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Customer Effort Score, comment bien l'utiliser ?

Découvrez l'indicateur de satisfaction client appelé le Customer Effort Score (CES) et comment celui-ci peut être utilisé à bon escient dans vos questionnaires.

Définition du Customer Effort Score

L'origine du Customer Effort Score

Le CES, tout comme le Net Promoter Score (NPS) nous vient d’Harvard, mais est beaucoup plus récent puisqu’il date de 2010.

Trois chercheurs américains sont à l’origine de cette mesure. Leur article de recherche  "Stop trying to delight your customers " prend à l’époque le contrepied de la mouvance générale qui consistait à dépasser les attentes du client et créer de l’enchantement afin de le fidéliser.

Selon leur recherche, c’est plutôt le faible effort que doit déployer un client pour faire affaire avec une entreprise qui déclenchera de la fidélité par la suite.

La question à poser pour mesurer le Customer Effort Score

Le Customer Effort Score s’obtient en posant une des deux questions suivantes :

  • Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ?
     
  • À combien évaluez-vous l’effort que vous avez fourni pour valider votre commande ?

L’effort est intrinsèquement lié au parcours du client, d’où l’intérêt de lui poser cette question sur des étapes précises de son parcours. Le client est invité à répondre via une échelle de notation allant de 1 pour un niveau d’effort faible à 5 pour un niveau d’effort élevé.

Comment calculer le Customer Effort Score ?

Le calcul du CES est extrêmement simple puisqu’il suffit de faire une moyenne sur toutes les réponses obtenues.

Vous serez alors en mesure de voir clairement les étapes qui sont fluides (entre 1 et 2), celles qui nécessitent un effort léger à significatif (entre 2 et 3) et celles qui nécessitent un effort important à très important (entre 3 et 5). Il faudra bien entendu se focaliser sur ses dernières si vous souhaitez améliorer le parcours client et les rendre plus fidèles.

Quelle est la valeur du Customer Effort Score ?

Pourquoi le Customer Effort Score est-il pertinent ?

Première raison, c’est une mesure prédictive.

Selon ses créateurs, et cela se confirme à l’usage, le pouvoir prédictif du CES est assez impressionant.

Ils ont mené une étude sur 75 000 clients de diverses industries. Le résultat de cette étude est assez frappant, puisque 94% des clients dont les efforts pour finaliser un achat ont été faibles sont prêts à renouveler leur achat dans le futur. Cette tendance se confirme chez nos clients.

Par ailleurs, le CES permet également de prendre rapidement des décisions opérationnelles.

Les questions liées au CES sont axées sur des éléments précis du parcours client. Si votre organisation a un CES élevé, vous savez immédiatement au niveau de quelle étape client agir et quel service solliciter pour faciliter le parcours. Cet indicateur est donc très facile à analyser et axé sur l’expérience client.

Quelles sont les limites du Customer Effort Score ?

Le mode de calcul est challengé

La première limite est la jeunesse de cette mesure. Depuis sa création en 2010, il est arrivé que le mode de calcul change.

De manière marginale, certains s'inspirent du calcul du NPS pour calculer le Customer Effort Score. Le CES n'est alors plus un pourcentage mais un indicateur compris entre -100 et 100. Il s'obtient alors en retranchant le pourcentage de répondants ayant déclaré un effort faible au pourcentage de ceux ayant fourni un effort élevé. L'objectif est donct toujours d'avoir le score le plus bas possible.

Une autre alternative émerge : le Net Easy Score. Il s'agt d'exactement la même démarche, sauf que la question est posée autrement : A quel point était-il facile de [...] ?

Nous préconisons surtout la stabilité : peu importe le mode de calcul que vous adoptez, le plus important est de vous y tenir dans le temps.

Le système de notation du CES peut s'avérer contre-intuitif

Deuxième limite, le système de notation. Il arrive que les répondants soient perturbés par l’échelle de notation numérique.

En effet, dans la tête d’un répondant, quand je suis proche de 0, c’est que je ne suis pas satisfait et quand je suis proche de 5, je suis très satisfait.

C’est tout l’inverse avec le CES puisque vous devez viser un score proche de 1 si votre effort est faible et un score proche de 5 si votre effort est élevé. Veillez donc à bien faire apparaître les indications sur la valeur des réponses dans vos questionnaires.

Le benchmarking du Customer Effort Score est inexistant

Troisième et dernière limite, il n’existe à ce jour aucun rapport qui permet aux entreprises qui utilisent le CES de se comparer entres elles. Ce qui n’est pas le cas pour le NPS par exemple.

Vous remarquerez qu'aucune de ces limites n'est suffisante pour ne pas utiliser cet indicateur dont la puissance et la facilité sont sans commune mesure. Découvrez sans plus tarder les bonnes ratiques pour utiliser cet indacteur de satisfaction de manière optimale.

