Pour améliorer la performance de votre CRM, vous devez d’abord être capable de la mesurer. C’est le rôle des KPIs – Key Performance Indicators, en français : indicateurs clés de performance. Découvrez les 10 KPIs incontournables pour piloter votre CRM, construire vos tableaux de bord et mieux calculer le ROI de vos campagnes. 1 — Taux d’activation Le...
Pour améliorer la performance de votre CRM, vous devez d’abord être capable de la mesurer. C’est le rôle des KPIs – Key Performance Indicators, en français : indicateurs clés de performance.
Découvrez les 10 KPIs incontournables pour piloter votre CRM, construire vos tableaux de bord et mieux calculer le ROI de vos campagnes.
1 — Taux d’activation
Le taux d’activation décrit le pourcentage des prospects (ou leads) enregistrés dans votre CRM qui deviennent clients de votre entreprise. Si vous avez 100 prospects, et que 20% de ces prospects achètent votre offre, votre taux d’activation est de 20%. Le taux d’activation, comme la plupart des KPIs, se calcule sur une période de temps déterminée : la semaine, le mois, le trimestre, l’année… A noter que ce KPI est surtout utilisé dans un contexte B2B.
Remarque : comme pour tous les taux, la fraction doit être multipliée par 100 pour obtenir un pourcentage.
2 — Taux de clients actifs
Les clients « actifs » sont ceux dont le dernier achat remonte à une période récente. La période de référence est à déterminer par vos soins en vous basant sur le cycle de vente de vos produits. Le taux de clients actifs se calcule en divisant le nombre de clients qui ont acheté au cours de la dernière semaine (du dernier mois, de la dernière année…) par le nombre total de clients que contient votre CRM.
Les clients actifs sont ceux qui contribuent à votre chiffre d’affaires. Vous devez vous fixer comme objectif prioritaire l’augmentation du taux de clients actifs.
3 — Taux d’attrition
Le taux d’attrition (ou taux de churn) est un KPI très important. Il permet de mesurer la perte de clients au cours d’une période donnée : mois, trimestre, année…Le taux d’attrition se calcule en divisant le nombre de clients actifs perdus entre t et t+1 par le nombre total de clients.
4 — Taux de complétude de votre CRM
Plus les champs de données (nom, email, téléphone, sexe, âge…) de votre CRM seront complets (et à jour !), plus il vous sera facile d’exploiter votre CRM et de concevoir des campagnes marketing/relationnelles ciblées. D’où l’intérêt de suivre l’évolution du taux de complétude (on parle aussi de « taux d’enrichissement ») des champs stratégiques de votre CRM.
Vous pouvez théoriquement calculer autant de taux de complétude que vous avez de champs d’information. Voici la formule – très simple – pour calculer le taux de complétude du champ « email » (par exemple) : nombre de clients pour lesquels le champ email est rempli / nombre total de clients.
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5 — Taux de réactivité
Le taux de réactivité a pour objectif de mesurer l’engagement de vos clients vis-à-vis de vos sollicitations marketing ou commerciales. Il se calcule en divisant le nombre de contacts sollicités ayant réagi favorablement à votre sollicitation (achat d’un produit, inscription, abonnement, prise de rendez-vous…) par le nombre total de contacts sollicités.
Si vous utilisez plusieurs canaux pour solliciter vos clients, rien ne vous empêche de calculer un taux de réactivité par canal. Par exemple, le taux de réactivité sur vos campagnes sms, le taux de réactivité sur vos campagnes d’emailing, etc. Cela permet de mesurer la performance respective de vos différents canaux d’interaction. Vous pouvez aussi calculer un taux de réactivité pour chaque campagne.
6 — Taux de désabonnement
Le taux de désabonnement permet, tout comme le taux de réactivité, de mesurer l’intérêt de vos clients pour vos campagnes. Un taux de désabonnement très élevé peut avoir plusieurs sgnifications : vous sur-sollicitez vos clients (pression marketing trop forte), vos contenus et offres ne sont pas suffisamment ciblées… C’est en tous cas toujours un mauvais signe.
Voici la formule de calcul du taux de désabonnement : nombre de contacts sollicités qui ont décidé de se désabonner / nombre total de contacts sollicités. En général, le taux de désabonnement se calcule pour chaque campagne.
7 — Chiffre d’affaires généré par client sollicité
Ce KPI permet de mesurer l’efficacité commerciale de vos campagnes marketing, en calculant leurs retombées en termes de CA. La formule de calcul est simple : chiffre d’affaires généré / nombre de clients sollicités. Il est conseillé de mesurer ce KPI pour chaque campagne, et éventuellement en prenant une période de temps de référence.
8 — Taux de résolution au premier contact
Il y a résolution au premier contact lorsqu’une demande est satisfaite dès le premier contact (au premier appel par exemple). Ce KPI est sans doute l’indicateur le plus important pour mesurer la performance de votre centre de contacts – qui joue un rôle clé dans la qualité de la relation clients (et donc la satisfaction client).
Il se calcule en divisant le nombre de demandes solutionnées au premier contact par le nombre total de demandes.
9 — Nombre de sollicitations marketing / commerciales
Il s’agit d’un KPI important qui permet de contrôler la pression marketing ou commerciale que vous exercez sur vos clients. Ce KPI doit être calculé en prenant une période de référence. Par exemple : le nombre de sollicitations au cours du mois.
Vous pouvez calculer ce KPI pour chaque canal (nombre de sollicitations par email, nombre de sollicitations par sms, etc.), mais aussi tous canaux confondus pour évaluer la pression commerciale/marketing d’un point de vue global.
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10 — ROI de votre CRM
Quelle est la rentabilité globale de votre CRM ? Il est important de calculer le ROI de votre CRM pour mesurer les retombées financières de votre stratégie CRM. Pour le faire, vous devez diviser l’ensemble des revenus générés par le CRM par l’ensemble des dépenses (et investissements) engagées dans le CRM. Vous obtiendrez un pourcentage de ROI en multipliant le résultat de la fraction par 100.
BONUS : Les KPIs pour mesurer votre présence sur les réseaux sociaux
Voici pour finir, en bonus, quelques KPIs intéressants pour mesurer la performance de votre stratégie social media :
- Nombre de publications par semaine (par réseau social).
- Taux de clics sur les publications (nombre de clics / nombre d’impressions).
- Taux de dépenses marketing par abonné (budget marketing dédié aux réseaux sociaux / nombre d’abonnés).
- Nombre d’abonnés (par réseau social, tous réseaux sociaux confondus).
