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CRM : les 7 tendances de 2017 !

Le CRM (Customer Relationship Management) est devenu indispensable pour les entreprises soucieuses de la satisfaction de leurs clients et d’optimisation de leur relation client. Le CRM, à la fois en tant qu’approche et en tant qu’outil, connaît d’importantes évolutions depuis ces dernières années. Voici une revue des 7 tendances CRM pour 2017.

#1 L’automatisation et la personnalisation des processus relationnels

Le CRM (Customer Relationship Management) permet de centraliser les données relatives aux clients, mais aussi d’automatiser un certain nombre d’actions de relation client. Les CRM intègrent de plus en plus l’automatisation afin de permettre aux utilisateurs de ce type de solutions des gains de temps considérables dans leurs démarches marketing et relationnelles. Un exemple d’automatisation ? L’envoi d’un message automatique de relance après qu’un visiteur ait abandonné son panier sans finaliser la commande.

Les possibilités en termes d’automatisation s’accroissent, notamment au niveau des canaux conversationnels, avec l’intégration d’éléments liés à l’intelligence artificielle (chatbots…), mais aussi au niveau de la scénarisation des interactions (marketing automation). Par ailleurs, les processus d’automation se perfectionnent afin de concilier toujours plus automatisation et personnalisation des messages/des offres.

Une des grandes tendances pour 2017 est à chercher dans la personnalisation accrue de l’automation.

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#2 L'émotion : facteur clé de conversion

Finis les messages froids et impersonnels, adressés en masse à des clients indistincts. Les chargés de communication, marketers et autres community managers savent que l’émotion est désormais un facteur clé de conversion. Il ne s’agit plus seulement de s’adresser à l’intellect, ni même seulement aux intérêts bien compris des clients, mais aussi à leurs affects.

Le développement des réseaux sociaux est en grande partie responsable de ce changement de mentalité, de cette nouvelle manière d’envisager la relation client et le CRM.

Les clients sont à la recherche de contenus et d’offres engageants, dotés d’une force émotionnelle : vidéos, visuels, jeux, contenus humoristiques / décalés, etc.

#3 Le développement d’organisations customer-centric

Le client est au centre de l’entreprise. C’est lui qui la fait vivre. Pas de chiffre d’affaires sans clients. Par conséquent, toute l’entreprise doit être organisée autour du client. Et cela, de plus en plus d’entreprises en sont conscientes, ce qui les incitent à revoir de fond en comble leur fonctionnement (management, objectifs, indicateurs, outils…).

Une tendance 2017 est sans doute à rechercher dans la mise en pratique en interne de l’approche customer-centric. Une mise en pratique qui passe par l’implication de tous les salariés et collaborateurs (et pas uniquement ceux en contact direct avec la clientèle) dans la prise en compte du client. Le CRM devient de plus en plus l’outil de cette nouvelle organisation managériale et fonctionnelle de l’entreprise.

Voir à ce sujet l’article que nous avions consacré aux 7 éléments qui caractérisent une entreprise customer-centric.

#4 Vers une relation multicanal au "sans canal"

La digitalisation de la relation client a entraîné un essor jamais vu du nombre de canaux relationnels. Aujourd’hui, la plupart des entreprises peinent à mettre en place une stratégie multicanale pertinente. Cela est en partie dû à l’avènement continu de nouveaux canaux.

Pour échapper à cette aporie, beaucoup d’entreprises adoptent une approche « sans-canal ». Il s’agit, dans cette optique, d’abolir la compartimentation stricte des canaux en silos et d’utiliser les différents canaux disponibles de manière pragmatique, en les combinant pour se rapprocher au plus près du parcours client.

Cette nouvelle manière de procéder dérive de l’approche customer-centric : elle consiste finalement à laisser le choix du canal au client.

Il s’agit, dit autrement, de partir d’une analyse du parcours client, et de déduire les canaux relationnels de celui-ci.

#5 Le développement des flux en temps réel

Un CRM, pour rester fonctionnel, doit sans cesse être alimenté en données clients fraîches. Cet enrichissement continu du CRM est de plus en plus rendu possible par des outils tiers qui permettent de faire remonter en temps réel de nouvelles informations dans la base CRM – via des connecteurs.

Sur cette technique, lire notre article « Comment intégrer vos données clients dans votre CRM ? ».

L’essor des objets connectés et le perfectionnement des outils de connaissance client devraient accentuer dans les mois et les années à venir le développement de la technique des flux d’information en temps réel pour l’enrichissement du CRM.

#6 L’analyse prédictive des besoins clients

Un CRM complet et tenu à jour permet de proposer aux clients des contenus ou des offres qu’ils aiment, qui répondent à leurs besoins, à leurs attentes ou à leurs centres d’intérêt. Le perfectionnement des CRM permet dorénavant d’aller plus loin, en anticipant les besoins des clients avant que ces derniers ne les expriment, ou en répondant à leurs problèmes avant même qu’ils en aient pris conscience.

Cela est rendu possible par l’intégration de moteurs d’analyse prédictive à l’intérieur des solutions CRM proposées sur le marché. Des moteurs basés sur les précédentes actions des clients - historique des achats, contenus consultés, informations données dans les formulaires ou les questionnaires clients….

L’analyse prédictive permet de renforcer la personnalisation marketing.

#7 De l’approche CRM à l’approche CXM

L’approche CRM se focalise traditionnellement sur la relation client et son optimisation, comme son nom l’indique. Elle intègre également une forte dimension marketing dans la mesure où les données du CRM peuvent être utilisées à des fins de ciblage des campagnes promotionnelles.

Mais une nouvelle approche est en train de voir le jour : l’approche CXM, pour Customer Experience Management. C’est une approche plus large, qui s’intéresse à l’expérience client dans sa globalité, dont la relation client n’est qu’une des composantes. Dans l’approche CXM, il s’agit d’optimiser l’ensemble des interactions entre le client et l’entreprise, telles qu’elles se produisent à toutes les étapes du parcours client.

Le CXM complète le CRM, en élargissant ses perspectives. « CXM » est sans aucun doute un terme dont vous entendrez parler en 2017. De là à dire que le CXM remplacera le CRM, il n’y a qu’un pas !

Difficile d’aborder toutes les nouvelles tendances CRM dans un seul article, tant les choses évoluent rapidement dans ce secteur. Nous aurions pu également parler de la convergence de plus en plus forte entre marketing et publicité ou de la montée en puissance du CRM mobile (version mobile du CRM, très utile pour les commerciaux notamment). Quoiqu’il en soit, cette année 2017 s’annonce riche en évolutions.

 

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