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Insights consommateurs : améliorez vos questionnaires clients grâce à l’analyse qualitative

Les questionnaires sont utilisés pour mesurer la satisfaction de vos clients, mais aussi pour apprendre à mieux connaître qui ils sont, ce qu’ils aiment, ce dont ils ont besoin, en bref : pour obtenir des insights consommateurs.

Pour développer une écoute attentive de ses clients, il ne faut pas seulement en rester aux questions fermées mais leur donner la possibilité de s’exprimer librement dans le cadre de questions ouvertes. L'analyse de résultats de questionnaires ne sera pas uniquement quantitatives, mais également qualitatives.

On le sait, l’analyse qualitative des questions ouvertes est délicate et généralement très chronophage. D’où l’importance de mettre en place un dispositif structuré d’analyse des verbatims clients et d’exploiter les technologies permettant d’en faciliter le traitement. Nous allons vous montrer comment y parvenir.

En quoi l'analyse qualitative améliore en profondeur la connaissance client ?

Les questionnaires clients sont utilisés par les entreprises pour recueillir des informations sur leurs clients, leurs besoins et leurs attentes en vue d’améliorer le ciblage marketing et la pertinence des offres et contenus proposés. Leur rôle s’appuie sur une évidence : mieux on connaît ses clients, mieux on est en mesure de leur proposer des produits ou services susceptibles de les intéresser.

Sur ce sujet, lire notre article : Quelle est la place de la connaissance client dans le marketing ?

Les deux types de questions possibles

Aujourd’hui, les questionnaires sont devenus un des outils pivots dans une stratégie de connaissance client. Dans un questionnaire, deux types de questions sont possibles :

  • Les questions fermées, dans lesquelles la marque propose un choix de réponses aux répondants.
     

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  • Les questions ouvertes, dans lesquelles il n’y a pas de réponses préétablies et dans lesquelles le client est entièrement libre de donner la réponse qu’il souhaite.
     

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Question ouverte : mode d'emploi

Dans certains cas, les questions fermées sont les plus adaptées. Par exemple, si un organisme demande à un client s’il dispose ou non du permis de conduire, utiliser une question ouverte n’aurait pas grand-intérêt. Mais dans bon nombre de cas, les questions ouvertes permettent de recueillir des informations plus riches, en particulier :

  • Lorsqu’il est difficile d’identifier les différents choix de réponses possibles
     
  • Lorsque le nombre de réponses possibles est très grand. Par exemple, les réponses à la question :  Quelle est votre définition du bonheur ?

Si vous êtes une enseigne de grande distribution, commercialisant des produits / catégories de produits très nombreux et que vous souhaitez connaître les produits / catégories de produits préférés de vos clients, il est beaucoup plus pertinent de poser une question ouverte. Avec une question fermée, vous êtes contraint de restreindre les choix. Les réponses seront biaisées.
 

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L’autre avantage important des questions ouvertes, c’est qu’elles permettent de recueillir les mots et les expressions de vos clients. Les questions ouvertes constituent un champ d’expression pour vos clients, elles permettent de leur faire dire tout ce qui ne peut pas être dit dans le cadre étroit des questions fermées.

Pour aller plus loin sur le sujet des questions ouvertes, lire notre article : Pourquoi et comment utiliser des questions ouvertes ? 

A noter que dans un questionnaire, les verbatims peuvent aussi être recueillis en proposant une zone de commentaires libres. Ces zones sont souvent intégrées en fin de questionnaire.

L’analyse des verbatims permet de :

  • Obtenir des réponses plus riches en informations
     
  • Identifier les irritants ou frictions dans l’expérience client dont on n’avait pas conscience
     
  • Obtenir des insights consommateurs que les questions fermées ne permettent pas de détecter
     

Le grand souci des verbatims clients, c’est qu’ils sont beaucoup plus difficiles et longs à analyser sans méthode. C’est d’ailleurs pour cette raison que les questionnaires clients sont encore principalement composés de questions fermées.

Nous allons voir que les choses sont en train de changer, pour beaucoup grâce aux nouvelles technologies qui émergent. Nous allons voir comment analyser de manière qualitative plus efficacement et plus rapidement les verbatims clients collectés grâce aux questions ouvertes ou aux espaces de commentaires libres.

