La méthode pour un marketing relationnel basé sur l'écoute client

L’heure est au marketing relationnel. Les entreprises ont pris conscience que le plus important n’était pas de chercher à acquérir sans cesse de nouveaux clients mais de fidéliser les clients existants pour améliorer leur durée de vie. Cela passe par le déploiement d’une relation client continue, forte et personnalisée. Découvrez comment les outils de feedback management peuvent vous accompagner dans cette stratégie.

Qu’est-ce que le marketing relationnel ?

On définit souvent le marketing comme l’ensemble des actions et des techniques permettant de vendre un produit. Par opposition à cette vision classique du marketing (le marketing transactionnel), une nouvelle approche se développe depuis le milieu des années 1990 : le marketing relationnel.

Le marketing relationnel, contrairement au marketing transactionnel, est une approche qui consiste à nouer et cultiver une relation continue, forte et personnalisée avec les clients de l’entreprise. L’objectif du marketing relationnel est la fidélisation des clients et l’allongement de leur durée de vie (lifetime value). Le marketing relationnel est un marketing du dialogue dans la durée.  

Ce dialogue s’opère sur les différents canaux ou supports exploités par l’entreprise : le site web, l’emailing, les réseaux sociaux, la messagerie instantanée, le support client et le téléphone, le sms, l’application mobile, les événements physiques, etc. Les dispositifs de récompense, comme par exemple les cartes de fidélité ou les invitations, représentent aussi un outil de marketing relationnel.

De manière générale, le progrès rapide des technologies et le développement continu de nouveaux canaux de communication (livechats, chatbots…) ont beaucoup contribué à l’essor du marketing relationnel.

Le développement du marketing relationnel est fondamentalement lié à une prise de conscience. Dans un contexte de concurrence économique forte et de prise de pouvoir par le consommateur, les entreprises se sont rendu compte qu’il était bien plus avantageux de fidéliser les clients existants plutôt que d’en acquérir de nouveaux.

L’essor du marketing relationnel est lié au développement de la gestion de la relation clients et des solutions CRM. Il s’inscrit dans une perspective de long terme, contrairement au marketing transactionnel.

Découvrez Pourquoi enrichir son CRM est devenu une nécessité.

Comment le feedback management peut-il participer à votre marketing relationnel ?

Le marketing relationnel se déploie au moyen d’outils, et plus spécifiquement à travers le CRM, qui centralise toutes les données clients et permet de faire vivre le dialogue client au moyen d’actions relationnelles et de campagnes marketing.

Adopter un logiciel de marketing automation est également nécessaire afin d’automatiser au maximum les interactions avec vos clients. Mais nous aimerions mettre ici le focus sur les outils de feedback management, qui représentent une vraie valeur ajoutée pour l’entreprise. Ces outils permettent de collecter des informations ou des avis sur ses clients via des questionnaires en ligne par exemple.

L’intérêt de ce type d’outils est double.

Premièrement, la qualité du dialogue client dépend très étroitement de la qualité et de la quantité des données dont vous disposez sur vos clients.

Le marketing relationnel se renforce par la connaissance client. Il repose sur un marketing de base de données. La connaissance client permet de personnaliser les interactions, de proposer des offres en phase avec les préférences exprimées par les clients, etc. Le premier intérêt d’un outil de feedback management est de permettre de renforcer la connaissance client, en recueillant des informations personnelles sur vos clients directement auprès d’eux.

Si les outils de feedback management permettent de renforcer la qualité du dialogue client (sa personnalisation, etc.) grâce à la connaissance client, ils permettent aussi de le faire vivre. Le fait d’inviter par exemple ses clients à répondre à un questionnaire de satisfaction suite à un achat ou suite à un contact avec le service client est une démarche de marketing relationnel, une manière de renforcer les liens entre la marque et ses clients.

Avec un outil de gestion des feedbacks comme Insight & Feedback Management, vous pouvez aussi paramétrer le déclenchement d’actions post-feedback. Prenons un exemple concret. Si un client répond moins de 5 à la question NPS, vous pouvez lui proposer immédiatement d’entrer en contact avec le service client (voir l’exemple ci-dessous).

