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Quels indicateurs choisir pour évaluer la santé d’une entreprise

Même si la croissance française pour 2015 s’établit à 1,1%, le climat économique reste difficile. Pour piloter un navire au milieu de la tempête, il est nécessaire d’avoir une boussole en main. En l’occurrence : des indicateurs. Sur quels indicateurs porter son regard ? Et pourquoi les indicateurs classiques sont-ils devenus insuffisants pour piloter et mesurer la santé d’une entreprise ?

Les indicateurs classiques

Les indicateurs classiques sont surtout de nature comptable et financière. Ce sont les fameux ratios de bilan ou de compte de résultat, qui ont trait à l’état de la trésorerie, à la liquidité ou à la solvabilité d’une entreprise. Ce sont à partir de ces indicateurs financiers et comptables que les conseillers bâtissent leurs analyses.

Au-delà des indicateurs, qui prennent la forme de ratios, on pourrait inclure aussi le chiffre d’affaires, le résultat net, l’EBE, les coûts tels qu’ils sont calculés en comptabilité de gestion. Ces données constituent elles aussi des indicateurs essentiels. Quand il s’agit de mesurer la santé d’une entreprise, c’est vers eux que l’on se tourne en priorité. Non sans raison, ces indicateurs et ces chiffres continuent de jouer un rôle central dans la prise de décisions.

L’insuffisance des indicateurs classiques

Ces indicateurs ne sont pourtant plus suffisants pour mesurer l’état de santé d’une entreprise. Un pilotage stratégique avisé s’appuiera sur d’autres indicateurs, d’une autre nature. Pour une raison simple : on peut très bien avoir un chiffre d’affaires et même un EBE au plus haut de sa forme, mais être en situation de risque.

Le monde a changé. Le contexte économique est marqué depuis plusieurs décennies, et les choses s’accélèrent, par une instabilité structurelle. Les marchés sont mouvants, se retournent très vite, sous l’impulsion du progrès technique notamment. La concurrence, mondialisation oblige, est plus que jamais féroce et impitoyable. Une entreprise doit être attentive aux mouvements du monde et être toujours capable d’anticiper.

C’est la raison pour laquelle, aux indicateurs financiers classiques, il faut adjoindre des indicateurs de marché.  Les indicateurs de marché ont pour fonction de donner des informations sur l’état du marché, dans ses deux faces : l’état de l’offre (la concurrence) et l’état de la demande (les consommateurs). Parmi ces indicateurs, il en existe un, ou plutôt plusieurs, qui doivent tout particulièrement attirer l’attention des décideurs. Il s’agit des indicateurs de satisfaction client.

Le rôle des indicateurs de satisfaction client 

Il existe plusieurs indicateurs de satisfaction client. Les trois plus connus sont le CSAT, le NPS et le CES. Le premier mesure la satisfaction des clients suite à une interaction (un achat en ligne par exemple), le deuxième la propension des clients à parler de la marque à leurs amis ou connaissances, le dernier le degré d’effort engagé par les clients pour obtenir satisfaction.

Dans un contexte économique instable, il devient urgent de mieux connaître ses clients, d’être très attentif à leur taux de satisfaction, à leur ressenti. Utiliser des indicateurs de satisfaction permet de déceler à tout moment une perte d’engouement des clients pour votre marque ou vos produits, la montée d’un certain mécontentement à l’égard de la qualité des produits commercialisés ou de votre service client. Et donc de mesurer les risques qui pèsent sur le chiffre d’affaires…pour mieux y remédier.

Qu’est-ce qu’une entreprise en bonne santé ?

Quand peut-on dire qu’une entreprise est en bonne santé ? La première réponse qui vient, la plus intuitive : c’est une entreprise qui affiche de bons résultats financiers et comptables. Mais dans un contexte de très grande volatilité de la demande, et donc de la clientèle, est-ce une réponse suffisante ? On pourrait multiplier les exemples d’entreprises qui affichaient de très bons résultats et qui du jour au lendemain se sont effondrées.

Etudier attentivement et en temps réel le degré de satisfaction de sa clientèle, c’est se prémunir contre ce genre de retournements brutaux. Pour la simple raison qu’aujourd’hui, ce sont les clients qui pilotent l’évolution des marchés.

Une entreprise en bonne santé, ce n’est pas uniquement une entreprise qui affiche de bons résultats à l’instant t, c’est aussi une entreprise capable d’inscrire ses performances dans la durée.  Une entreprise qui satisfait ses clients aura beaucoup moins de chances de perdre de la clientèle et du chiffre d’affaires.

Le cadre plus général de la connaissance client

Pour anticiper les évolutions de la demande, des comportements, des besoins, des habitudes des gens, il faut miser sur la connaissance client. L’utilisation d’indicateurs de satisfaction permet de créer de la connaissance client. Mais il ne constitue qu’un seul aspect de celle-ci. Savoir qu’un client est satisfait ne vous permet pas d’anticiper l’évolution des comportements… Des sociétés comme Netflix l’ont bien compris.

Ce que nous avons tenté de faire sentir dans cet article, c’est que les informations financières classiques ne sont plus suffisantes pour savoir si une entreprise est en bonne santé ou non. Loin de là. Aujourd’hui ce sont les clients qui font la santé d’une entreprise (comprendre : d’une santé durable). Oublier ce point, c’est courir de grands risques.

 

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