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Satisfaction client : interrogez vos clients pour réduire l’effort client

Plus l’effort que doit effectuer un client pour accéder à un service ou obtenir le traitement de sa demande est grand, plus le risque d’insatisfaction est grand. La corrélation entre l’effort client et la satisfaction client est une réalité. Si vous souhaitez améliorer la satisfaction de vos clients, vous savez ce qu’il vous reste à faire : réduire l’effort client. Comment ? Voici quelques éléments de réponse.

L’effort client, un puissant facteur d’insatisfaction

Un effort, au sens large, désigne le fait de mobiliser des forces (physiques, morales ou intellectuelles) pour vaincre un obstacle ou une résistance. L’effort est, par définition pénible, car il nécessite une dépense d’énergie.

L’effort client, par extension, fait référence à l’énergie que doit mobiliser le client pour vaincre une résistance survenue dans ses interactions avec l’entreprise. Ces résistances peuvent concerner aussi bien le processus d’achat que l’utilisation des produits ou la relation client : difficultés pour obtenir une réponse à une question posée au service client, formalités fastidieuses pour changer de compte bancaire, formulaires trop longs à remplir, produits trop compliqués à utiliser, processus d’achat trop complexe, manque de clarté de l’offre, etc.

Plusieurs auteurs, notamment Matthew Dixon, ont montré l’impact négatif de l’effort client sur la satisfaction client et sur le taux de churn (taux d’attrition). L’effort client génère de l’insatisfaction, qui peut elle-même se traduire par une perte de clients et de chiffre d’affaires. Ce concept d’effort client est de plus en plus pris en compte par les entreprises qui cherchent à optimiser leur parcours client.

Comme nous l’avions montré dans l’article « Pourquoi vous devez questionner vos clients à chaque étape de leur parcours ? », l’optimisation du parcours client a pour objectif essentiel de réduire les frictions, les résistances et les efforts déployés par les clients.

Cliquez ici pour découvrir comment mesurer l'expérience de vos clients à chaque point de contact.

L’effort peut être de différentes natures. Il peut être :

  • Financier : des services ou des produits trop chers, qui freinent le client.
  • Temporel : des procédures et des démarches trop longues, chronophages.
  • Intellectuel (ou cognitif) : des procédures trop complexes et/ou peu claires (manque d’accompagnement).
  • Physique : le fait, par exemple, de devoir se déplacer dans un point de contact physique pour réaliser une démarche, etc.
  • Relationnel : la difficulté par exemple d’entrer en contact avec l’entreprise (service client peu réactif, manque d’informations de contact sur le site, etc.).

Ce sont tous ces aspects qui doivent être pris en compte lorsqu’une entreprise cherche à réduire l’effort client et, plus généralement, à améliorer l’expérience client.

Comment mesurer l’effort client ?

Si vous souhaitez réduire l’effort client, pour augmenter la satisfaction de vos clients, vous devez d’abord chercher à le mesurer. On n’agit jamais aussi bien que sur des éléments que l’on peut mesurer.

Cela tombe bien, il existe un indicateur conçu spécifiquement pour mesurer l’effort client : le Customer Effort Score (Score d’effort client). Apparu dans les années 2010, il s’agit de l’un des indicateurs de satisfaction client les plus connus et les plus populaires, avec le NPS (Net Promoter Score) et le CSAT (Customer Satisfaction score).

Pour une présentation de ces trois indicateurs, lire l’article « 3 indicateurs incontournables pour mesurer la satisfaction client ».

Cet indicateur – le CES – s’obtient en agrégeant les réponses obtenues à la question « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? ». Les répondants sont invités à donner une note comprise entre 1 (effort faible) et 5 (effort élevé).

Cette formulation met l’accent sur l’effort client dans le contexte de la relation client. Elle permet essentiellement de mesurer l’efficacité du service client. Vous pouvez bien entendu varier la formulation pour mesurer d’autres aspects de l’effort client. Dans tous les cas, poser directement des questions à vos clients est le meilleur moyen de mesurer l’effort client.

Comment utiliser les questionnaires clients pour réduire l’effort client

Le questionnaire de satisfaction est l’outil le plus naturel et le plus pertinent pour mesurer l’effort client et identifier les points à améliorer dans votre parcours client.

Nous vous conseillons de commencer par identifier les facteurs possibles de « résistance », les éléments générateurs d’effort.

Si vous êtes un e-commerçant par exemple, vous devez vous intéresser aux différentes étapes du tunnel de conversion : la facilité d’accès à votre site, la facilité de la navigation dans le catalogue de produits, les fiches produits (clarté, exhaustivité), la simplicité et la taille du formulaire de commande, les moyens de paiement proposés, les options de livraison, le suivi de la commande, le service client, etc.

Sur tous ces points, vos clients peuvent rencontrer des obstacles nécessitant la mise en œuvre d’un effort disproportionné. Interrogez-les sur le niveau d’effort qu’ils ont dû investir pour remplir chacune de ces étapes. L’important est d’évaluer chaque étape séparément, en ne consacrant pas plus d’une question par questionnaire à l’effort client. L’idéal est d’adresser ces questionnaires à des clients qui viennent de vivre l’expérience qu’il s’agit d’évaluer. Par exemple : demander à vos clients le niveau d’effort qu’ils ont dû déployer pour que leur demande soit traitée quelques minutes ou quelques heures après leur interaction avec le service (via l’envoi du formulaire par email ou SMS). Le ciblage et le timing sont très importants pour ce type de question : vous devez interroger vos clients à chaud pour obtenir plus de réponses et des réponses plus qualifiées.

A partir des réponses obtenues à vos questionnaires, vous serez en mesure d’identifier les éléments à améliorer et, in fine, de réduire l’effort client. La finalité des questionnaires est toujours de déclencher des actions pertinentes pour améliorer la satisfaction de vos clients.

Tout cela suppose l’utilisation d’un outil de connaissance client agile, permettant la création de questionnaires personnalisés et ultra-ciblés. Pour approfondir ce point, nous vous invitons à découvrir le webinar que nous avons consacré au sujet du CES et de son utilisation.

 

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