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marché du feedback client décryptage

Marché du feedback client, le décryptage complet

Comme abordé dans cet article, un programme dédié à Voix du Client consiste à collecter, analyser et utiliser les retours clients pour mettre en place des décisions stratégiques.

Ce type de programme se dissocie en 4 étapes :

  • Écoute : Collecte de feedbacks via questionnaires, réseaux sociaux, e-mails…
  • Interprétation : Identification de points d’amélioration parmi les retours et diffusion de cette information dans l’entreprise
  • Action : Mise en place d’actions concrètes découlant de ces feedbacks
  • Contrôle : Analyse des résultats et conduite d’améliorations

En grandissant, cela devient plus complexe

Un programme grandissant signifie plus de feedbacks à analyser. A la création, vous allez tendre à  limiter votre collecte aux questionnaires. Mais petit à petit, vous serez tenté d’élargir cette analyse aux centres d’appels ou aux réseaux sociaux notamment pour avoir une meilleure vue d’ensemble.

La complexité viendra donc de la diversité de ces sources qui devront être analysées pour déduire des pistes d’améliorations communes. Une difficulté supplémentaire vient s’ajouter par la nécessité de comparer l’expérience consommateur d’une action par rapport au résultat financier qu’elle génère.

Enfin, comme mentionné dans l’article traitant des services de feedbacks,  la mise en place d’actions correctives, quand elle est efficace, constitue un avantage concurrentiel. Cette étape représente néanmoins la principale faiblesse d’un programme en charge des retours clients.

Un marché difficile à déchiffrer

Une des principales sources de confusion est l’interconnexion des acteurs actuels. En choisissant un prestataire, vous travaillerez forcément avec d’autres. Pour répondre à vos besoins, si l’entreprise n’a pas la réponse en interne, elle fera appel à la solution d’un concurrent. Ceci est, par exemple, le cas pour 29 des 34 services cités dans l’enquête.

Par ailleurs, les nombreuses fusions apparues depuis ces dernières années contribuent également à rendre le marché confus. Le rapport en compte 5 entre 2011 et 2013.

C’est un marché en constante évolution. Pour s’adapter au besoin, les entreprises présentes peuvent rapidement changer de corps d’activité. Certaines entreprises se sont, par exemple, fortement développées sur les réseaux sociaux quand la demande s’en est fait ressentir.

Comment s’y retrouver ? 

Ce marché se divise en deux catégories :

  • Les plateformes de management de feedbacks (CFM) : Caractérisées par une grosse capacité à collecter les données et à générer des recommandations.
  • Les spécialistes : Experts dans la mise en place ou l’évolution de programmes de feedbacks, ce type d’acteurs évolue dans différents domaines.
  • Les experts en mesure (analyse & partage des résultats).
  • Les spécialistes du contrôle des médias sociaux permettant de collecter toutes sortes de feedbacks provenant de différents réseaux sociaux.
  • Ceux centrés sur l’analyse de texte, dédiés à l’analyse et l’interprétation de retours non structurés.
  • Enfin, les consultants. Leur mission ? Vous prodiguer des conseils pour créer ou améliorer votre programme de collecte de feedbacks.

Mais ce n’est pas si simple ! Malgré un classement par catégories, de petits changements de fonctionnalités apparaissent au sein de mêmes familles.

Écoute

Même si tous les acteurs sont dotés de solides fonctions en création de questionnaire, quelques-uns sont limités dans les options avancées. Vous ne pourrez, par exemple, pas intégrer l’analyse de questions peu communes ou  traduire votre enquête en plusieurs langues si vous choisissez de travailler avec certains acteurs.

La demande d’une autorisation d’accès avant l’envoi d’un questionnaire peut vous éviter bien des désagréments. Cependant, 2 des 14 acteurs présents dans le domaine de la création de questionnaire n’ont pas pris en compte cette fonction.

La collecte de feedbacks non-structurés n’est pas non plus maitrisée par tous. Des 15 participants, 2 n’ont pas la capacité d’analyser les informations en provenance d’un chat.

Interprétation

La plupart des entreprises du secteur sont en capacité d’intégrer manuellement des feedbacks  dans la plupart des grands logiciels de management de la relation client (CRM). Cependant, seule une poignée propose la fonction d’intégration automatique vers Salesforce.

Des disparités apparaissent également dans l’analyse des feedbacks. En utilisant certaines solutions, vous ne serez pas en capacité d’analyser une différence de feedbacks entre plusieurs groupes de consommateurs.

L’analyse de feedbacks non structurés cause aussi des divergences. Si vous souhaitez analyser des feedbacks oraux par exemple, la moitié des acteurs cités dans l’étude Forrester seront en incapacité de vous aider.

Action et Contrôle

Les entreprises du secteur sont plus ou moins compétentes sur l’opérationnel. Pour ce qui est des plateformes CFM, toutes fournissent des recommandations à leurs clients. Par contre, des acteurs spécialisés en mesure ne possèdent pas cette capacité.

Concernant la fonctionnalité de suivi d’actions, là encore, toutes ne se valent pas. Pour en bénéficier, il vous faudra très probablement vous tourner vers des acteurs qui possèdent la solution la plus complète.

Les prévisions du marché, comment conserver sa place ?

Pour plus de praticité, les entreprises vont tendre à diminuer le nombre de prestataires avec qui elles collaboreront dans ce secteur. Le développement de partenariats ou la fusion deviendront donc nécessaires pour demeurer.

Les prestations d’analyse de texte et de surveillance des réseaux sociaux vont devenir des standards pour tous les acteurs. Les spécialistes de ce domaine devront donc, soit élargir leurs offres, soit s’associer avec d’autres prestataires.

La mise en place de solutions packagées répondant aux besoins globaux des clients deviendra la norme du marché et sera indispensable pour s’y assurer une place. 

Source: Forrester Research - Voice of the Customer Vendor Landscape, M. Schmidt-Subramanian, 25 Février 2014

 

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