Le service client peut également être informé de cette note grâce à un système d’alerte et choisit le canal ou la manière de contacter le client. La création de ces scenarios relationnels permet de faire vivre votre marketing relationnel. Ainsi, vous entrez réellement en conversation avec vos clients. A la différence des outils de marketing automation, les outils de feedback management laissent le choix sur les actions post feedback. Elles peuvent être automatisées grâce aux scenarii ou basée sur une écoute client et une humanisation de la relation client.

Comment créer des programmes marketing relationnels performants ?

Aujourd’hui plus que jamais, votre entreprise a intérêt à miser sur le marketing relationnel et à capitaliser sur cette mine d’or que constitue vos clients existants. Comment mettre en place des programmes relationnels performants et générateurs de ROI ?

Nous vous proposons un récapitulatif des principales idées avancées à l’occasion de cet échange riche. Nous allons vous décrire les 3 principales étapes à suivre pour structurer votre démarche :

• Etape 1 – Collecter la donnée client dont vous avez besoin grâce aux questionnaires.
• Etape 2 – Enrichir votre connaissance client et vos outils métier avec la donnée collectée.
• Etape 3 – Activer la donnée client dans des programmes relationnels pour créer de la valeur.

Pourquoi vous devez miser sur le marketing relationnel et travailler vos programmes relationnels

C’est un fait, une entreprise a plus intérêt à capitaliser sur ses clients existants en nouant avec eux une relation riche qu’à se focaliser sur la conquête de nouveaux clients :

• Parce que vos clients sont votre actif le plus précieux et que vous pouvez augmenter leur valeur lifetime grâce à des programmes marketing ciblés et pertinents.
• Parce qu’acquérir de nouveaux clients coûte cher.

Ce qui est vrai depuis plusieurs années l’est encore plus aujourd’hui, dans un contexte économique difficile qui fait peser sur les budgets marketing une tension importante. Plus que jamais, la priorité est de se recentrer sur ses clients existants.

Quelques chiffres pour vous convaincre d’enrichir vos programmes relationnels (source ) :

• Augmenter de 5% la rétention de vos meilleurs clients entraînerait une hausse de 25% à 55% du chiffre d’affaires.
• 58% des consommateurs jugent sans intérêt les offres qui leur sont proposées pour récompenser leur fidélité. Un programme relationnel, pour être performant, doit être ciblée et donc se nourrir de la donnée client.

Les entreprises ont tendance à sous-exploiter leur base client, par manque de cas d’usage et de capacités technologiques. Nous allons essayer d’ouvrir le champ des possibles en vous présentant quelques cas d’usage et les technologies permettant de créer des programmes relationnels générateurs de ROI. 

Etape 1 – Centraliser la donnée client collectée

Avant d’activer la donnée, il importe de la centraliser. C’est devenu un enjeu décisif pour les entreprises. Ce que l’on constate aujourd’hui, c’est que les entreprises ont des données clients, souvent en nombre. La donnée existe, elle est là, mais elle est éparpillée, fragmentée dans les différents outils, bases et autres systèmes du SI Client. 

Le premier enjeu est de faciliter l’accès aux données en l’unifiant. C’est ce que permet de faire une plateforme comme Imagino, qui se définit comme une Customer Data Platform. Cette famille de technologies marketing, relativement nouvelle, devient de plus en plus incontournable sous le double effet :

• De la multiplication des sources de données, poussée par les avancées du digital.
• De la complexification des formats de données. Aux formats classiques de données se sont ajoutés des données aux formats plus riches : données de navigation web, données ecommerce, données de feedbacks.

Les Customer Data Platforms (CDP) permettent de créer ce que l’on appelle un Référentiel Client Unique et d’obtenir une vision client unifiée. Si vous n’êtes pas encore familiers de ces notions, rassurez-vous, l’idée sous-jacente est très simple à appréhender. Il s’agit de connecter toutes les sources de données et de rassembler (cataloguer) les informations clients dans un profil client unifié facilement accessible pour les utilisateurs métier : marketing, ventes, service client, digital. Cela nécessite tout un travail de consolidation des données et de déduplication opéré par la CDP. Voici à quoi peut ressembler un profil client unifié (extrait) :

Etape 2 – Collecter la donnée client dont vous avez besoin

L’unification des données clients est la condition de leur utilisation optimale. C’est la première étape incontournable pour déployer des programmes relationnels plus ciblés, pertinents et performants. La seconde étape consiste à collecter les données dont vous avez besoin pour vos programmes. C’est ici qu’entre en scène une technologie comme Insight & Feedback Management qui va vous permettre de recueillir les données dont vous avez besoin grâce aux questionnaires intelligents.

