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Comment mesurer le succès de votre programme de fidélité ?

Utiliser un programme de fidélité est devenu très courant. Cependant, les données indiquent qu’ils ne génèrent pas tous un retour sur investissement.

Selon une étude sur les programmes de fidélité par McKinsey, un grand nombre d'entreprises, dans plusieurs secteurs, perdent de l'argent principalement à cause de leurs systèmes de récompenses.

En effet, les commerçants préfèrent augmenter le nombre d’adhérents à leurs programmes de fidélité plutôt que de suivre le retour sur investissement.

Pourtant il est vital que les organisations surveillent leurs programmes afin de s’assurer de l’efficacité mais surtout de la rentabilité de cette fidélisation.

Il est primordial d’établir des objectifs clairs et précis. Cela permet de suivre les indicateurs pertinents et, par conséquent, de connaître l’impact de vos programmes de fidélité.

Les indicateurs efficaces d’un programme de fidélité

Pour réaliser le suivi des programmes de fidélité, les commerçants se concentrent bien souvent sur ces données :

  • Le nombre d’inscrits au programme
  • Le nombre de récompenses remboursées
  • Le chiffre d’affaires par membre.

Il est néanmoins plus judicieux de mesurer des taux qui auront un impact sur vos décisions comme ceux que nous vous présentons dans cet article.

Le taux de rétention, une mesure clé pour les programmes de fidélité

Cette mesure indique la proportion de clients qui le restent sur une période donnée. C’est un véritable indicateur de fidélité et il permet également de mesurer la rentabilité de vos campagnes de recrutement client. Si votre programme de fidélisation est réussi, ce taux devrait augmenter considérablement.

 

 

Fred Reichheld, créateur du NPS, précise dans son livre (The Loyalty Effect) qu’une augmentation de 5% du taux de rétention peut conduire à une augmentation allant de 25% à 100% du bénéfice réalisé.

La comparaison entre le taux de rétention des adhérents au programme de fidélité avec le taux de rétention des non adhérents permet de déterminer si votre programme est efficace.

De plus, connaître les raisons de la diminution ou de l’augmentation du taux de rétention est un réel enjeu en vue de prendre des décisions concernant le levier de la fidélisation.

Le taux d’attrition, une mesure à l’opposé du taux de fidélité

Il permet d’évaluer le phénomène de perte de clients ou d’abonnés à votre entreprise. C’est un ratio entre le nombre de clients perdus par rapport au nombre de clients total sur une période précise.

Au vu de l’impact de la fidélité client sur la rentabilité d’une entreprise, il représente un indicateur très important.

De même que pour le taux de rétention, la comparaison entre les taux d’attrition des adhérents et des non adhérents permet de déterminer si les programmes de fidélité sont efficaces.

Nous vous recommandons cet article d’HubSpot afin de réduire votre taux d’attrition.

 

 

Le taux d’intention de réachat pour un membre de programme de fidélité

Un porteur de carte de fidélité n’est pas forcément fidèle. Par exemple, combien de cartes de fidélité qui n'ont jamais servi avez-vous dans votre portefeuille ?

Vous pouvez détecter ce taux grâce à une question simple une fois le premier achat effectué ou lors de la création de la carte de fidélité : “Quelle est la probabilité que vous effectuiez un nouvel achat ?”. Les réponses allant de 1 à 10.

 

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Vous pouvez évaluer cette mesure à froid ou à chaud après une interaction avec votre marque.

Le Net Promoter Score, une mesure de satisfaction pour évaluer la fidélisation

La mesure de satisfaction client la plus célèbre et donc la plus utilisée par les marques. Elle consiste à évaluer la probabilité pour qu’un client recommande votre entreprise à d’autres personnes.

 

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Améliorer votre Net Promoter Score est un excellent moyen pour établir des repères, mesurer la fidélité des clients au fil du temps, et évaluer les effets de votre programme de fidélisation.

Découvrez notre Guide sur le Net Promoter Score.

Dans la majeure partie des cas, un programme efficace de fidélisation client améliorera drastiquement votre NPS.

Le Customer Effort Score : comment les programmes de fidélité impactent l’expérience client

Cette mesure permet d’évaluer l’effort qu’un client a dû fournir pour que sa demande soit traitée par votre société. Ce score se révèle plus populaire que le NPS dans certains cas car il mesure l'expérience réelle en excluant entièrement l’aspect émotionnel du client.

 

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Pour compléter cette première question, nous vous conseillons de l’accompagner par une question ouverte du type “Que pouvons-nous faire pour améliorer votre expérience ?”.

En savoir plus sur la meilleure manière d’utiliser le Customer Effort Score.

Dans une étude menée par la Harvard Business Review, il est précisé que la moitié des clients qui ont connu des expériences négatives avec une entreprise le dit à au moins 10 personnes.

Autant vous dire que le service client a un impact direct sur l’acquisition et la relation client !

Mesurer l’impact de vos programmes de fidélité sur la durée

Votre programme de fidélité peut être attirant pour vos clients lorsqu’il est nouveau. Mais dans le temps est-il efficace ? Vous devez donc faire attention à bien mesurer le coût de ce programme dans la durée afin de pouvoir ajuster votre programme ou tout simplement en sortir un nouveau.

Pour cela, réalisez un tableau de suivi, que vous mettrez à jour en continu en comparant :

  • Le chiffre d’affaires supplémentaire dégagé par les membres
  • Les coûts de votre programme fidélité
  • Le Net Promoter Score
  • Le Customer Effort Score

Pour pouvoir les mesurer et les piloter en continu, il vaut mieux être équipé d’une plateforme d’Enterprise Feedback Management.

Cela vous permettra aussi de calculer le différentiel entre ces deux éléments et ainsi de déterminer si les dépenses effectuées sont plus faibles que votre chiffre d’affaires dégagé.

En plus de ce suivi, vous pouvez également demander directement par un questionnaire les axes d’améliorations ou les avantages de votre programme. Cela vous permettra de réajuster votre stratégie et de mettre en avant vos atouts afin de fidéliser vos nouveaux clients.
 

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Grâce à de la connaissance client, piloter un programme de fidélité devient un jeu d’enfant. En effet, cela vous permet de savoir sur quelles thématiques travailler pour adapter sa stratégie de fidélisation et de pouvoir personnaliser ses programmes.

En utilisant les mesures ci-dessus, votre organisation sera en mesure d'obtenir une image claire de la performance actuelle et future de votre programme de fidélisation client. Quand on sait qu’une grande partie des programmes perdent de l’argent, ce type de mesures évitera à votre entreprise de faire des erreurs coûteuses.

 

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