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Secteur du luxe : pourquoi et comment améliorer l’expérience client ?

A l’heure du numérique, les modes de consommation évoluent, dans le secteur du luxe comme ailleurs.

Le secteur du luxe doit s’adapter à l’évolution du comportement de la clientèle, en misant sur une amélioration de l’expérience client – aussi bien en ligne, sur mobile qu’en point de vente physique.

Découvrez pourquoi et comment le secteur du luxe a intégré l’expérience client au cœur de sa stratégie.

Pourquoi l’expérience client est un axe incontournable dans le luxe ?

Selon une étude réalisée en 2016 par Epsilon et The Luxury Institute, les marques de luxe perdent la moitié de leurs clients chaque année.

Ce chiffre révèle la grande difficulté des entreprises de ce secteur à fidéliser leurs clients mais aussi le retard pris par celles-ci dans la prise en compte des enjeux liés à la transformation digitale et à l’expérience client.

Si le secteur du luxe pouvait encore apparaître il y a quelques années comme un secteur « traditionnel » – à tous les sens du terme, les choses semblent évoluer depuis quelques années.

Un nombre croissant de grandes maisons du luxe a pris conscience de la nécessité de s’adapter aux évolutions des modes de consommation.

Cette question de l’engagement client est particulièrement cruciale dans le luxe.

Parce que le panier moyen des achats dans le luxe est très élevé, les clients affichent des exigences très grandes vis-à-vis des marques.

Ils sont à la recherche de produits de qualité, mais veulent aussi bénéficier d’une qualité de service à la hauteur de l’image de marque des grandes maisons du luxe.

Peut-être encore plus que dans les autres secteurs, les clients d’enseignes du luxe recherchent une expérience unique, personnalisée.

Ils veulent que l’on soit très attentif à eux, à leur parcours, à leurs attentes, à leurs problématiques. En un mot : ils recherchent l’ « enchantement ».

Sur ce sujet de l’enchantement, lire notre article « Vos clients sont satisfaits ? Enchantez-les ! ».

La personnalisation de l’expérience client est la solution au déficit d’engagement client que l’on constate dans le luxe.

L’expérience client recouvre ici aussi le concept de relation clients. Les maisons de luxe doivent chercher à intensifier le lien émotionnel avec leurs clients, en développant une écoute client forte.

Aujourd’hui, tous les clients du secteur du luxe utilisent internet et les nouvelles technologies (le mobile en particulier) dans leur parcours d’achat.

L’expérience client passe donc forcément par le numérique.

Comment les grandes marques du luxe améliorent l’expérience client en ligne ?

L’expérience client est cross-canal : les clients utilisent plusieurs canaux pour interagir avec les marques, et passent sans cesse d’un canal à l’autre.

Les maisons du luxe qui souhaitent transformer leur expérience client doivent nécessairement intégrer le numérique dans leur stratégie.

Pour cela, les marques doivent :

#1 Créer des interfaces numériques adaptées à la clientèle-cible.

Il est par exemple nécessaire d’avoir un site multi-lingue quand on évolue dans le secteur du luxe.

Une proportion loin d’être négligeable de la clientèle du luxe est de nationalité étrangère (Chine, Russie, Etats-Unis, Proche-Orient…).

#2 Humaniser la relation en ligne

Qui est nécessairement relation à distance. En intégrant par exemple sur le site une messagerie instantanée qui permet d’entrer tout de suite en relation avec un conseiller.

La relation à distance passe aussi par le téléphone (qui doit être accessible et bien visible sur le site), par le formulaire de contact, par l’email (newsletter). Le service client doit être irréprochable.

​#3 Proposer des contenus, des messages et des offres personnalisés.

C’est un point essentiel. Les clients du luxe souhaitent vivre une expérience unique, et donc personnalisée.

La personnalisation peut porter par exemple sur les emails, personnalisés en fonction du sexe, du contexte ou des habitudes d’achat.

Lancôme est allé plus loin en intégrant la personnalisation directement sur son site web.

Le site de la marque propose à ses clientes de réaliser un test en ligne afin de présenter ensuite des produits cosmétiques sur-mesure. 

 

 

#4 Solliciter l’avis des clients.

Les clients, dans le luxe comme dans les autres secteurs, aiment être écoutés, apprécient lorsque l’on sollicite leur avis et que celui-ci est pris en compte.

Une des clés de réussite de l’engagement client réside dans la qualité de la relation clients.

Découvrez sur ce sujet notre article : « Les 10 commandements de la relation clients multicanal ».

La demande d’avis est un excellent moyen de nouer un lien fort entre la marque et ses clients, basé sur la confiance et sur l’écoute.

Pour collecter des feedbacks, la solution la plus simple consiste à diffuser des questionnaires de satisfaction sur les différents canaux du parcours client (site internet, email, sms, application mobile…).

Au-delà des demandes de feedbacks, les entreprises de luxe doivent chercher à améliorer la connaissance qu’elles ont de leurs clients.

Cette connaissance est ce permet ensuite de segmenter les profils clients afin de personnaliser les messages et les offres.

Il serait faux de penser que tous les clients du luxe se ressemblent. Les profils sont variés, de même que les centres d’intérêt, les préférences, les habitudes d’achat…

Améliorer l’expérience client en point de vente physique

Les points de vente ont un rôle essentiel dans le secteur du luxe.

Ce sont eux qui véhiculent l’image de marque, l’histoire et la tradition associés à une maison du luxe.

Si la transformation digitale est un facteur clé d’optimisation de l’expérience client, l’expérience client en boutique doit elle aussi être renouvelée.

C’est dans cette optique qu’Yves Saint-Laurent Beauté a équipé ses maquilleurs de Google Glasses afin de personnaliser le maquillage de ses clientes en points de vente. 

 

 

Comme on peut le constater, l’amélioration de l’expérience client passe toujours par plus de personnalisation.

Cette personnalisation n’est possible qu’à condition de bien connaître sa clientèle.

Au final, la connaissance client permet de créer une expérience client plus qualitative, plus personnalisée, qui à son tour produit plus d’engagement client. Comme le démontrent différentes initiatives, le secteur du luxe semblent l’avoir compris.

Pour poursuivre sur cette thématique, découvrez pourquoi « l’expérience client sera l’élément clé de différenciation pour une entreprise ».

 

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