Quelques bonnes pratiques pour maximiser l’efficacité de cet outil qu’est le questionnaire :

• Privilégiez les envois de questionnaires à chaud, c’est-à-dire juste après une interaction / action client. Par exemple, envoyer un email de questionnaire juste après un achat sur le site ecommerce. D’expérience c’est la meilleure pratique pour booster le taux de réponse. Les clients qui appliquent cette pratique obtiennent en moyenne 60% de taux de réponse aux questionnaires.

• Personnalisez les questionnaires. Tout d’abord en intégrant le nom et/ou le prénom du client dans le questionnaire et l’email d’invitation (en cas de diffusion par email). C’est le niveau de personnalisation standard, mais vous pouvez aller plus loin en personnalisant les questions posées et, par exemple, en ne posant que les questions dont vous n’avez pas la réponse pour éviter de demander plusieurs fois la même information à vos clients. 
• Limitez la taille du questionnaire. La règle générale est de ne pas dépasser les 6 questions maximum. Les questionnaires longs (sauf dans des cas très précis) découragent les clients d’y répondre.
• Partez de vos parcours clients et définissez les étapes sur lesquelles collecter les données dont vous avez besoin : post livraison, contact service client, visite magasin, utilisation du produit/service, réachat, renouvellement du produit, réengagement à un contrat ou abonnement…

Les fonctionnalités proposées par la solution Insight & Feedback Management vous permettent de mettre en œuvre aisément toutes ces bonnes pratiques. Les données clients recueillies vous donneront la possibilité de :

• Piloter votre satisfaction client, en alimentant vos reportings et vos tableaux de bord décisionnels (directement dans Insight & Feedback Management ou bien dans vos outils).
• Enrichir votre écosystème digital en données clients fraîches et à valeur ajoutée. 
• Réagir en déclenchant des actions de marketing relationnel à chaud. Par exemple, envoyer une notification au service client lorsqu’un client exprime une insatisfaction et déclencher un appel sortant.

Etape 3 – Activer la donnée client pour créer de la valeur

Une fois la donnée unifiée et enrichie, vous disposez de toutes les clés pour franchir un palier dans son activation et son exploitation dans des programmes relationnels. L’un des messages que nous voudrions vous partager dans cet article est qu’il n’est pas suffisant de recueillir la Voix du Client. Nous sommes les premiers promoteurs de cette démarche mais les informations clients doivent toujours être collectées dans un objectif d’activation et d’amélioration de la relation clients. On ne collecte pas pour collecter. On collecte pour enrichir la relation clients et augmenter la performance du marketing client.

Nous allons pour finir vous présenter quelques exemples de cas d’usage d’intégration de la voix du client dans la conception de vos programmes relationnels. Ces cas d’usage combinent les capacités technologiques d’une solution comme Insight & Feedback Management et d’une CDP comme Imagino.

Premier cas d’usage – Le Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score est un des indicateurs phares de satisfaction client. Il mesure la propension de vos clients à vous recommander à des personnes de leur entourage et permet de segmenter vos clients en promoteurs, neutres et détracteurs. Pour en savoir plus, découvrez notre guide complet sur le NPS.

Le NPS se mesure grâce à la question dont la formulation peut varier mais dont le canevas est : « Recommanderiez-vous notre marque à votre entourage ? ».

Une fois recueillie, cette information peut être intégrée dans vos fiches clients. Dans la capture d’écran d’Imagino affichée plus haut, vous pouvez voir que la note NPS a été intégrée au profil client.

Le NPS a de nombreux cas d’usage dont avons largement parlé au fil des articles de ce blog. L’un d’entre eux consiste à en faire un outil de segmentation client. Combiné à d’autres données métiers, le NPS permet de créer des segments à forte valeur.

Par exemple :

• Les clients réguliers détracteurs.
• Les meilleurs clients promoteurs.