Les bonnes pratiques d'utilisation du Customer Effort Score

1- Mesurer le CES à chaud

Avant toute chose, il est primordial de connaître parfaitement le parcours de vos clients et de toujours solliciter vos clients à chaud. La collecte de l’effort client repose sur son parcours et sur son ressenti à chaud. Il est inutile de mener un tel questionnaire si ces 2 pré-requis ne sont pas validés.

2- Construire son questionnaire NPS en entonnoir

Le questionnaire doit contenir une question globale concernant le CES, puis vous devrez ensuite poser des questions plus précises sur les étapes importantes du parcours client. Nous recommandons à nos clients de terminer le questionnaire par une question NPS. Il est ainsi possible de croiser cet indcteur avec le CES global ou le CES relatif aux étapes du parcours client.

3- Déclencher des actions concrètes après chaque réponse au questionnaire

Vous pouvez par exemple notifier le service concerné par une étape où l’effort client est élevé. Vous pouvez déclencher des offres personnalisées à vos clients dont l’effort sera jugé trop important ou encore réintégrer les informations collectées dans votre CRM. Les actions possibles sont quasi-illimitées !

Pour aller plus loin, découvrez Les 8 erreurs à ne pas faire dans votre questionnaire client.

Exemple d'un questionnaire de mesure du CES

Voici le rendu que peut avoir un questionnaire de type CES avec notre solution.

Nous prenons l’exemple d’un e-commerçant qui vend des chaussures en ligne. Nous sommes donc ici dans le cas où le questionnaire est déployé juste après l’achat d’une paire de chaussures par un client.

Nous débutons le questionnaire par une question CES globale.

Nous affinons ensuite en fonction du parcours client.

Pour l’exemple et pour une meilleure lisibilité, Nous avons volontairement raccourci le nombre d’étapes dans le parcours client. On peut décliner les questions sur une dizaine d'étapes.

Nous terminons le questionnaire par un NPS afin de creuser sur ce qui a marqué positivement ou négativement le client.

Nous aurions aussi pu intégrer des questions conditionnées sur les questions précédentes et ne pas utiliser le NPS. Tout dépend de vos objectifs finaux en terme d’analyse.

Quelle stratégie adopter pour diminuer le Customer Effort Score ?

Si votre entreprise a des scores CES élevés, cette stratégie simple fournira un cadre pour l'amélioration du parcours client.

1- Évaluez vos processus actuels

Étudiez les données d'interaction client, établissez une premier échantillon des problèmes rencontrés et créez un plan pour tenter de prévenir les prochains.

Par exemple, si vous vous faites basculer le client d'un département à un autre quand il appelle ou que vous l’incitez à changer de canal au milieu d'une interaction, il est temps pour vous de faire quelques changements au niveau des processus. Le parcours client doit s'effecture sans couture.

2- Utilisez des outils pour améliorer des interactions client

Nous vous ouvrons quelques pistes de réflexion. Néanmoins, ce seront les résultats de vos questionnaires qui devront donner la direction à suivre pour vos problèmes spécifiques.

  • Boostez les capacités de votre self-service afin que vos clients puissent résoudre leurs requêtes sans l'aide d'un agent.
     
  • Focalisez-vous sur les canaux qui peuvent vous aider à réduire le CES plus facilement. Par exemple, il prend souvent moins de temps de résoudre un problème complexe par téléphone que via des conversations par e-mail.
     
  • L’utilisation d’un dispositif de chat en temps réel peut également vous aider à résoudre les problèmes plus rapidement.
     
  • Maintenez une base de données à jour des problèmes clients pour aider vos salariés à mieux comprendre le problème. Vous épargnez au client l'effort d'expliquer sa problématique en détail.
     
  • Mettez en œuvre un système intégré qui permet d’identifier facilement à quelle étape le client se situe dans la résolution de son problème. Cela permet d'éviter aux clients d'avoir à répéter les étapes ou à fournir la même information maintes fois s’il doit échanger avec plusieurs employés.

En résumé, vous devez donner à vos agents un accès à toutes les données des différents canaux afin qu'ils puissent fournir une expérience client homogène sans que les clients aient à répéter constamment leur problème si ils changent de canal.

Utilisez notre Feuille de route de la connaissance cllient pour cadrer votre projet.

3- Concentrez-vous sur les commentaires positifs et négatifs de vos clients

Ce sont ces informations qui vous donneront une idée précise sur le type de problèmes qui demandent un effort important à vos clients. Une analyse sémantique de vos verbatims avec la détection des polarités vous aidera grandement dans cette étape.

Aprenez-en plus sur l'analyse de verbatims.

 

Ne renoncez pas à enchanter le client. Ne renoncez pas à mettre votre « patte » personnalisée dans la relation. Ne renoncez pas à offrir plus.

Mais, commencez par simplifier la vie du client en reconnaissant que les nouvelles manières de le servir doivent permettent de réduire son effort. Le Customer Effort Score deviendra votre meilleur allié pour y parvenir.

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