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cross-canal revolution

Le cross-canal, une révolution dans la relation client et le marketing (Partie 1)

La multiplication des canaux digitaux a permis au client de devenir « cross-canal ».

Aujourd’hui, vos clients utilisent plusieurs canaux pour interagir avec votre entreprise et passent sans cesse de l’un à l’autre.

Vous devez prendre en compte cette évolution des comportements et adapter votre relation clients et votre approche marketing à ce nouveau paradigme.

En quoi le cross-canal est-il révolutionnaire ?

Le cross-canal, enfant de la digitalisation, a deux sens. Il désigne à la fois :

  • Un constat : le fait qu’aujourd’hui les consommateurs interagissent avec les entreprises via différents canaux et passent sans cesse de l’un à l’autre (site internet, email, téléphone, points de ventes, catalogue, QR Code…).
  • La réponse à ce constat, c’est-à-dire l’ensemble des techniques permettant de s’adapter à cette évolution des modes d’interactions clients-entreprises qui impacte autant le marketing que la relation clients en général.

L’approche « cross-canal » ne se limite pas au fait de proposer plusieurs canaux.

Le « cross-canal » consiste à intégrer les différents canaux entre eux pour offrir au client une expérience de même qualité quel que soit le canal utilisé et lui permettre de passer sans effort et sans rupture d’un canal à un autre.

En cela, le « cross-canal » se distingue du « multi-canal ». Le multicanal consiste à créer de nouveaux points de contact. Le cross-canal vise à fusionner les canaux, les rend complémentaires en les décloisonnant. C’est en cela qu’il est révolutionnaire.

Voici un exemple basique d’expérience cross-canal : un client découvre un produit dans le catalogue papier, le commande sur le site internet de l’entreprise et vient le récupérer dans en magasin.

D’ailleurs, il existe des applications (comme Wheretoget) qui permettent de flasher des vêtements dans des magazines avec son smartphone pour pouvoir les acheter directement sur mobile (l’équivalent d’un Shazam pour le prêt-à-porter).

Des initiatives comme le bouton connecté smart drop d’Evian, qui permet à des consommateurs de commander des bouteilles d’eau depuis leur domicile s’inscrivent aussi dans cette démarche cross-canal.

 

 

L’enjeu, pour les entreprises, est de rendre l’expérience client plus fluide, plus cohérente, plus personnalisée en intégrant les différents canaux dans le parcours client.

In fine, la mise en place d’une stratégie cross-canal vise à améliorer la satisfaction de vos clients.

Comment déployer une stratégie cross-canal ?

La mise en place d’une stratégie cross-canal suppose au préalable une bonne connaissance de votre cible, et donc de vos clients.

Vous devez commencer par cartographier les canaux d’interaction par lesquels passent vos clients pour interagir avec vous et les différents parcours clients qui en découlent.

Vous devez chercher à en apprendre plus sur les usages de vos clients.

Ce travail repose sur une analyse des systèmes d’information, mais aussi par la collecte d’avis auprès de votre clientèle.

Vous pouvez notamment diffuser des questionnaires pour demander l’avis de vos clients sur le parcours client et les pistes d’amélioration qu’ils jugent prioritaires.

MyFeelBack permet de diffuser vos questionnaires sur vos différents canaux (site internet, application mobile, email, sms, QR code…).

Une stratégie cross-canal, pour donner des résultats positifs, doit partir des attentes et des besoins de vos clients.

C’est à vous de vous adapter à l’évolution des usages de votre clientèle cible, et pas l’inverse.

Vous devez vous rapprocher du parcours client idéal voulu par le client.

Nous avons déjà abordé cette question dans l’article : « Pourquoi vous devez interroger vos clients à chaque étape de leur parcours ».

L’objectif de la démarche cross-canal ne réside pas dans une volonté de modernisation à tout prix.

Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises qui ont équipé leurs vendeurs de tablettes tactiles se sont aperçues que cet élément de modernité n’avait pas vraiment amélioré l’expérience client.

Les clients préfèrent parler avec le vendeur plutôt que de naviguer avec lui sur le site web de l’entreprise…

Une stratégie cross-canal ne doit pas mettre le client, ses attentes, ses désirs, ses souhaits, ses besoins en dehors. Elle doit au contraire partir du client.

La stratégie cross-canal n’est viable que si elle est customer-centric.

Un exemple de déploiement cross-canal réussi : Darty

La célèbre enseigne a parfaitement réussi à intégrer les enjeux du cross-canal, en optimisant en particulier son site internet et son application mobile.

Le service Click & Collect permet par exemple de commander sur le site internet ou sur l’application mobile et de venir ensuite récupérer le produit en magasin sur rendez-vous.

Près d’un tiers des ventes Darty s’effectue via ce service.

La prise de rendez-vous permet de réduire considérablement l’attente en magasin, pour la plus grande satisfaction des clients. 

 

 

L’enseigne a également installé le Wi-Fi dans près de la moitié de ses magasins, afin de faciliter l’interfaçage entre le online et le offline.

D’autres innovations de ce type ont été mises en place afin d’améliorer l’expérience client.

Un point important : avant de déployer ses innovations, Darty recourt toujours à une phase de tests sur quelques magasins pour s’assurer que le nouveau service correspond aux attentes et aux comportements de ses clients.

C’est un exemple concret de mise en pratique de la démarche customer-centric.

Le cross-canal est une nouvelle manière de placer le client au centre de l’entreprise.

C’est en développant une écoute attentive auprès de vos clients que vous parviendrez à améliorer durablement votre parcours client dans une optique cross-canal. Découvrez dans la partie 2 ce que l'intégration du cross-canal dans votre entreprise peut vous apporter en 7 avantages

 

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