiteurs / clients sur le processus de découverte de votre offre. Que pensent-ils des contenus que vous proposez pour « éduquer » vos visiteurs et clients potentiels à vos solutions, à vos produits ? Quels contenus consultent-ils de préférence ? Est-ce que la consultation de vos contenus les a amenés à s’intéresser de plus près à votre offre ?

Etape 2 Parcours client : l'achat

Si vous avez un site ecommerce par exemple, il est très important de savoir comment vos visiteurs ou clients naviguent sur le site. Vous devez vous intéresser à leur parcours d’achat, aux différentes étapes qu’ils franchissent entre l’arrivée sur votre site et la finalisation de la commande. Vous devez connaître le chemin type qu’empruntent vos clients pour acheter un produit ou un service.
 

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Dans l’exemple du e-commerce, les questions peuvent porter sur :

* La navigation dans le catalogue produit

* La consultation des fiches-produits

* Les fonctionnalités de cross-selling / upselling

* Le besoin en accompagnement pendant le processus d’achat (vos clients ont-ils eu besoin d’être accompagnés ou non ?)

* Les options de livraison choisies

* Les moyens de paiement privilégiés

Ces questionnaires peuvent être diffusés, par exemple, sous forme d'email suite à la commande.

Découvrez quels sont les moments clés du parcours client pour collecter du feedback [Infographie].

Etape 3 Parcours client : après l’achat

Comment vos clients se comportent-ils après l’achat ? Lisent-ils vos emails ? Sont-ils abonnés à votre newsletter ? Est-ce qu’ils ont contacté le service client ? Consultent-ils la documentation accessible sur votre site web pour se familiariser avec vos produits ? Que pensent-t-ils de vos tutoriels, de vos vidéos, de vos emails d’onboarding, etc. ? Se sont-ils rendus en magasin après avoir acheté ou découvert un produit sur votre site ? Est-ce qu’ils vous suivent sur les réseaux sociaux ? Est-ce qu’ils ont l’intention de ré-acheter ?
 

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Bref, il y a des tonnes de questions à poser à vos clients sur leur comportement après l’achat. La nature de ces questions dépend à l’évidence beaucoup de votre entreprise, de son secteur d’activité, des points de contact que vous proposez à vos clients, etc.

Ces questions peuvent être posées dans le cadre de questionnaires diffusés par email ou sur les réseaux sociaux.

Quels canaux pour quelles actions ?

Il est très intéressant enfin de questionner ses clients sur leurs préférences en matière de canal. Vous avez peut-être observé, via l’analytics, que vos clients achetaient plus via le site web que via l’application mobile. Ou alors que vos clients préféraient commencer leur parcours d’achat en ligne pour l’achever en magasin, suivant la logique du web-to-store.
 

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Ou bien vous avez peut-être constaté le phénomène inverse : des clients qui se rendent en magasin mais achètent le produit depuis leur mobile (application ou site web), ce que l’on appelle le showrooming.

Quels que soient les comportements et préférences de vos clients, il est très intéressant de comprendre leurs motivations, les raisons sous-jacentes. C’est un élément clé de compréhension des parcours client qui vous permettra d’améliorer l’expérience client cross-canal offerte par votre entreprise. Profitez de vos questionnaires pour interroger vos clients sur ce sujet. Dans ce cas précis, nous pouvons imaginer des questions du type :

* Quel canal utilisez-vous principalement pour acheter nos produits ?

* Utilisez-vous notre magazine pour découvrir nos nouvelles offres ?

* Que pensez-vous de notre application mobile ?

* Avez-vous déjà acheté un produit après l’avoir découvert sur nos réseaux sociaux ?

* Vous est-il déjà arrivé d’utiliser votre mobile pour acheter un produit découvert en magasin ?

Vous pouvez compléter ces questions fermées par une question ouverte, en demandant aux clients d’expliquer leurs réponses (« Pour quelles raisons ? »). A partir de l’analyse des réponses obtenues, vous découvrirez peut-être que vos clients jugent votre application mobile pas assez intuitive, votre site web trop lent, etc.

Pour conclure, pensez, dans tous vos questionnaires, à demander l’avis de vos clients. Ne vous contentez pas de leur demander comment ils font pour acheter vos produits, quels canaux ils utilisent, mais demandez-leur également ce qu’ils en pensent, ce qui pourrait être optimisé. Cela vous permettra :

* D’identifier les enchantements, les irritants et les ruptures de votre parcours client.

* D’identifier les étapes qui freinent la conversion ou qui bloquent le processus d’achat.

Les réponses à vos questionnaires vous permettront d’obtenir des insights qui vous aideront à optimiser l’expérience client dans une logique d’amélioration continue.

 

 

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