Ces segments vous permettront de créer des programmes relationnels ultra-ciblés et performants. Une CDP comme Imagino vous donne la possibilité de créer des segments croisant plusieurs variables que vous pourrez ensuite facilement activer avec vos outils marketing, que ce soit pour récompenser les promoteurs, recontacter les détracteurs à panier moyen élevé ou encore fidéliser les neutres qui achètent régulièrement.

Deuxième cas d’usage – Les comportements d’achat

Si vous êtes une entreprise de Retail, les données relatives au comportement d’achat sont disponibles dans votre outil de caisse ou dans votre dispositif ecommerce, mais il y a aussi un intérêt à utiliser les questionnaires pour mieux qualifier les comportements ou habitudes d’achat.

Suite à un achat, vous pouvez par exemple demander à vos clients si cet achat est un cadeau ou a été effectué pour eux-mêmes. Posez des questions à vos clients pour identifier pourquoi, quand et pour qui vos clients achètent. Ces données pourront seront ensuite intégrées dans votre référentiel client unique et vous permettront d’alimenter des programmes relationnels de type upsell / cross-sell. Au passage, soulignons qu’utiliser les questionnaires est toujours plus facile et souvent plus efficace que de construire des dispositifs de scoring complexes.

Il est intéressant de mesurer l’intention d’achat, avec des questions comme « Achèteriez-vous à nouveau sur notre site web ? », « A quelle occasion ? »…Grâce aux questionnaires, vous pouvez identifier les clients qui ont l’intention de racheter et le moment du réachat. A partir de ces données, vous pourrez construire des segments à forte valeur ajoutée pour vos campagnes d’email marketing. Vous pourrez par exemple ajouter au ciblage de votre campagne de Noël les clients qui déclarent vouloir racheter pour les fêtes.

Si ces données sont très utiles pour personnaliser et contextualiser vos emails marketing, n’oubliez pas qu’elles peuvent également être exploitées pour personnaliser le site web et afficher des bannières spécifiques lors des sessions web de vos clients.

Troisième cas d’usage – Les personas

Ce troisième cas d’usage consiste à travailler la connaissance client grâce à un outil marketing que vous connaissez surement : les personas.

Vous pouvez en effet utiliser les réponses aux questionnaires pour qualifier le profil du répondant au fur et à mesure des questions et générer à la fin du questionnaire le persona marketing auquel le répondant se rattache. Les personas sont un outil de segmentation efficace pour cibler et personnaliser vos programmes relationnels.

Pour aller plus loin sur ce sujet des personas, nous vous recommandons notre article Comment personnaliser vos campagnes marketing grâce à vos personas ?

Exemples de marketing relationnel

• Nike : Depuis des années, la marque a su développer son marketing relationnel et en faire un réel atout. En effet, la mise en place de programmes d’entraînement gratuits disponibles sur l’application Nike Run Club pour les coureurs ou encore par Nike Training Club pour les passionnés de fitness à la maison sont de réels succès de fidélité.
• Sephora : L’entreprise place ses clients au cœur de sa stratégie marketing, lui permettant de fidéliser ses clients sur le long terme. De plus, la marque française propose un programme de fidélité à trois niveaux qui répond aux besoins de toutes les typologies clients – des débutants aux professionnels du maquillage.
• Pimkie : L’enseigne a su mettre ses clients en avant, notamment grâce à l’envoie de mails personnalisés à l’occasion de leur anniversaire avec un bon d’achat. Ce fonctionnement est un réel moyen de les fidéliser tout en leur faisant plaisir !

Nous arrivons au terme de cet article. Aujourd’hui, acquérir de nouveaux clients est rarement la priorité et récompenser la transaction ne suffit plus pour fidéliser vos clients. Il faut savoir les écouter, tenir compte de ce qu’ils disent pour améliorer votre connaissance client et exploiter les données recueillies pour améliorer la performance de vos programmes relationnels. Le marketing devient de plus en plus relationnel, et nous ne pouvons que nous féliciter de cette évolution. Nous sommes convaincus que la performance commerciale des entreprises dépendra de plus en plus à l’avenir de leur capacité à mettre leurs clients au centre de leurs actions. Les outils de feedback management représentent une corde de plus à l’arc du marketeur d’aujourd’hui.

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