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Comment doubler le taux de réponses d'un questionnaire de satisfaction ?

La satisfaction clients est (ou devrait être) au cœur des préoccupations de toutes les entreprises. Aujourd’hui plus que jamais. Dans un contexte de crise économique, fidéliser sa clientèle est le meilleur moyen de sécuriser son chiffre d’affaires. Mais pour améliorer la satisfaction des clients, il faut tout d’abord tenter de la mesurer.

C’est ce à quoi servent les enquêtes de satisfaction, qui peuvent prendre des formes très variées en fonction du type de support utilisé. On s’intéresse ici aux campagnes emails. Voici quelques conseils pour améliorer le taux de conversion de vos enquêtes. Si vous respectez ces recommandations, il y a de fortes chances que le taux de réponses de vos enquêtes grimpe en flèche.

Concevez des e-mails incitatifs

Pour augmenter le taux de conversion de vos envois de questionnaires par emailing, vous devez concevoir des mails incitatifs. Vos clients ne répondront pas à votre questionnaire si le mail qui contient l’invitation n’est pas suffisamment attrayant. Voici tout d’abord deux recommandations simples pour améliorer le taux d’ouverture des mails :

  • Soigner l’objet de votre mail : l’objet doit être clair, suffisamment court et appeler à l’action (« call-to-action ») en instaurant un état d’urgence. Utilisez des verbes à l’impératif de préférence, n’abusez pas des majuscules, des « ! » et évitez les spamwords. Exemple : « Aidez-nous à améliorer nos services ».
  • Utiliser une adresse d’envoi professionnelle et explicite : celle du service client de préférence (service-client@entreprise.fr).

Dans le contenu du mail d’invitation, vous devez « vendre » votre enquête pour inciter le client à y participer. Vous devez expliquer, de manière concise, le contexte et la finalité de l’enquête ainsi que son déroulement. Cela permet d’impliquer le client et d’instaurer une relation de confiance avec lui.

N’oubliez pas les informations concernant : le temps moyen pour répondre à l’enquête (information essentielle pour augmenter le taux de conversion), éventuellement la manière dont les résultats seront exploités, les raisons pour lesquelles le client a été sélectionné pour participer à l’enquête satisfaction, etc.

Dernier conseil : mettez bien en valeur tous les bénéfices que le client pourrait tirer de sa participation à l’enquête (sous forme de cadeaux ou d’avantages) et n’oubliez pas les formules de remerciement en conclusion. Utilisez le ton de la conversation, tout en restant poli et professionnel.

Voici un exemple de mail d’invitation (voyage-sncf.com) :

e-mail questionnaire de satisfaction voyages-sncf.com

Ce mail contient l’essentiel des bonnes pratiques à utiliser dans la conception d’un mail d’invitation à une enquête satisfaction, notamment :

  • Les raisons de l’invitation (la souscription à un service)
  • L’objet de l’enquête : améliorer le service et s’adapter aux attentes clients.
  • La durée de l’enquête : environ 15 minutes.
  • Les remerciements.

Instaurez un climat de confiance (la réassurance)

La réassurance joue un rôle important dans le taux de conversion des enquêtes de satisfaction. La réassurance, comme son nom l’indique, désigne tous les éléments concourant à rassurer le client, à lui donner confiance et donc, in fine, à l’inciter à agir. Placez le maximum d’éléments de réassurance dans le corps de votre mail d’invitation ainsi que dans le questionnaire lui-même. Notamment :

  • Des explications claires concernant l’objectif de l’enquête et l’utilisation qui sera faite de vos réponses. Exemple Voyage SNCF : « Nous vous garantissons le strict anonymat et la confidentialité de vos réponses ».
  • La protection des données personnelles. Insérez les mentions légales obligatoires de la CNIL.
  • Le droit à l’opt-out (désinscription) permettant au destinataire de vos mails de ne plus recevoir d’invitations à des enquêtes satisfaction. Cf. la dernière phrase du mail de Voyage SNCF.
  • La possibilité de contacter l’émetteur. Exemple Voyage SNCF : « Pour toute question relative à cette enquête, etc. ».

