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Exploiter la connaissance des clients : l'exemple de Starbucks

Starbucks a vu la satisfaction de ces clients baisser, suite à un changement dans ses offres. En s'appuyant sur la connaissance de ces clients, le groupe a pu redresser la barre.

L'histoire nous a montré que Starbucks est véritablement investi dans le service client et aime satisfaire les attentes des consommateurs. En 2008, la société a lancé My Starbucks Idea, un site de collecte d'idées et suggestions qui permet à chaque client de participer à la vie de la chaîne de restauration Américaine. Bien qu'à l'époque de son lancement, certains ont vivement critiqué l'initiative, insinuant qu'il ne s'agissait que d'une opération de communication, le site a continué de croître et est devenu une précieuse source d'informations pour Starbucks, avec sa communauté de clients qui a contribué à améliorer la rentabilité de l'entreprise.

"My Starbucks Idea" pour générer de l'engagement client

Dès sa création, My Starbucks Idea a été un succès. La réussite continue du site repose sur sa simplicité. Il propose aux clients un espace de discussion tout en aidant l'entreprise à améliorer ses produits et services. My Starbucks Idea a acquis une portée mondiale et permet aux clients de communiquer directement avec des preneurs de décisions de la société. Selon le site web de la société, de 2008 à 2013, Starbucks a concretisé plus de 275 idées proposées par ses clients, des idées allant de suggestions de nouveaux produits et services, aux méthodes permettant d'améliorer la responsabilité des franchisés.

La capacité de la société à utiliser avec succès la technologie pour interagir avec les clients a permis de développer la valeur ajoutée de l'entreprise. Cette initiative a créé un excellent suivi des consommateurs, donnant aux clients un espace pour exprimer leurs idées et permettant à l'entreprise de leur répondre directement. Prendre en compte les clients frustrés.

Baisse de l'indice de satisfaction

Mais cette année, le chiffre de l'indice de satisfaction des clients américains de Starbucks a baissé de 3 %, plaçant la société au 10e rang des 10 plus grandes chaînes de restauration rapide. Les clients ont salué l'engagement de la société au niveau de la qualité des services, mais se sont plaints de changements dans le menu du matin.

De nombreux analystes estiment que cela est en partie dû au rachat en 2012 de la société La Boulange, spécialisée dans la viennoiserie de luxe et basée à San Francisco. Cette acquisition a entraîné des changements dans le menu qui n'ont tout simplement pas plu au consommateur moyen qui avait l'impression que Starbucks s'éloignait trop des produits classiques de la marque. En réalité, l'insatisfaction des consommateurs, provoquée par ces nouveaux produits et exprimée sur My Starbucks Idea, était si grande que Starbucks n'a pas eu d'autre choix que d'en tenir compte pour éviter de perdre ses clients fidèles. Le directeur de l'exploitation Starbucks Troy Alstead a récemment déclaré à Bloomberg, « Nous allons proposer de nouveau quelques produits de l'ancien menu. Certains clients nous les réclament. »

La connaissance client comme mot d'ordre

Starbucks s'est engagé dans une démarche centrée sur le consommateur (customer centric), le dernier exemple en date étant l'engagement de la société à délivrer la meilleure expérience client possible aux consommateurs. Par le passé, les consommateurs ont contribué à l'introduction de nouvelles saveurs (les boissons Frappuccino Blended et les cafés à la citrouille épicée) et à de plus « petites » introductions de produits (cake pops). Plus récemment, répondant à des suggestions de clients, Starbucks a développé un service de commande et de paiement mobile, qui aujourd'hui compte pour 20 % des transactions réalisées !

Réorganisation des menus

Si les succès passés sont essentiels pour développer des perspectives d'avenir, Starbucks cherchera sans aucun doute à améliorer la satisfaction de ses clients pour le classement de l'année prochaine des meilleures chaînes de restauration rapide. En fait, la société a déjà commencé à réorganiser les produits de ses menus, promettant toujours plus de choix. Et les clients ont déjà pris bonne note de ces changements.

Envolée des bénéfices grâce à la satisfaction client

La loyauté de Starbucks envers ses clients montre comment une entreprise peut croître et se renouveler en se connectant directement avec le consommateur, leçon importante pour toute entreprise dans un marché actuel centré sur le consommateur.

Sans surprise, le dernier rapport financier de Starbucks montre que les bénéfices nets totaux ont dépassé toutes les attentes. Au dernier trimestre, les bénéfices ont bondi de 22 %. Les analystes conviennent que l'on peut rétroactivement attribuer cette augmentation à l'engagement de Starbucks pour fidéliser et satisfaire sa clientèle. Dans une récente interview, le directeur de la firme Américaine Howard Schultz a déclaré que la connaissance client « reste un moteur important de développement. »

Un modèle valable pour toute entreprise

Le modèle d'entreprise centrée sur le client de Starbucks est une source d'inspiration pour n'importe quelle entreprise. Tout comme Starbucks, chaque entreprise doit comprendre que pour réussir, elle doit ouvertement et objectivement évaluer tous les aspects de son activité pour effectuer les modifications nécessaires. Mais l'expérience client est également cruciale pour s'assurer de faire les bons changements, qui permettront de renforcer la fidélité des clients et d'augmenter les profits.

Source de l'article : Stéphane Contrepois dans La Tribune

 

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