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5 conseils indispensables pour segmenter votre base clients

Le ROI de votre campagne marketing est étroitement lié à la pertinence et à la finesse du ciblage. Pour pouvoir bien cibler vos prospects ou clients, il est indispensable de segmenter votre base en amont. Voici 5 conseils pour vous aider dans ce travail.

Créer des groupes de clients homogènes

Une base clients comporte des centaines, des milliers, voire des dizaines de milliers d’informations sur vos clients. Il est nécessaire d’y mettre de l’ordre, en recourant notamment à la technique de la segmentation. La segmentation consiste à classer vos clients en plusieurs groupes homogènes, afin d’y voir plus clair dans votre CRM, mais aussi et surtout de cibler efficacement vos clients ou prospects lors de vos campagnes marketing.

Pour être efficace, la segmentation doit former des groupes les plus homogènes possibles. Les écarts-types entre les clients d’un même groupe doivent être très faibles. Le but de la segmentation est de réunir des clients qui se ressemblent afin de leur adresser ensuite des offres similaires. Si les clients d’un même segment sont trop différents, la segmentation perd tout son intérêt.

De manière corollaire, les clients de vos différents segments doivent être clairement…différents. Les écarts-types entre clients (ou prospects) de segments différents doivent être importants.

Mettre régulièrement à jour ses segments

La connaissance client est un travail de tous les instants. Vous devez continuellement alimenter votre base en collectant toujours plus d’informations sur vos clients. De cette manière, vous pourrez proposer des ciblages toujours plus précis. Mais si la connaissance client est une activité continue, c’est aussi parce que vos clients évoluent. Un client régulier peut se transformer en client occasionnel par exemple. La récolte de données clients n’a pas uniquement pour objectif d’enrichir votre CRM, mais aussi de le mettre à jour.

Pour que votre segmentation reste pertinente, elle doit être régulièrement mise à jour en fonction des nouvelles informations récoltées auprès de vos clients.

Rendre ses segments exploitables

On ne segmente pas pour le plaisir de segmenter. La segmentation s’opère à partir de critères. Nous avons dans un précédent article listé les principaux types de critères utilisables dans le cadre de la segmentation. Si vous êtes concessionnaire de voiture, il n’est a priori pas intéressant de classer vos clients en fonction de leur couleur de cheveux. Par contre, c’est très pertinent si vous êtes coiffeur.

Pour définir des segments pertinents et sélectionner les bons critères, il faut toujours avoir en vue la finalité de la segmentation : mieux cibler vos campagnes marketing (les envois de mails par exemple). La segmentation poursuit principalement des objectifs marketing.

Il n’est malheureusement pas possible de dire quels seraient les critères les plus pertinents « en soi », car cela dépend de votre secteur d’activité, de votre clientèle, etc. On remarquera seulement ici que les critères de nature comportementale prennent de plus en plus d’importance et sont considérés comme parmi les plus efficaces. Ne vous focalisez pas uniquement sur les critères sociodémographiques. Il est notamment très pertinent de différencier les clients en fonction de leur fréquence d’achat. On ne cible pas de la même manière un client qui achète toutes les semaines qu’un client qui n’a acheté qu’une seule fois. Cela est valable pour la plupart des secteurs d’activité.

Bien distinguer segmentation et ciblage

On confond souvent les deux. Pourtant, segmentation et ciblage ne sont pas synonymes. La segmentation est le fait de classer ses clients en fonction de certains critères sociaux, démographiques, « psychologiques » ou comportementaux. Le ciblage consiste à sélectionner parmi sa base de clients ou prospects des personnes qu’on suppose susceptibles d’être intéressées par telle ou telle campagne marketing.

Exemple : vous êtes coiffeur et souhaitez lancer une campagne pour vendre un shampoing destiné aux femmes qui ont des cheveux bruns et bouclés. Vous allez cibler logiquement les femmes qui ont les cheveux bruns et bouclés. Vous pouvez bien sûr ajouter d’autres critères pour affiner encore plus le ciblage. Mais surtout : ce ciblage n’est possible que si, au préalable, vous avez classé/segmenté vos clients en fonction de leur sexe, de la couleur de leur chevelure, de la forme de leurs cheveux, etc. La segmentation précède tout ciblage, et en constitue la condition de possibilité.

Lorsque vous réfléchissez à la manière de segmenter votre base clients, vous ne devez pas le faire dans l’optique d’une campagne marketing en particulier. Vous serez normalement amené à organiser plusieurs campagnes marketing, qui feront appel à des critères de ciblage différents. Vous devez donc prévoir tous les critères intéressants, en fonction de votre secteur d’activité notamment, et pas uniquement des critères de segmentation pour une campagne que vous avez actuellement en tête.

Utiliser des outils de connaissance client pour enrichir ou modifier vos segments

D’un point de vue logique, si la segmentation précède le ciblage, la récolte de données précède la segmentation. Pour construire des segments, il faut déjà avoir de l’information sur ses clients et prospects.

Il existe plusieurs techniques pour obtenir de la connaissance client, certaines très anciennes (appels téléphoniques), d’autres très modernes (retargeting). L’une des méthodes actuelles les plus performantes est le recours aux questionnaires intelligents.

La qualité de votre stratégie de segmentation dépendra de la qualité des données clients à votre disposition. D’où l’importance de réfléchir à sa stratégie de connaissance client parallèlement à l’élaboration de ses différents segments.

 

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