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L’enrichissement du CRM: Retour d’expérience

L’enrichissement du CRM via MyFeelBack : Retour d’expérience du groupe Hachette

Une solution marketing comme Adobe Campaign permet de faire beaucoup de choses…à condition qu’elle soit alimentée en données clients. La donnée est le moteur du marketing client. L’un des enjeux pour toutes les entreprises est d’enrichir les données du CRM – Marketing Automation. Autrement dit : la Connaissance Client.

C’est cette ambition qu’a poursuivi Hachette. Nous allons voir dans cet article comment le célèbre groupe d’édition a utilisé MyFeelBack pour qualifier ses contacts et améliorer la personnalisation des campagnes diffusées depuis Adobe Campaign.

 

Un objectif pour Hachette : La Connaissance Client au service de la pertinence marketing

Pour bien comprendre les enjeux qui ont mené à la décision d’Hachette d’investir dans la Connaissance Client et l’enrichissement de son CRM via MyFeelBack, revenons un peu en arrière.

Le déploiement d’Adobe Campaign au sein du groupe Hachette

Le groupe Hachette Livre est constitué d’un ensemble de maisons d’édition et de collections parmis lesquelles : Hachette Tourisme, Hachette Littératures, Hachette Jeunesse, Hachette Education. Avant 2015, toutes les maisons d’édition Hachette utilisaient des solutions d’emailing différentes pour communiquer avec leurs lecteurs : MailChimp, Splio, DoList, Sendinblue…

Les données n’étaient pas centralisées. Elles étaient dispersées dans les différents outils. 

Pour mettre fin à cette organisation en silos, Hachette a décidé en 2015 de déployer une plateforme de CRM & Marketing Automation commune à toutes les entités du groupe. Le groupe a choisi la solution Adobe Campaign, de la suite Adobe Experience Cloud.

 

crm adobe enrichessement

 

Qualifier la base de données 

Hachette a alors fait un double constat :

  • La base de données Hachette contenait un volume important de contacts opt-ins.
  • Ces contacts n’étaient pour la plupart pas ou mal qualifiés.

Le manque de qualification des contacts a une conséquence simple qui est la difficulté à personnaliser et cibler les campagnes marketing. Pour déployer des campagnes ciblées, il est en effet nécessaire de disposer de données qualifiées sur ses contacts. C’est à partir de ces données (démographiques, psychographiques, comportementales) que l’on peut :

  • Créer des segments et des audiences fines.
  • Concevoir des campagnes ciblées sur chaque segment client.

Il a donc fallu pour Hachette imaginer une manière d’enrichir les données sur les contacts, pour ainsi donner au nouvel outil (Adobe Campaign) le carburant dont il avait besoin pour créer des campagnes pertinentes et performantes. Pour qualifier les contacts, le groupe d’édition a choisi la solution MyFeelBack.

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Le déploiement de MyFeelBack pour qualifier les contacts Hachette

C’est en 2016 qu’Hachette choisit la solution de connaissance client MyFeelBack pour qualifier ses contacts, enrichir le CRM et in fine optimiser les performances et la pertinence des campagnes emailing. Car, à la fin des fins, c’est bien l’enjeu. La connaissance client et l’enrichissement des données sont au service de l’amélioration des campagnes et, de manière générale, de toutes les actions relationnelles.

Il s’agit de tenir cette fameuse promesse du marketing client, ancienne mais toujours actuelle : pousser le bon message au bon moment et à la bonne personne.

L’intégration de MyFeelBack et du CRM Adobe Campaign a été facilitée par le connecteur natif proposé par MyFeelBack. Ce connecteur permet d’intégrer automatiquement les données d’enrichissement collectées depuis MyFeelBack dans le CRM Adobe Campaign.

Le workflow utilisé par Hachette pour qualifier les lecteurs et activer les données

Le groupe Hachette évolue dans un modèle B2B2C. Les clients du groupe sont essentiellement les librairies et autres professionnels de la distribution de livres, qui revendent ensuite les livres aux clients finaux. Dans ce modèle, il est difficile de connaître les clients finaux, c’est-à-dire les lecteurs. C’est un défi complexe.

Pour traiter ce défi, Hachette a imaginé de cibler les individus visitant les sites du groupe et de collecter des informations sur eux au moyen de questionnaires MyFeelBack. La mécanique mise en place est celle que décrit le schéma ci-dessous :

 

Qualification des leads avec un questionnaire

 

Le dispositif imaginé par Hachette pour personnaliser les campagnes marketing grâce aux données de questionnaires 

Les questionnaires de qualification diffusés sur les sites Hachette…

Les questionnaires déployés sur les sites du groupe permettent d’enrichir les profils clients avec des informations intéressantes en vue de la finalité de la démarche : la personnalisation des campagnes. Il n’est pas question de collecter n’importe quelles données, mais bien celles qui pourront être utilisées immédiatement pour cibler les campagnes et personnaliser les contenus et offres.

