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Crowdsourcing : comment exploiter la connaissance client ?

Par bien des aspects, la philosophie de la connaissance client et celle du crowdsourcing se recoupent. Dans les deux cas, il s’agit de placer le client au centre du processus, d’adopter ce que l’on appelle une vision « customer-centric ». Le succès du crowdsourcing depuis une dizaine d’années, témoigne indirectement de la montée en puissance du rôle de la connaissance client dans le monde de l’entreprise aujourd’hui.

Le crowdsourcing, ou la foi dans l’intelligence collective

Le crowdsourcing, qui signifie littéralement « approvisionnement par la foule », est une pratique qui consiste à utiliser l’intelligence et la créativité des clients/internautes. Le mot a été inventé en 2006 par des journalistes du magazine Wired. Le crowdsourcing est partie intégrante de ce que l’on appelle l’ « open innovation », regroupant toutes les techniques d’externalisation de l’innovation et de la recherche.

C’est une façon à la fois économique et souvent performante de faire de l’innovation. C’est bien sûr économique dans la mesure où cela permet d’externaliser une partie de la recherche & développement de l’entreprise. Par ailleurs, vous êtes plus intelligent à plusieurs que tout seul. Tirer profit de l’intelligence collective des internautes ou de vos clients permet de récupérer d’excellentes idées.

Quelques exemples concrets de crowdsourcing

Une des méthodes les plus utilisées dans l’optique du crowdsourcing consiste à organiser des concours. Coca Cola et Ben&Jerry’s sont d’excellents exemples.

En 2011, Coca Cola a lancé une campagne intitulée Energizing Refreshment. La célèbre entreprise de sodas proposait un défi à ses clients : créer le meilleur spot publicitaire parlant de Coca Cola comme de LA boisson énergisante par excellence. Les internautes ont été très nombreux à participer. L’opération a été un franc succès pour Coca Cola et a constitué pour la marque une source d’inspiration très riche.

coca cola energizing

Ben&Jerry’s a eu une autre idée pour sa campagne Do the World a Flavour de 2009, menée dans 12 pays. Ben&Jerry’s demandait aux participants, via une plateforme, de proposer une nouvelle combinaison de saveurs. Les huit finalistes du concours ont eu le droit à un voyage en République Dominicaine tous frais payés. La saveur proposée par le gagnant du concours a servi à la création d’une nouvelle recette de crème glacée Ben&Jerry’s.

ben&jerry's flavor

Rapprochements entre crowdsourcing et connaissance client

Par le passé, la vision product-centric dominait. L’idée était de créer des produits en interne et de les distribuer ensuite sur le marché sans réellement chercher à savoir si ces produits répondaient à un besoin ou non. L’ingénieur avait le rôle principal dans le processus. Aujourd’hui, les entreprises ont pris conscience de l’importance de la connaissance client.

Il ne s’agit plus seulement de porter son attention sur les qualités intrinsèques et objectives des produits conçus et commercialisés, mais de s’assurer en amont que ces produits correspondent bien à une demande (subjective) de la part de la clientèle. C’est le marketeur qui a pris la première place. La connaissance client permet de produire une offre dont on sait qu’elle rencontrera une demande. C’est la demande qui dirige l’offre. La connaissance permet de passer d’une vision product-centric à une vision customer-centric.

On peut facilement faire le rapprochement entre la philosophie de la connaissance client et celle du crowdsourcing. Bien sûr, le crowdsourcing dépasse, dans sa visée, la connaissance client. On l’a vu, cet « approvisionnement par la foule » est une manière efficace de réduire les coûts de R&D tout en tirant profit de l’intelligence collective. Mais fondamentalement, le crowdsourcing a trois objectifs qui le rapprochent de la logique de connaissance client. Grâce au crowdsourcing, on parvient à :

Mieux connaître sa clientèle, la fidéliser, l’impliquer dans la création des produits

La campagne de crowdsourcing menée par Ben&Jerry’s sous le titre « Do the World a Flavor » a permis de récolter 100 000 propositions, chaque participant exprimant ses préférences en termes de saveur. Cette campagne a clairement permis à Ben&Jerry’s de mieux connaître les goûts de ses clients, les saveurs les plus appréciées, bref de mieux savoir ce qu’aiment les clients.

Comme le montre les exemples de Coca Cola et de Ben&Jerry’s, le crowdsourcing vise à impliquer les clients dans le processus de création et d’innovation. Le crowdsourcing permet aux clients de participer au processus de création des produits. Non seulement on demande aux clients ce qu’ils aiment, mais en plus de cela, on adapte son offre en fonction de la connaissance client obtenue. De manière générale, la connaissance client a toujours pour objectif ultime de faire mieux correspondre une offre et une demande, d’adapter l’offre à la demande.

Le fait d’impliquer les clients dans le processus de création a un impact très positif sur le lien affectif qui rattache les clients à la marque. Les clients se sentent valorisés par les campagnes de crowdsourcing, ils prennent conscience que leur avis compte aux yeux de la marque. Ceci est évidemment très apprécié par les clients et conduit mécaniquement à valoriser l’image de marque et la fidélisation.

Mieux connaître ses clients, créer des produits ou services que les clients aiment, fidéliser sa clientèle : on le voit bien, le crowdsourcing et la logique de la connaissance client poursuivent des objectifs très similaires. Le développement du crowdsourcing comme celui de la connaissance client témoignent tous deux de l’importance décisive de l’approche customer-centric pour les entreprises d’aujourd’hui, quelle que soit leur taille.

 

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