Le blog de la connaissance client Parcourez nos articles et conseils d'experts pour proposer une expérience client mémorable et améliorer votre business !
Etude client longitudinale

Etude client longitudinale - comment et pourquoi l'utiliser ?

La raison d’être des études clients longitudinales est simple : Les préférences, les opinions, le niveau de satisfaction d’un client ou d’un groupe de clients évoluent dans le temps. Le monde est en mouvement, et vos clients aussi.

Les études client longitudinales permettent de suivre l’évolution des réponses de mois en mois, d’année en année – et incidemment de mesurer l’efficacité des mesures prises pour améliorer la satisfaction et l’expérience clients.

Nous allons rappeler en quoi consiste une étude client longitudinale et les deux manières possibles pour les déployer au sein de votre entreprise.

 

Qu’est-ce qu’une étude client longitudinale ? [Définition]

Une étude longitudinale consiste à observer de manière suivie l’opinion et/ou le comportement d’un échantillon d’individus. En l’occurrence, une étude client longitudinale consiste à suivre l’évolution du comportement, des préférences, des feedbacks ou encore de la satisfaction de vos clients à travers le temps…ou bien d’un segment client en particulier, défini par :

  • Ses caractéristiques : âge, sexe…
  • Sa lifetime value (son niveau de dépense).
  • Le produit / le service acheté.
  • Sa région.
  • Son appartenance à un programme relationnel (le programme de fidélité par exemple).
  • Etc.

Les critères de segmentation sont multiples. Pour en savoir plus, découvrez 3 critères à connaître pour segmenter vos clients

 

Deux approches possibles : Suivi régulier Vs Suivi continu

Les études longitudinales ont d’abord été utilisées dans les domaines de la démographique, de la sociologie ou de la psychologie avant d’être exploitées en marketing. 

Les études clients longitudinales s’opposent aux études ponctuelles menées à un instant t, parfois appelées « études transversales ». 

Une étude client longitudinale est une étude menée :

  • Soit à intervalle régulier. Par exemple, vous demandez tous les 3 mois à vos clients de répondre à un questionnaire pour mettre à jour leurs informations, leurs préférences et suivre l’évolution de leur satisfaction par rapport à la dernière étude.
  • Soit en continu. Les études clients en continu font référence aux questionnaires scénarisés qui sont constamment actifs et se déclenchent en fonction de variables temporelles et/ou comportementales. Nous y reviendrons dans un instant.

 

Suivi client

 

Pourquoi vous devez déployer des études clients longitudinales

Prenons l’exemple d’une étude de satisfaction client pour que les choses soient plus claires. Un exemple concret qui vous concerne peut-être directement. Vous souhaitez mesurer la satisfaction de vos clients. Vous avez en réalité 3 possibilités :

  • Créer une enquête ponctuelle, prenant par exemple la forme d’un questionnaire envoyé tel jour à tous vos clients embasés dans le cadre d’une campagne email.
  • Déployer tous les X mois une enquête ponctuelle : une campagne de questionnaire envoyée à votre base en janvier, une autre en avril, une autre septembre…
  • Créer un questionnaire scénarisé de mesure de la satisfaction qui se déclenche en fonction de la réalisation d’un événement par le client. Par exemple : à chaque fois qu’un client réalise une commande sur votre site ecommerce, il reçoit un email automatique l’invitant à participer à un questionnaire de satisfaction. Dans ce cas, des règles de gestion de la pression doivent être mises en place afin, par exemple, qu’un client qui achète tous les deux jours ne reçoivent pas l’invitation au questionnaire tous les deux jours ! 

Dans les deux premiers cas, nous avons affaire à des campagnes ponctuelles. Dans le troisième cas, vous construisez un scénario pérenne de questionnaire. Le questionnaire n’est pas envoyé à tous vos clients (ou à telle cible de clients) à un instant t, mais déclenché en fonction de la réalisation d’événements et d’options de déclenchement que vous avez paramétrées en amont. C’est le principe du Marketing Automation. On parle parfois de questionnaire scénarisé ou de scénario de Marketing Automation

Une enquête client longitudinale, qu’elle prenne la forme d’une enquête régulière ou d’un questionnaire scénarisé, permet de :

  • Suivre l’évolution à travers le temps des réponses apportées par vos clients – essentiellement les réponses concernant la satisfaction et l’expérience client.
  • Mesurer l’efficacité des mesures prises pour améliorer la satisfaction et l’expérience client.

 

Évolution score nps par mois

 

Quels sont les avantages des questionnaires scénarisés pour réaliser vos études clients longitudinales ?

Pour produire une étude client longitudinale, deux options s’offrent à vous :

  • Les études ponctuelles envoyées de manière périodique. 
  • Les questionnaires scénarisés.

Cette dernière option est celle que nous recommandons. Elle permet d’envoyer le questionnaire en continu et au bon moment. Si vous souhaitez par exemple mesurer la satisfaction client suite à l’abonnement à un service, il sera plus judicieux d’envoyer le questionnaire de manière automatique dès qu’un client souscrit à l’abonnement ou X jours après la souscription, plutôt que d’envoyer une campagne à tous les abonnés ne manière indifférenciée.

Les questionnaires scénarisés offrent les meilleurs taux de réponse car ils permettent au client d’évaluer :

  • Un produit au moment le plus proche de sa consommation.
  • Un service au plus près du moment de son utilisation.
  • Une interaction au moment le proche de sa réalisation. Exemple : mesurer la satisfaction client vis-à-vis du service client en envoyant un questionnaire automatique après chaque interaction.

En définitive, les questionnaires scénarisés permettent d’aller plus loin que les études clients longitudinales classiques. C’est la manière moderne de mesurer l’expérience client et la satisfaction client. Nous espérons au travers de cet article vous avoir convaincu de l’intérêt des études clients longitudinales et surtout de l’intérêt des questionnaires scénarisés. A vous de jouer !

 

 

télécharger

Enrichissez votre connaissance client et améliorez votre business Réservez votre démo