Soignez la charte graphique et la navigation

Faire en sorte que le client participe à l’enquête est une chose, qu’il aille au bout du questionnaire en est une autre.  Pour répondre à la deuxième exigence, cruciale pour votre taux de conversion, la présentation de l’enquête doit être soignée, la plus professionnelle possible. Elle doit véhiculer l’image de votre entreprise. Il est donc conseillé d’utiliser la charte graphique de votre entreprise ou au moins d’insérer les éléments importants de votre entreprise ou de votre site (logo, couleurs, feuilles de style, etc.).

La qualité de la mise en page a un impact fort sur le taux de conversion : une mise en page simple, limpide, esthétique est un facteur incitatif pour le répondant. Une mise en page bâclée renforcera le taux d’abandon pendant le questionnaire. Petite recommandation : insérez des images dans le questionnaire pour le rendre plus « ludique » ou plus « vivant ».

La navigation doit elle aussi être conçue pour faciliter au maximum la lecture et la compréhension de votre enquête par vos répondants. Utilisez par exemple des barres de progression pour que le répondant puisse rapidement savoir où il en est dans l’enquête, des boutons de navigation pertinents, des fonctions de routage pour que le répondant puisse sauter une question ou encore des fonctions de scénarisation pertinentes.

Il est conseillé de faire des sauts de page toutes les 3 ou 4 questions. Cela permet de rythmer votre enquête, de la rendre plus dynamique et de maintenir l’attention du répondant. Evitez les sauts de page toutes les deux questions : être obligé de charger 10 pages pour aller au bout du questionnaire n’est guère appréciable, comme vous vous en doutez.

Formulez des questions simples et pertinentes

Les questions composant votre questionnaire doivent être simples à comprendre et aussi concises que possible. Un répondant qui, pour une question sur deux, se demande de quoi on parle aura la fâcheuse tendance d’interrompre le processus de réponses avant la fin. Vos questions, pour être sans ambiguïté aucune, doivent être rédigées simplement (du point de vue du vocabulaire, de la syntaxe et de la grammaire).

Par ailleurs, un questionnaire interminable aura tendance à décourager les répondants et impactera négativement le taux de réponses (surtout si vous ne les avez pas prévenu à l’avance de la durée moyenne du questionnaire). Préférez des enquêtes courtes (en temps de réponse et en nombre de questions), quitte à en envoyer plus souvent, à des enquêtes annuelles indigestes. Centrez de préférence l’enquête sur un point en particulier (qualité du service, prix, packaging, SAV, accueil, etc.). Si vous abordez deux ou trois thèmes, pensez à placer des titres à l’intérieur du questionnaire pour aérer l’enquête et la rendre plus compréhensible.

L’ordre des questions est à prendre en considération. Le hasard ne doit pas avoir sa place. Il est recommandé de commencer par les questions simples et générales avant de poser les questions plus techniques et précises. Utilisez par exemple la méthode de l’entonnoir (la question qui suit précise la question qui précède). La structure d’ensemble du questionnaire doit être logique et cohérente pour faciliter le travail du répondant et sa propre compréhension de l’enquête.

Le petit plus : pour davantage d’efficacité, combinez les différents types de question : questions ouvertes et questions fermées. Evitez les questions obligatoires : il suffit que le répondant ne sache pas quoi réponde ou ne veuille pas réponde pour qu’il abandonne l’enquête, ce qui n’est pas le but recherché ! Les questions obligatoires sont d’autant moins pertinentes qu’en général un répondant répond à toutes les questions.

Ciblez les répondants de l’enquête

On aurait pu aborder ce point plus tôt dans la mesure où il détermine tout le succès d’une enquête satisfaction. Déterminer la cible des répondants est un travail qui doit être réalisé avant même la conception de l’enquête et la formulation des questions. C’est la base.

Le principe à respecter est simple (à comprendre) : vous devez envoyer vos enquêtes à des contacts susceptibles d’être intéressés par votre démarche. Typiquement, il est peu pertinent d’envoyer le questionnaire à des clients dont le dernier achat remonte à plusieurs années. Cibler des clients réguliers d’améliorer les performances de votre enquête satisfaction.

Un conseil : n’envoyez pas vos enquêtes toujours aux mêmes contacts, au risque de les lasser. Ce qui signifie bien sûr aussi qu’il faut éviter d’envoyer les enquêtes à tous vos contacts à la fois. Construisez plusieurs échantillons à partir de votre base de données, en essayant que ceux-ci soient représentatifs de votre base mails/de votre clientèle. Vous pouvez par exemple utiliser la technique du tirage aléatoire (sauf si votre objectif est de cibler un fragment précis de votre clientèle, les clients de tel produit par exemple).

