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Comment mesurer le succès de votre programme de fidélité ?

Utiliser un programme de fidélité est devenu très courant mais les données indiquent qu’ils ne génèrent pas tous un retour sur investissement.

Selon McKinsey, un grand nombre d'entreprises dans plusieurs secteurs perdent de l'argent principalement à cause de leurs systèmes de récompenses.

En effet, les commerçants préfèrent booster le nombre d’adhérents à leurs programmes de fidélité plutôt que de regarder le retour sur investissement. Ils se concentrent alors sur des mesures, certes importantes, mais basiques comme :

  • Le nombre d’inscrits au programme
  • Le nombre de récompenses remboursées
  • Le chiffre d’affaire par membre...

En raison de cela, il est absolument vital que les organisations surveillent leur programme de fidélisation et suivent le retour sur investissement, non seulement pour garder un œil sur les avantages et l'efficacité du programme, mais aussi pour s'assurer qu’il ne vous met pas dans le rouge financièrement.

Cependant, mesurer l'impact de votre programme de fidélité n'est pas nécessairement simple, surtout si vous déployez plusieurs systèmes de récompense.

Il n'y a pas de chiffre magique que vous pouvez suivre pour déterminer précisément le rendement du programme, et les organisations ont donc besoin de mesurer une série d’attributs.

Les mesures d’un programme de fidélité

Dans l’idéal, il faudrait que vous compariez les clients présent dans votre programme de fidélité et ceux qui n’en font pas partie. Mais nous savons que cela peut être compliqué.  

Le taux de rétention

Cette mesure indique la proportion de clients qui restent clients sur une période donnée. C’est un véritable indicateur de fidélité et il permet également de mesurer la rentabilité de vos campagnes de recrutement client. Si votre programme de fidélisation est réussi, ce taux devrait augmenter considérablement.

Fred Reichheld, créateur du NPS dont nous parlerons plus bas, précise dans son livre (The Loyalty Effect) qu’une augmentation de 5% du taux de rétention peut conduire à une augmentation allant de 25% à 100% du bénéfice réalisé par votre organisation.

Le taux d’attrition

Il permet d’évaluer le phénomène de perte de clients ou d’abonnés à votre entreprise. C’est un ratio entre le nombre de clients perdus par rapport au nombre de clients total sur une période précise.

Au vu de l’impact de la fidélité client sur la rentabilité d’une entreprise, il représente un indicateur très important.

Pour réduire votre taux d’attrition, nous vous recommandons cet article d’HubSpot.

Le taux d’intention de réachat

En complément du taux de réachat expliqué précédemment, vous pouvez également détecter ce taux grâce à une question simple une fois le premier achat effectué : “Quelle est la probabilité que vous effectuiez un nouvel achat ?”. Les réponses allant de 1 à 10.

 

Vous pouvez évaluer cette mesure à froid ou à chaud après une interaction avec votre marque.

Net Promoter Score

La mesure de satisfaction client la plus célèbre et donc la plus utilisée par les marques. Elle consiste à évaluer la probabilité pour qu’un client recommande votre entreprise à d’autres personnes.

 

 

Améliorer votre Net Promoter Score est un excellent moyen pour établir des repères, mesurer la fidélité des clients au fil du temps, et évaluer les effets de votre programme de fidélisation.

Découvrez nos 9 recommandations sur le Net Promoter Score.

Dans la majeure partie des cas, un programme efficace de fidélisation client améliorera drastiquement votre NPS.

Customer Effort Score

Cette mesure permet d’évaluer l’effort qu’un client a dû fournir pour que sa demande soit traitée par votre société. Ce score se révèle plus populaire que le NPS dans certains cas car il mesure l'expérience réelle en excluant entièrement l’aspect émotionnel du client.

 

 

Pour compléter cette première question, nous vous conseillons de l’accompagner par une question ouverte du type “Que pouvons-nous faire pour améliorer votre expérience ?”.

Cliquez ici pour utiliser de la meilleur manière le Customer Effort Score.

Dans une étude menée par la Harvard Business Review, il est précisé que la moitié des clients qui ont connu des expériences négatives avec une entreprise le dit à au moins 10 personnes.

Autant vous dire que le service client a un impact direct sur l’acquisition et la relation client !

Mesurer l’efficacité dans la durée

Votre programme de fidélité peut être attirant pour vos clients lorsqu’il est nouveau mais dans le temps est-il efficace ? Vous devez donc faire attention à bien mesurer le coût de ce programme dans la durée afin de pouvoir ajuster votre programme ou tout simplement en sortir un nouveau.

Pour cela, réalisez un tableau de suivi que vous mettrez à jour tous les trimestres sa rentabilité en comparant :

  • Le CA supplémentaire dégagé par les membres
  • Les coûts de votre programme fidélité

Cela vous permettra de calculer le différentiel entre ces deux éléments et ainsi de déterminer si les dépenses effectuées sont plus faibles que votre CA dégagé.

En plus de ce suivi régulier, vous pouvez également demander directement à vos clients par un questionnaire les axes d’améliorations ou les avantages de votre programme. Cela vous permettra de réajuster votre stratégie et de mettre en avant vos atouts afin de fidéliser vos nouveaux clients.

En utilisant les mesures ci-dessus, votre organisation sera en mesure d'obtenir une image claire de la performance actuelle et future de votre programme de fidélisation client. Quand on sait qu’une grande partie des programmes perdent de l’argent, ce type de mesures évitera à votre entreprise de faire des erreurs coûteuses.

 

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