Questions ouvertes : Comment être plus efficace et plus rapide dans l’analyse des verbatims ?

Dans un questionnaire client, les réponses obtenues aux questions fermées sont structurées. Elles sont donc facilement analysables dans la mesure où elles se prêtent aisément au calcul de moyennes et aux synthèses statistiques. Ce qu'on appelle l'analyse quantitative des réponses. L’analyse des réponses données aux questions ouvertes est plus difficile et surtout plus chronophage si elle n'est pas faite avec méthode. Les réponses n'y sont pas structurées.

L'analyse qualitative, une fausse difficulté

La méthode d’analyse traditionnelle consiste à lire les réponses une à une pour les classer dans des catégories ou leur associer des tags, des variables, des chiffres définis en amont pour obtenir des statistiques. C’est ce que l’on appelle la trans-codification manuelle. Inutile de préciser que cette méthode est chronophage…surtout lorsque l’on doit analyser des centaines, voire des milliers de verbatims. Dans ce cas, on est souvent obligés de se contenter de survoler les réponses. C’est évidemment très frustrant, car les verbatims constituent une véritable mine d’or.

Il existe aujourd’hui plusieurs techniques pour analyser les verbatims plus simplement et surtout plus rapidement. Ces techniques sont pour l’essentiel basées sur les principes de l’analyse qualitative.

Née dans le domaine de la linguistique mais de plus en plus exploitée par le marketing, l’analyse qualitative consiste à identifier le sens et les intentions à partir d’une analyse des expressions utilisées par l’énonciateur, en l’occurrence le répondant. Elle permet d’extraire plus facilement les informations importantes disséminées dans les verbatims et d’obtenir davantage d’insights consommateurs.

Les différentes techniques d'analyses qualitatives des questions ouvertes

  • L’identification des occurrences. Certaines technologies permettent d’identifier les expressions, bribes de mots ou mots récurrents. C’est très utile pour identifier rapidement les irritants ou les frictions dans les parcours clients. Par exemple, si l’expression « retards de livraison » revient fréquemment dans la bouche de vos clients, c’est que vraisemblablement votre service de livraison doit être amélioré.
     
  • Le regroupement des verbatims dans des catégories correspondant à vos axes d’analyse. Grâce à certains outils, il est possible de classer les verbatims en fonction de leur thématique : prix, service client, livraison, qualité…Pour cela, il suffit de lister une série de mots-clés rattachés à la thématique que l’on veut circonscrire. Par exemple, on peut construire une catégorie « Prix » regroupant tous les verbatims dans lesquels on retrouve les mots « prix », « tarifs », « cher », « coût », « onéreux », etc. Cette classification facilite l’analyse. C'est une des étapes les moins automatisables, qui nécessite de créer un plan de code.

 

  • De polariser les verbatims. Cette technique est proche dans son fonctionnement de la précédente. Il s’agit d’isoler d’un côté les verbatims à connotation positive et de l’autre les verbatims à connotation négative.
     

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Exemple d'analyse de polarité de verbatims clients
 

  • De créer des nuages de mots pour pouvoir visualiser en un coup d’œil les principales expressions et les principaux mots utilisés par vos clients dans leurs réponses à vos questionnaires ouvertes ou dans leurs commentaires libres.
     

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Exemple de nuage de mots : l'expression attente est la plus citée dans les verbatims client

L’ensemble de ces techniques permet de construire des tableaux de bord particulièrement riches en informations :
 

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Tableau de bord MyFeelBack centrée sur l'analyse de verbatims client 

Il peut être très pertinent de mettre en place plusieurs tableaux de bord pour analyser les verbatims par :

  • Catégorie de clients, en vous appuyant sur vos segments clients
     
  • Thématique : prix, service Client, image de marque...
     
  • Points de vente (si vous êtes une enseigne de distribution)

Toutes ces techniques d'analyse qualitative permettent de transformer rapidement les verbatims en insights consommateurs et en outils au service de vos équipes marketing et commerciales.

MyFeelBack a développé un nouveau module permettant de faciliter l’analyse de vos verbatims clients et de mieux exploiter vos questions ouvertes. Si vous voulez en savoir plus sur les nouvelles fonctionnalités proposées par notre solution, n’hésitez pas à nous contacter, nous nous ferons un plaisir de vous répondre.

 

 

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