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Pourquoi et comment gérer son propre panel consommateurs ?

Comment mieux comprendre ses clients existants et, au-delà, sa clientèle cible ? Telle est la question que toutes les entreprises se posent. Mieux connaître ses clients permet de mieux les servir, de faire évoluer son offre de produits et services en fonction des attentes des consommateurs cibles.

Dans le passé, la seule possibilité de savoir ce que vos clients pensaient et la manière dont ils consommaient était de faire appel à des instituts externes, qui réalisaient des études de marché à partir de l’analyse de panels de consommateurs sur lesquels vous n'aviez aucun contrôle.

Désormais, l’intermédiation de ces instituts n’est plus nécessaire. Il existe une alternative : vous pouvez vous-même recruter et animer votre panel de consommateurs. Nous allons voir qu’il s’agit à la fois d’une solution moins coûteuse et plus efficace.

Comment recruter son panel consommateurs ? Comment l’animer pour approfondir votre connaissance client ? Quel est l’intérêt de gérer vous-même votre panel consommateurs ? Ce sont toutes ces questions que nous allons aborder dans cet article.

Comment recruter son panel consommateurs ?

Avant de commencer, rappelons que la méthode du panel consiste à :

  • Recruter un échantillon d’individus partageant des caractéristiques comparables et représentatifs d’une cible consommateurs précises.
     
  • Recueillir des informations sur cet échantillon en analysant son comportement ou en interrogeant les panélistes au moyen de questionnaires, d’entretiens…

L’objectif est de mieux comprendre le comportement, les modes de fonctionnement et de consommation d’une cible déterminée.

La méthode du panel consommateurs

La méthode pour constituer un panel consommateurs consiste à :

  • Définir de manière relativement précise la population de référence, c’est-à-dire le type de consommateurs ou clients que l’on souhaite mieux connaître. Pour cela, il faut définir des critères de qualification. Ils peuvent être de nature sociodémographique (civilité, tranche d’âge, zone géographique, CSP…), psycho-graphiques (centres d’intérêt, opinions…) ou comportementaux.
     
  • Recruter un échantillon d’individus représentatif du type de consommateurs que l’on a défini. Pour être de qualité, l’échantillon doit comporter un nombre suffisamment important d’individu répondant aux critères définis.
     
  • Imaginer et mettre en place les modes de recueil d’informations, le plan de collecte.

Il s’agit de la méthode générale. Maintenant, nous allons voir comment faire concrètement pour la mettre en œuvre vous-même et donc comment créer et animer votre propre panel consommateurs, sans passer par des instituts spécialisés. C’est le cœur de cet article.

Il y a plusieurs options possibles pour recruter vos panélistes.

Exploiter votre base clients ou votre site internet

La première option à votre disposition pour recruter un panel consommateurs consiste à utiliser votre site web ou votre base clients.

Les visiteurs de votre site et vos clients constituent par définition des représentants de vos consommateurs cibles. Il est donc naturel de se tourner vers vos visiteurs et clients existants pour créer vos panels et mieux connaître votre cible.

Vous pouvez recruter des visiteurs de votre site web en les invitant à rejoindre votre panel via un formulaire. Landing page, pop-in, live chat : à vous de déterminer les modes de recrutement des visiteurs du site. Vous pouvez également exploiter votre base clients pour recruter vos propres clients, en leur envoyant une invitation par e-mail.
 

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Quels visiteurs recruter ? Quels clients recruter ? Tout dépend de vos objectifs, de la population que vous souhaitez étudier.

Si votre objectif est de mieux comprendre vos clients en général, vous pouvez envoyer des invitations à tous les contacts de votre base. Si vous souhaitez à l’inverse mieux comprendre un segment précis de votre cible (par exemple les clients 18 – 25 ans), il vous suffit de cibler les invitations sur les clients correspondant à ce segment.

Acheter une base de contacts externes

Dans quels cas avoir recours à des panélistes externes ?

