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Données déclaratives : quelles informations demander à vos clients ?

Vous souhaitez collecter de la donnée sur vos clients pour mieux les comprendre et améliorer la performance de votre stratégie marketing. Le problème, c’est que vous ne savez pas quelles données collecter, quels types de questions poser pour recueillir des informations « utiles ». Si vous êtes dans cette situation, il y a une recette magique qui consiste à vous poser trois questions simples. Les voici.

#1 Qui sont vos clients ?

Vous devez chercher à savoir qui sont vos clients, comment ils s’appellent, quel est leur âge, leur genre (homme/femme), leur localisation, éventuellement leur situation familiale (en couple / célibataire, avec / sans enfants), leur profession / fonction (donnée importantes en B2B), etc.

Ces informations sont indispensables pour votre ciblage marketing. Si vous êtes e-commerçant et que vous commercialisez des vêtements pour les deux sexes, le fait de connaître le sexe et l’âge de vos clients vous permettra de cibler vos contenus promotionnels (voire même vos newsletters) en fonction de ces critère démographiques. 

La nature et l’étendue des données à collecter dépendent de votre activité et de votre positionnement. Si vous vendez des vêtements pour hommes, femmes et enfants, il est intéressant de connaître la situation familiale de vos clients, afin de cibler vos campagnes promotionnelles « vêtements enfants » sur vos clients qui sont parents de jeunes enfants. Si vous commercialisez des produits informatiques, connaître la situation familiale de vos clients n’a a priori aucun intérêt. Vous devez vous concentrer sur la collecte de données clients vraiment utiles pour votre entreprise, votre service client, votre stratégie marketing.

Un conseil : identifiez les données pertinentes dont vous avez besoin pour améliorer votre relation client et affiner le ciblage de vos offres marketing. Pour chaque donnée dont vous avez besoin, créez une question.

Ce type de données peut se collecter à différentes étapes de la vie d’un client : lors de son inscription à votre service (via le formulaire d’inscription) ou de sa première commande, dans le cadre d’un questionnaire de bienvenue (« Faisons plus ample connaissance »), lors de l’inscription à un programme de fidélité, à l’occasion d’une campagne promotionnelle, etc.

Découvrez à quoi servent les critères socio-démographiques en marketing.

#2 Quels sont leurs besoins et leurs attentes ?

Connaître vos clients, ce n’est pas simplement savoir qui ils sont, si ce sont des hommes, des femmes, des adolescents, des personnes âgées, des citadins, des ruraux, des ouvriers, des cadres, etc. C’est aussi avoir une connaissance de leurs besoins, de leurs goûts, de leurs attentes.

Les questions permettant de collecter des données de ce genre sont très dépendantes de votre secteur d’activité. Si vous êtes une agence de voyage, vous pouvez par exemple demander à vos clients quelles sont leurs destinations préférées, quelles sont les facteurs clés d’un voyage réussi, combien de fois ils ont l’intention de partir en voyage cette année, etc. Evidemment, ces questions n’ont aucun sens si vous êtes un vendeur de prêt-à-porter.

 

 

Il existe néanmoins quelques questions trans-sectorielles, du type :

  • Qu’attendez-vous d’un service comme le nôtre ?
  • Qu’est-ce qui vous procure le plus de satisfaction ?
  • Quels sont selon vous les axes d’amélioration les plus importants ?
  • Pourquoi utilisez-vous une plateforme comme la nôtre ?
  • Quelle est la première raison pour laquelle vous avez choisi d’utiliser notre service ?
  • Pourquoi avez-vous décidé de mettre fin à votre contrat X  / résilier votre abonnement ?
  • Etc.

 

 

Les questions relatives aux besoins et attentes de vos clients sont particulièrement adaptées pour vos questionnaires de satisfaction. Exemple de questionnaire envoyé par Neoness à l’occasion de la résiliation du contrat :

 

informations demander à vos clients

 

Découvrez comment utiliser la connaissance client pour booster votre expérience client.

#3 Comment vos clients se comportent-ils ?  

Il y a un troisième ensemble de données qu’il importe de collecter sur vos clients. Ce sont toutes les données que l’on appelle « comportementales ». Nous ne parlons pas ici des données webanalytics qui permettent – via des outils comme Google Analytics – d’analyser le comportement des visiteurs de votre site internet, mais des données relatives au comportement général de vos clients vis-à-vis de votre marque, et en particulier au comportement d’achat.

Il s’agit de comprendre comment vos clients interagissent avec vous, de quelle manière et avec quelle fréquence.

Exemples de questions permettant de collecter des données comportementales :

  • Combien de fois êtes-vous entré en relation avec notre service client ?
  • De quelle manière nous avez-vous connu ? (Google, réseaux sociaux, bouche-à-oreille, etc.).
  • Sur une échelle de 0 à 10, dans quelle mesure seriez-vous prêt à recommander notre marque à votre entourage ? (question du NPS).
  • Avez-vous déjà utilisé notre espace forum ?
  • Quel canal utilisez-vous à titre principal pour acheter nos produits ? (site, téléphone, magasin…)
  • Avez-vous déjà utilisé notre fonction « Click to collect » ? Si non, pourquoi ?

 

 

Par ce type de questions, il s’agit de mesurer l’adéquation entre votre offre (et en particulier votre offre de services) et le comportement de vos clients. La nature des données comportementales est très variable d’un secteur à l’autre. Dans le e-commerce par exemple, certaines données spécifiques sont très importantes : panier moyen, date du dernier achat, fréquence des achats, etc.

Pour résumer, il y a trois grandes catégories de données à collecter sur vos clients :

  • Celles relatives à leur identité, à leurs caractéristiques sociales, démographiques ou géographiques : sexe, âge, adresse, profession, niveau de revenus, situation familiale, localisation, etc.
  • Celles relatives à leurs besoins / attentes.
  • Celles relatives à leur comportement, en particulier leur comportement d’achat et leur utilisation de vos services (service client…).

Une connaissance client, pour être complète, suppose de collecter des données appartenant à ces trois catégories.

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