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Customer Effort Score, comment bien l'utiliser ?

Présentation du CES et des bonnes pratiques pour une utilisation optimale dans vos questionnaires intelligents

Webinar commenté par David Galiana, spécialiste de l'expérience client chez MyFeelBack

voir le replay du webinar customer effort score utilisation

Aujourd’hui, nous allons vous présenter une mesure qui s’appelle le Customer Effort Score et préciser comment celle-ci peut être utiliser à bon escient dans vos questionnaires dédiés à la connaissance de vos clients.

Origines du Customer Effort Score

Le CES, à l’image du NPS nous vient d’Harvard mais est beaucoup plus jeune puisqu’il date de 2010. Trois américains sont à l’origine de cette mesure.

Leur article de recherche « Stop trying to delight your customers » prend à l’époque le contrepied de la mouvance générale qui consistait à dépasser les attentes du client et créer de l’enchantement afin de le fidéliser.

Selon leur recherche, c’est plutôt le faible effort que devra déployer un client pour faire affaire avec une entreprise qui déclenchera de la fidélité par la suite.

Le CES, c'est une question simple

Le Customer Effort Score s’obtient en posant une des deux questions suivantes :

  • « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? » ou,
  • « À combien évaluez-vous l’effort que vous avez fourni pour valider votre commande? ».

L’effort est intrinsèquement lié au parcours du client, d’où l’intérêt de lui poser cette question sur des étapes précises de son parcours.

Le client est invité à répondre via une échelle de notation allant de 1 pour un niveau d’effort faible à 5 pour un niveau d’effort élevé.

Comment calculer l'effort client ?

Le calcul du CES est extrêmement simple puisqu’il suffit de faire une moyenne sur toutes les réponses obtenues.

Vous serez alors en mesure de voir clairement les étapes qui sont fluides (entre 1 et 2), celles qui nécessitent un effort léger à significatif (entre 2 et 3) et celles qui nécessitent un effort important à très important (entre 3 et 5). Il faudra bien entendu se focaliser sur ses dernières si vous souhaitez améliorer le parcours client et les rendre plus fidèles.

Quelle est la valeur du Customer Effort Score ?

Pourquoi le Customer Effort Score est-il pertinent ?

Première raison, c’est une mesure prédictive. Selon ses créateurs, et cela se confirme à l’usage, le pouvoir prédictif du CES est assez impressionant.

Pour information, les 3 américains à l’origine du CES ont mené une étude sur 75000 clients à travers diverses industries. Le résultat de cet étude est assez frappant, puisque 94% des clients dont les efforts pour finaliser un achat ont été faibles sont prêts à renouveler leur achat dans le futur. Cette tendance se confirme chez nos clients.

Un des gros points forts du CES est qu’il permet également de prendre rapidement des décisions opérationnelles.

Les questions liés au CES sont axées sur des éléments précis du parcours client. Si votre organisation a un CES élevé, vous savez immédiatement sur quel processus agir et quel service solliciter pour faciliter le parcours de vos clients et répondre à leurs besoins. C’est vraiment une mesure très parlante et axée sur l’expérience client.

Quelques bonnes pratiques et recommandations

Avant toute chose, il est primordial de connaître parfaitement le parcours de vos clients et de toujours solliciter vos clients à chaud. La collecte de l’effort client repose sur son parcours et sur son ressenti à chaud. N’imaginez même pas mener un tel questionnaire si ces 2 pré-requis ne sont pas validés.

Le questionnaire doit contenir une question globale concernant le CES, puis vous devrez ensuite poser des questions plus précises sur les étapes importantes du parcours client. J’ai pour habitude de terminer le questionnaire par une question NPS afin de pouvoir la croiser avec le CES global ou le CES relatif aux étapes du parcours client.

Si le NPS ne vous est pas familier, je vous invite à visionner mon webinar sur le sujet ou à consulter mes différents articles sur notre blog.

Enfin, et c’est là que MyFeelBack va vous permettre d’ajouter de la valeur à vos questionnaires, vous devrez systématiquement déclencher des actions concrètes après chaque réponse.

Vous pourrez par exemple notifier le service concernée par une étape où l’effort client est fort. Vous pourrez déclencher des offres personnalisées à vos clients dont l’effort sera jugé trop important ou encore réintégrer les informations collecter dans votre CRM. Les actions possibles sont quasi-illimitées !

Un rendu du CES sur MyFeelBack

Voici le rendu que peut avoir un tel questionnaire avec notre solution.

J’ai pris l’exemple d’un e-commerçant qui vend des chaussures en ligne. Nous sommes donc ici dans le cas où le questionnaire est déployé juste après l’achat d’une paire de chaussures par un client.