Une bonne pratique consiste à analyser les contacts qui ne répondent pas à l’invitation (drop-out analysis). Cela permet de comprendre parfois les raisons de l’abandon, mais aussi de mieux déterminer les groupes cibles de vos enquêtes afin d’optimiser le taux de conversion.

Proposez des options de réponses pertinentes

Vous devez travailler vos questions, mais aussi vos choix de réponse. Comme les questions, les options de réponses doivent être simples et claires. Les réponses possibles doivent également être en adéquation avec la formulation des questions. Exemple : une question du type « êtes-vous d’accord » doit comporter un choix de réponses du type : pas du tout d’accord, plutôt d’accord, etc. Soit dit en passant, commencez par les réponses négatives en premier (pas satisfait du tout, plutôt satisfait, satisfait, très satisfait).

Exemple à ne pas suivre :

mauvaise pratique questionnaire de satisfaction

Pour faciliter le choix de réponses de la part des répondants, mais aussi pour permettre une analyse plus fine et plus juste des résultats de l’enquête, vous ne devez demander qu’une seule chose à la fois. Evitez les questions du type : « Etes-vous satisfait de ceci ET de cela ? ».

Dernier conseil, qui va de soi : si vous souhaitez des réponses sous forme de notation, harmonisez votre échelle de notation. Vous devez utiliser la même échelle tout au long du questionnaire. Quand c’est possible et suffisant, optez pour les réponses binaires (oui/non ; bon/mauvais).

Si, malgré la recommandation faite plus haut, vous souhaitez recourir à des questions obligatoires, pensez à rajouter dans les réponses le « ne sait pas » ou « sans opinion ».

Testez l’enquête de satisfaction auprès de votre entourage

Pour prendre du recul et vous assurer de la pertinence de votre enquête, des questions et des options de réponses, n’hésitez pas faire faire votre enquête à des collègues et, plus généralement, à votre entourage le cas échéant. Cela permettra de vérifier la qualité de votre travail, et notamment de s’assurer :

  • Que les questions sont facilement compréhensibles, sans ambiguïtés, univoques et pertinentes
  • Que les choix de réponses sont adaptés aux questions
  • De l’absence de fautes d’orthographe ou de grammaire
  • De l’absence de termes compliqués (vocabulaire trop technique ou trop pompeux, argot, acronymes, etc…)
  • Que l’enquête, dans le déroulé des questions, suit un ordre et une progression logiques et présente une cohérence d’ensemble.
  • Que l’enquête n’est pas trop longue, lassante et rébarbative.

Les conseils que vos collègues ou que votre entourage apporteront pourront considérablement améliorer la qualité de l’enquête de satisfaction et donc son taux de conversion.

tester le questionnaire de satisfaction

Faites les envois et les relances au bon moment

Le timing est une question centrale qui déterminera en grande partie le taux de réponses de votre enquête satisfaction. Vous devez envoyer les mails d’invitation à un jour et à une heure où vous estimez que vos destinataires sont connectés et disponibles. Difficile de donner ici une heure et un jour précis, car cela dépend de plusieurs facteurs et varie suivant les enquêtes. A vous de faire votre propre enquête, en faisant par exemple de l’A/B Testing.

Plusieurs études ont démontré que les destinataires des campagnes d’enquête répondaient en majorité dans les trois premiers jours suite à l’envoi. Par ailleurs, un client qui ne répond pas sous six ou sept jours ne répondra vraisemblablement jamais. C’est la raison pour laquelle il est recommandé d’envoyer les mails de relance le 6ème ou le 7ème jour après le premier envoi.

Vous pouvez éventuellement shooter une deuxième relance, mais évitez d’aller au-delà de deux. Dans votre mail de deuxième relance, indiquez qu’il s’agit du dernier mail de relance dans votre objet. Cela permet de désamorcer le potentiel agacement de vos contacts et, en plus, d’instaurer un état d’urgence.

Conclusion :

Pour améliorer le taux de conversion de vos enquêtes satisfaction, il n’y a pas de solutions miracles. En dernier ressort, c’est la qualité du mail d’invitation et de l’enquête proprement dite qui auront l’impact le plus décisif.

 

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