En l’occurrence, les informations collectées sont essentiellement des informations relatives aux préférences des lecteurs : préférences en matière de lecture, formats préférés de lecture…

Les questionnaires ont commencé par être diffusés sur le site portail Hachette, avant d’être déclinés sur les différents sites du groupe. Quel mode de déclenchement ? Hachette utilise les popins. Plusieurs critères liés au comportement de l’internaute sur le site sont utilisés pour paramétrer le moment du déclenchement : temps passé, nombre de pages vues, mouvements de souris...

 

Generation leads avec un questionnaire

 

Une fois que le lecteur a complété son email, le questionnaire lui demande ses préférences de lecture :

 

Questionnaire sur un site e-commerce

 

Le répondant est ensuite interrogé sur ses formats de lecture préférés : ebook, livres audios, livres papier grand format, livres papier poche...

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…Pour personnaliser les campagnes de newsletter

Ces quelques informations de préférence sont intégrées dans MyFeelBack. Les dashboards de la solution permettent de mesurer la performance des questionnaires (taux de participation par exemple), mais les données sont aussi et surtout redistribuées à Adobe Campaign afin d’être immédiatement exploitables dans les workflows de campagnes marketing. 

Voici un exemple de newsletter personnalisée en fonction des préférences de lecture exprimées dans le questionnaire.

 

Newsletter personnalisée

 

Hachette parvient à atteindre un niveau de personnalisation avancé au moyen de 3 questions de qualification… C’est une très belle prouesse.

Une organisation centralisée pour gérer les questionnaires et campagnes

Hachette ne dispose pas des ressources permettant à chaque maison d’édition de gérer la solution MyFeelBack et la création des campagnes. Le dispositif est par conséquence géré principalement au niveau du central, par une équipe marketing transversale

C’est cette équipe centrale qui :

  • Conçoit et gère les questionnaires MyFeelBack pour le compte des différentes entités Hachette.
  • Conçoit les campagnes et scénarios (séquences automatisées de messages) dans Adobe Campaign.

Des points réguliers sont organisés avec les équipes MyFeelBack afin de développer de nouveaux usages propres à Hachette et d’être accompagné dans la présentation & prise en main des nouvelles fonctionnalités de l’outil.

En effet, au-delà des questionnaires de qualification, Hachette utilise MyFeelBack pour :

  • Mesurer la satisfaction des lecteurs-visiteurs des sites.
  • Réaliser des études marketing.
  • Attribuer un score ou un persona aux lecteurs à partir des données collectées et au moyen de formules. Ce cas d’usage permet d’aller encore plus loin dans la segmentation des contacts et le ciblage des campagnes ou propositions de contenus.

Les résultats sont au rendez-vous !

Plus de 300 campagnes basées sur les données MyFeelBack ont été lancées depuis 2016 par Hachette Livre France et Hachette UK.

Le nombre de feedbacks collecté grâce aux questionnaires est en augmentation constante d’année en année. L’année 2020 a été l’année de tous les records, avec plus de 230 000 feedbacks recueillis auprès des lecteurs.

 

collecte des feedback client avec un questionnaire

 

Quelques chiffres supplémentaires ?

  • Plus de 300 000 contacts ont été enrichis grâce aux questionnaires.
  • Les taux d’ouverture des emails sont près de 10 points supérieurs par rapport aux autres leads/contacts opt-ins collectés.
  • Les taux de clics sont supérieurs de 15 points sur les titres recommandés suite aux préférences et centres d’intérêt remontés depuis les questionnaires.

La personnalisation des contenus permet ainsi d’augmenter significativement l’engagement des destinataires des campagnes.

 

Les bonnes questions à se poser pour construire un dispositif efficace

Quelles sont les questions structurantes à se poser pour imaginer et déployer un dispositif efficace et performant ? Nous avons posé la question à Hachette à Jean Baptiste Le Comte, responsable CRM chez Hachette Livre. Selon lui, ces questions sont au nombre de trois :

  • Quelles données collecter en premier ? Il ne faut pas chercher à collecter des tonnes de données, mais se concentrer sur les données activables en media. Cela permet de créer des questionnaires simples et courts (2 ou 3 question maximum). Par exemple, ne pas demander le numéro de téléphone tout de suite si vous n’envisagez pas de déployer des campagnes SMS dans l’immédiat ! Il faut collecter progressivement, au fur et à mesure que se construit la relation client. Les questionnaires courts permettent d’obtenir les meilleurs taux de complétion. 
  • Quel format de questionnaire choisir ? Plusieurs solutions sont possibles. Elles peuvent être testées afin d’identifier la meilleure. Hachette a choisi le format popin.
  • Quelles règles de déclenchement utiliser sur site web ? MyFeelBack permet d’utiliser plusieurs variables de comportement web afin de déclencher les questionnaires au meilleur moment du parcours web.

Heureux des résultats obtenus jusqu’à présent avec MyFeelBack, Hachette envisage de déployer de nouveaux usages à l’avenir, en particulier : 

  • Des questionnaires diffusés en mode conversationnel, via le module ChatSurvey.
  • Aller plus loin dans la mesure de la satisfaction et de l’expérience client.

C’est un beau retour d’expérience que nous a offert Hachette. Il aura permis, nous l’espérons, de vous montrer les multiples possibilités qu’offre l’enrichissement du CRM ou du Marketing Automation grâce à une solution de connaissance client comme MyFeelBack. 

 

 

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