Pour constituer votre panel consommateurs, une troisième possibilité s’offre à vous. Elle consiste à recruter des individus qui n’ont aucun lien avec vous, qui ne sont ni visiteurs de votre site web ni clients de votre entreprise. Comment ? En achetant une base de contacts externes qualifiée. Il existe de nombreuses sociétés spécialisées dans le commerce des données, donnant accès à des bases de contacts plus ou moins qualifiées.
 

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Cette méthode permet d'intégrer dans votre panel consommateurs des individus en dehors du cercle de votre clientèle. C'est une méthode très utile dans le cas où par exemple votre entreprise décide de lancer un produit sur un marché qu'elle ne connaît. Elle permet de s'ouvrir à des clients - consommateurs différents de ceux avec qui vous êtes déjà en contact.

En utilisant cette méthode, un des enjeux est de s'assurer de la représentativité du panel. Les bases de contacts externes peuvent ne pas être tout à fait représentatives de votre cible.

Typiquement, certaines sous-catégories de consommateurs cibles peuvent être sur-représentées, d’autres sous-représentées. Par exemple, si votre clientèle cible est constituée principalement d’individus de plus de 50 ans vivant en zone rurale, il faudra veiller à ce que la base de contacts présente une proportion plus importante d’individus répondant à ces deux critères.

Comment faire que votre échantillon soit représentatif ?

Ce problème se pose très souvent lorsque l’on recrute des consommateurs à l’extérieur de son organisation. Une solution pour le corriger consiste à réaliser des redressements. Cette méthode consiste à modifier l'échantillon des contacts de votre panel pour en améliorer la représentativité. Concrètement, cela passe le plus souvent par l'extrapolation des segments sous-représentés, et la réduction du poids de ceux qui sont sur-représentés. Il faut faire néanmoins attention à la significativité de votre échantillon.
 


Sur MyFeelBack, il est facile d'appliquer des redressements pour obtenir une base plus représentative


C’est d’ailleurs pour cette raison que nous vous recommandons plutôt de capitaliser sur vos clients. Si toutefois vous optez pour cette solution, veillez à bien vous assurer de la qualité des bases que vous achetez.

Une fois le panel consommateurs constitué, comment l’exploiter pour améliorer votre connaissance client ?

Découvrez comment conserver une base clients constamment à jour.

Quelles questions poser à vos clients ?

Restez en adéquation avec vos objectifs de connaissance consommateurs

Comme dans n'importe quel projet de connaissance client, vous devez toujours garder à l’esprit vos objectifs. Vous souhaitez mieux connaître votre cible, ses caractéristiques, ses motivations, ses besoins, ses attentes, ses habitudes pour pouvoir améliorer votre offre, vos produits, vos services. Augmenter l’adéquation entre ce que veulent vos clients et ce qu’offre votre entreprise vous permettra d’attirer à vous plus de consommateurs et de mieux fidéliser vos clients. C'est la finalité. Ne la perdez jamais de vue.

Vous devez prendre le temps de la réflexion et lister l’ensemble des informations à même de vous aider à réaliser vos objectifs. Une fois les informations cibles identifiées, vous n’aurez plus qu’à mettre en place un plan de collecte, c’est-à-dire :

  • Formuler les questions à poser et créer vos questionnaires.
  • Imaginer à quel moment, dans quel contexte, avec quel canal envoyer le questionnaire.

Pour vous aider dans la création de vos questionnaires, voici quelques familles de questions à envisager.

1 -  Les questions relatives au suivi dans le temps

  • Sur les habitudes de consommation de votre panel :  Combien de fois par [Jour/Mois/Année] achetez-vous un [Nom d’un produit] ?  ; Où achetez-vous habituellement [Nom d’un produit] ?  ; « Avez-vous déjà acheté [Nom d’un produit] en magasin après avoir consulté notre site internet ? ; Utilisez-vous notre service Click & Collect ? Si non, pourquoi ? ; Quel est votre budget maximum pour acheter [Nom d’un produit] ?
     
