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8 erreurs à ne pas faire dans un questionnaire client

L’objectif d’un questionnaire est d’obtenir une meilleure connaissance de ses clients, pour améliorer par exemple le ciblage de ses campagnes marketing. Mais la performance d’un questionnaire client peut être plombée par certaines erreurs de conception. Certaines d’entre elles sont récurrentes. Voici huit erreurs à ne pas commettre dans vos questionnaires clients.

Demander des informations personnelles au début du questionnaire

Les questionnaires permettent de récolter des avis clients sur votre service, vos prestations ou vos produits. Mais les questionnaires servent aussi à vous procurer de la donnée client, pour ensuite mieux cibler vos campagnes marketing (en fonction de critères liés à l’âge, au sexe, à la localisation, etc.).

Une erreur consiste à demander les informations personnelles au tout début du questionnaire, dans la ou les premières questions. Il faut éviter de procéder de cette manière, car cela peut être mal vu par le répondant et nuire au taux de réponse. Le répondant aura tendance à croire, et il n’aura peut-être pas totalement tord, que le questionnaire client est conçu uniquement pour recueillir ses coordonnées.

Posez les questions personnelles à la fin du questionnaire : le répondant aura à ce stade un niveau d’engagement plus avancé et sera moins enclin à abandonner. De manière plus générale, posez en premier les questions non-impliquantes (du type Oui/Non) et amenez les questions impliquantes progressivement, selon la méthode de l’entonnoir.

Poser des questions ambigües

Vos questions, dans leur intitulé, doivent être très claires et facilement compréhensibles. Evitez les termes techniques, les structures grammaticales sophistiquées ou les formulations alambiquées. Les questions doivent être le moins possible sujettes à interprétation.

Une question ambigüe pourra être mal comprise par les répondants, ce qui aura pour effet de rendre les réponses inexploitables ou même, pire, être l’occasion de mauvaises interprétations des résultats. Avant de shooter votre questionnaire, testez-le auprès de vos collègues ou de votre entourage pour évaluer l’objectivité des questions. Pour aller plus loin, vous pouvez lire notre article sur les conseils pour poser les bonnes questions.

Poser plusieurs questions dans une seule

Une erreur fréquente consiste à poser plusieurs questions dans une seule, du type : « Etes-vous satisfait de nos produits et de nos services ? ». Le répondant peut être satisfait des produits que vous commercialisez mais pas de vos services, ou l’inverse. Comment pourrez-vous le savoir ? Les résultats obtenus avec ce type de questions sont inexploitables et impossibles à interpréter, car vous ne pouvez pas savoir à quelle proposition de votre question le répondant a répondu.

Il faut poser une seule question par question. C’est le B-A-BA mais l’on peut avoir tendance, par inadvertance ou précipitation, à commettre ce genre d’erreurs.

Ne pas inclure la catégorie « Autre » dans les QCM

Si vous proposez une question à choix multiple, il est très conseillé de proposer la réponse « Autre ». Le répondant peut très bien n’être concerné par aucune des réponses que vous proposez. A la question  « Quelle est votre couleur préférée ? », si vous ne proposez que « rouge », « jaune » ou « vert », que répondra le répondant si sa couleur préférée est l’orange ? Il y a un risque qu’il choisisse une réponse qui n’est pas vraiment la sienne…Auquel cas la connaissance client obtenue n’aura aucune valeur.

Plus largement, essayez d’être relativement exhaustif dans les propositions de réponses des QCM. Dans l’idéal, le pourcentage de répondants qui répond « autre » doit être le plus faible possible. Les réponses « autre » supposent plus de travail de traitement en aval.

Poser des questions qui influencent la réponse

Si vous faites un questionnaire client, ce n’est pas pour obtenir les réponses que vous souhaitez mais pour connaître le mieux possible celles de vos clients ou prospects.

Les questions doivent être formulées d’une manière aussi neutre que possible afin de ne pas influencer le choix de réponse du répondant. N’utilisez pas des formulations qui influencent les résultats.

Proposer des réponses imprécises

Pour être exploitable, un questionnaire doit proposer des réponses suffisamment précises. Par exemple, si vous posez la question : « Quand avez-vous acheté tel produit pour la dernière fois ? », il faut éviter de proposer le choix de réponses suivant : souvent, très souvent, rarement, très rarement. Chaque répondant aura sa propre définition des adverbes « souvent » ou « rarement ». Ce sont des notions très subjectives.

Pour tirer des enseignements précis de la part de vos clients, vous devez proposer des plages de valeurs précises : toutes les semaines, tous les mois, deux fois par mois, plus de deux fois par mois. On pourrait faire le même raisonnement concernant les distances. Et de manière plus générale, des réponses, pour être exploitables, doivent contenir un degré de précision suffisant. Des réponses floues aboutissent à des résultats flous et donc inexploitables.

Remarque : si vous posez une question dont les réponses sont constituées à partir d’une échelle de notes (de 1 à 6 par exemple), précisez bien quel est l’ordre de l’échelle (si la valeur maximale est 1 ou 6 en l’occurrence).

Utiliser des questions obligatoires

Personne n’aime être forcé de faire quelque chose. Imaginez : vous proposez à un client un questionnaire de satisfaction et celui-ci prend la peine de consacrer quelques minutes pour y répondre. Non satisfait qu’il prenne l’effort d’y répondre, vous lui imposez des questions. Soit le répondant sera très fair-play et répondra aux questions obligatoires, soit le répondant décidera tout simplement de quitter le questionnaire ou, ce qui est aussi grave, de répondre à côté pour ne pas avoir à donner son propre avis.

Cette remarque concerne surtout les questions ouvertes. N’utilisez jamais de questions  obligatoires pour les questions ouvertes. Pour augmenter le taux de conversion de vos questionnaires clients et limiter les abandons en cours de route, il est fortement conseillé de laisser à vos répondants la possibilité de sauter certaines questions.

Poser plus de 15 questions par questionnaire

Toutes choses égales par ailleurs, plus un questionnaire sera court, plus son taux de réponse sera important. On estime qu’un questionnaire ne doit pas dépasser 10-15 questions. Un répondant doit être en mesure de répondre au questionnaire qu’on lui propose en moins de 5 minutes. Bien sûr, cela varie en fonction de la nature du questionnaire, de son intérêt ou de l’identité des répondants.

Si votre questionnaire est trop long, il y a fort à parier que le répondant abandonnera avant la fin. N’abusez pas du temps que vos clients ou prospects sont près à vous accorder. Si vous avez réellement beaucoup de choses à demander, répartissez les questions sur deux questionnaires distincts ou plus. Essayez aussi, tant que possible, de synthétiser vos questions : dans beaucoup de questionnaires, on trouve des questions redondantes.

 

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