Je débute mon questionnaire par une question CES globale et j’affine ensuite en fonction du parcours client. Pour l’exemple et pour une meilleure lisibilité, j’ai volontairement raccourci le nombre d’étapes dans le parcours client. On peut facilement monter jusqu’à une dizaine dans un cas réel.

Je termine le questionnaire par un NPS afin de creuser sur ce qui a marqué positivement ou négativement le client mais nous aurions pu intégrer des questions conditionnées sur les questions précédentes et ne pas l’utiliser du tout. Tout dépend de vos objectifs finaux en terme d’analyse.

Quelle stratégie pour diminuer le Customer Effort Score ?

Si votre entreprise a des scores CES élevés, cette stratégie simple fournira un cadre pour l'amélioration.

Évaluez vos processus actuels

Étudiez les données d'interaction client, établissez une premier échantillon des problèmes rencontrés et créer un plan pour tenter de prévenir les prochains.

Par exemple, si vous vous faites basculer le client d'un département à un autre quand il appelle ou que vous l’incitez à changer de canal au milieu d'une interaction, il est temps pour vous de faire quelques changements au niveau des processus.

Utilisez des outils et de la technologie pour construire une feuille de route

Boostez les capacités de votre self-service afin que vos clients puissent résoudre leurs requêtes sans l'aide d'un agent.

Focalisez-vous sur les canaux qui peuvent vous aider à réduire le CES plus facilement. Par exemple, il prend souvent moins de temps de résoudre un problème complexe par téléphone que via des conversations par e-mail. 

L’utilisation d’un dispositif de chat en temps réel peut également vous aider à résoudre les problèmes plus rapidement.

Maintenez une base de données à jour des problèmes clients pour aider vos employés à comprendre le problème rapidement afin d’épargner au client l'effort d'expliquer sa problématique en détail.

Mettez en œuvre un système intégré qui permet aux agents de saisir des notes détaillées afin d’identifier facilement à quelle étape le client se situe dans la résolution de son problème. Cela permettra d'éviter aux clients d'avoir à répéter les étapes ou à fournir la même information maintes fois s’il doit échanger avec plusieurs employés.

En résumé, vous devez donner à vos agents un accès à toutes les données des différents canaux afin qu'ils puissent fournir une expérience client homogène sans que les clients aient à répéter constamment leur problème si ils changent de canal.

Définissez votre stratégie pour réduire le CES, puis exécuter cette stratégie étape par étape

Faites de l’augmentation des ventes, de la loyauté et de la réduction du CES un point de focalisation majeur pour votre entreprise et incitez vos employés à travailler dans ce sens.

Diminuez la pression sur les KPI et mettez l’accent sur une interaction client aussi simple et personnalisé que possible.

Concentrez-vous sur les commentaires négatifs de vos clients

Ce sont ces informations qui vous donneront une idées précise sur le type de problèmes qui demandent un effort important à vos clients.

Quelles sont les limites du CES ?

Mode de calcul

La première limite est la jeunesse de cette mesure. Depuis sa création en 2010, il est arrive que le mode de calcul change.

Je ne vous en ai volontairement pas parlé aujourd’hui car le nouveau mode de calcul (proche du mode de calcul du NPS) n’a pas encore fait ses preuves mais il y a de fortes chances pour que j’aborde cette évolution dans un prochain webinar ou dans un article sur le blog. Si vous souhaitez creuser le sujet, je vous invite à faire quelques recherches sur le Net Easy Score (ou Net Effort Score).

Système de notation

Deuxième limite, le système de notation. Il arrive que les répondants soient perturbés par l’échelle de notation numérique.

En effet, dans la tête d’un répondant, quand je suis proche de 0, c’est que je ne suis pas satisfait et quand je suis proche de 5, je suis très satisfait.

C’est tout l’inverse avec le CES puisque vous devez viser un score proche de 1 si votre effort est faible et un score proche de 5 si votre effort est élevé. Veillez donc à bien faire apparaître les indications sur la valeur des réponses dans vos questionnaires.

Benchmarking

Troisième et dernière limite, il n’existe à ce jour aucun rapport qui permet aux entreprises qui utilisent le CES de se comparer entres elles. Ce qui n’est pas le cas pour le NPS par exemple.

Conclusion

Ne renoncez pas à enchanter le client. Ne renoncez pas à mettre votre « patte » personnalisée dans la relation. Ne renoncez pas à offrir plus.

Mais, commencez par simplifier la vie du client en reconnaissant que les nouvelles manières de le servir doivent permettent de réduire son effort. Reste à faire en sorte que la réduction de l’effort client se fasse sans accroître excessivement celui des salariés...

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