  • Sur leur taux d’équipement : Possédez-vous un [Nom d’un produit] ? ; Utilisez-vous un [Nom d’un produit] ?
     
  • Sur la notoriété spontanée de votre marque et de vos concurrents : Comment avez-vous découvert [Nom de votre marque] ? ; Quelles sont les X principales [Type de marques] qui vous viennent à l’esprit ?
     
  • De la perception de votre marque et de vos concurrents : Selon vous, quels [Noms, adjectifs] décrivent le mieux [Nom de votre marque] ?
     

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2 - Les questions de connaissance client, pour mieux savoir qui sont vos clients et identifier vos personas

  • Quel âge avez-vous ?
     
  •  Quels sont vos X principaux centres d’intérêt ?
     
  • Quelle est votre situation familiale ?
     
  • Quelle est votre profession / CSP ?
     
  • Dans quel type de logement vivez-vous ? (appartement, maison)
     
  • Etes-vous propriétaire de votre logement ?
     

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3 - Les questions liées à une phase exploratoire

Il est possible également de créer des questionnaires plus spécifiques, liés à un contexte précis. Par exemple, en vue de préparer le lancement de votre prochain logiciel, vous pouvez chercher à identifier les attentes de vos clients en matière de fonctionnalités. Les réponses de vos clients vous permettront de nourrir le processus de développement du produit.

Découvrez comment passer de la collecte de données à la connaissance client.

Quel est l’intérêt de gérer vous-même vos panels consommateurs ?

Voici 7 raisons de gérer vous-même vos panels consommateurs.

1- Vous optimisez votre temps

Faire appel à un institut suppose de rédiger des briefs, si ce n’est un cahier des charges, et implique un temps souvent important consacré aux échanges avec le prestataire et aux restitutions. En gérant par vous-même vos panels consommateurs, tout ce temps est économisé. Le temps passé habituellement à la conception des briefs peut être utilisé autrement - pour créer votre questionnaire par exemple !

2- Vous monitorez les résultats vous-même

Les progrès technologiques aidant, il est devenu très simple de déployer des campagnes de collecte d’informations par questionnaire et d’en monitorer les résultats au moyen des tableaux de bord proposés par les solutions de connaissance client.

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3- Vous économisez votre budget

Il y a un intérêt financier évident à gérer vous-même vos panels. Faire appel à des instituts externes est en effet très onéreux.

4 - Vous recrutez des panélistes représentatifs de vos consommateurs

Construire ses échantillons de contacts/clients en interne vous permettra de constituer des panels vraiment représentatifs de votre cible et répondant à vos objectifs spécifiques.

5 - Vous gardez la main sur le calendrier des résultats des études consommateurs

La gestion en interne des panels rend possible un monitoring au jour le jour, en temps réel, des résultats recueillis. Avec un institut externe, il faut souvent attendre plusieurs mois voire un an avant d’obtenir les résultats.

6 - Vous gérez complètement l’image de votre marque 

Vous n'avez aucune contrainte quant à l’élaboration et le design des questionnaires. Vous parlez directement à vos panélistes. Vous maîtrisez votre communication.
 

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Exemple de personnalisation des questionnaires avec la plateforme MyFeelBack
 

7 - Vous pouvez interagir avec vos consommateurs

Créer vos panels en recrutant vos propres clients vous permet de :

  • Détecter les insatisfactions et d’être très réactif dans leur traitement. Sur ce sujet, nous vous invitons à découvrir « comment gérer vos clients insatisfaits ».
     
  • Contacter directement vos répondants pour obtenir des éclaircissements ou des suppléments d’information par exemple.
     
  • Mieux segmenter votre base clients en fonction des réponses apportées par chaque client.

 

Les raisons sont multiples d’internaliser la gestion de ses panels consommateurs. C'est aujourd'hui devenu possible grâce aux outils de feedback management. Nous vous invitons vivement à réfléchir à cette option.

 

 

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