La connaissance client, un enjeu central pour les assurances?

La connaissance client est devenue un enjeu stratégique pour les assurances. Elle constitue un puissant outil de fidélisation et permet de construire une stratégie commerciale plus efficace. Si vous êtes assureur, découvrez comment créer de la valeur grâce à la connaissance client.

L’enjeu de connaissance client dans l’assurance

L’assurance est un secteur mature fortement concurrentiel. Dans ce contexte, l’un des objectifs stratégiques majeurs des assureurs est de fidéliser davantage la clientèle, mais aussi d’augmenter les ventes par client (en particulier le nombre de contrats et de prestation par client).

Actuellement, l’un des leviers les plus efficaces de fidélisation est précisément la connaissance client. Mieux connaître vos clients permet en effet de segmenter de manière très fine les différentes typologies de clients de votre portefeuille, et d’adapter vos offres et votre discours à chaque profil de client. C’est votre capacité à proposer à vos clients des offres qui correspondent à leurs besoins et à leurs attentes (forcément différents d’un client à l’autre) qui génèrent de la satisfaction client et, par conséquence, de la fidélisation.

L’enjeu est d’abord commercial. Mais une bonne connaissance de vos clients vous permet également de personnaliser les interactions avec vos clients (en face à face, par téléphone, SMS, emails, etc.) et d’améliorer l’efficacité de votre service client. Nous revenons longuement sur ce point dans l’article « Les 7 clés d’un service client de qualité ».

En tant qu’assureur, vous avez besoin de plusieurs typologies de données sur vos clients. Nous proposons de les classer en quatre catégories :

• Les données déclaratives de type socio-démographique : adresse, profession, revenus, situation financière, situation patrimoniale, etc.

Pour approfondir, lire notre article : « A quoi servent les critères socio-démographiques ? ».

• Les données psycho-graphiques, liées aux centres d’intérêt et aux intentions d’achat de vos clients.

Pour en savoir plus, découvrez pourquoi vous devez utiliser les critères psycho-graphiques.

• Les données comportementales. Un exemple : le comportement de conduite de vos clients et le nombre d’accidents (données utilisées pour calculer la prime d’assurance).
• Les données relatives aux caractéristiques des biens assurés ou assurables : superficie de l’habitation, gamme de voiture…

La connaissance client et le devoir de conseil des assurances

Si la connaissance client est un objectif stratégique et commercial, il faut être conscient que c’est avant tout une obligation juridique pour les assurances.

La connaissance client est inhérente au devoir de conseil des assureurs. Le devoir de conseil est une obligation juridique définie dans le Code des assurances, à l’article L 132-27-1.

Les assureurs ont l’obligation de recueillir des informations relatives à leurs clients (situation financière, besoins clients, objectifs de la souscription du contrat) afin d’être en mesure de donner des conseils personnalisés dans la phase commerciale. La montée en puissance de la connaissance client dans le secteur assurantiel n’est pas uniquement le fruit d’une évolution interne et stratégique, mais correspond aussi à des exigences juridiques. Plus vous obtiendrez des informations sur vos prospects ou clients en amont au rendez-vous, et plus vous pourrez les conseiller finement lors de vos prises de contact.

Assurance : la mise en place d’une stratégie de connaissance client

Une stratégie de connaissance client suppose la définition de canaux de collecte de données pertinents et le regroupement de ces données sur une interface unifiée. Ces deux aspects sont inséparables.

Cela implique en amont de modifier certaines habitudes de travail et l’adoption d’une démarche customer-centric. Jusqu’à présent les assureurs raisonnaient avant tout par « contrat », et non par « client ». Cet angle de vue est problématique dans la mesure où elle empêche d’avoir une vision unique à 360° du client, de ses activités, de ses habitudes et de ses attentes.

Pour y remédier, les assurances utilisent de plus en plus les logiciels CRM. Ces logiciels permettent de centraliser sur une interface structurée toutes les données disponibles sur chaque client. C’est-à-dire les données acquises depuis les réseaux de distribution (agents, courtiers…), le site internet, les applications mobile et auprès de tous les métiers (commerciaux, service client, conseillers…).

Les données acquises en interne grâce aux différents points de collecte et outils analytics portent un nom : ce sont les données First Party. Ces données de « première main » peuvent être complétées par des données issues de sources externes à des fins d’enrichissement et de croisement. Ces données externes peuvent être récupérées auprès d’entreprises partenaires (second party) ou achetées à des sociétés spécialisées dans la fourniture de data (third party).

Dans le secteur de l’assurance, le croisement de données en provenance de différentes sources est une pratique de plus en plus répandue.

Le développement des objets connectés pourrait aussi dans les prochaines années accroître de manière considérable les volumes de données clients détenus par les assurances. La compagnie Axa est l’une des premières à s’être aventurée dans cette voie. Elle a lancé, en partenariat avec Allianz, l’offre Youdrive. Cette offre s’adresse aux jeunes conducteurs et permet de calculer tous les mois le montant de la prime d’assurance auto d’après le comportement de conduite du conducteur…via l’intégration dans le véhicule d’un boîtier connecté.

Les questionnaires constituent aussi un outil très efficace dans le cadre de la connaissance client. L’évolution des logiciels de questionnaires permet désormais une diffusion large sur les différents points de contact : site web, email, application mobile, etc. Et surtout un ciblage très fin des répondants, grâce aux multiples critères de ciblage.

Pour résumer, l’intégration d’une stratégie de connaissance client dans l’assurance suppose quatre étapes :

• La définition des données clients pertinentes. Que souhaitez-vous connaître sur vos clients ? La réponse à cette question dépend de la nature des contrats que vous commercialisez.
• La définition des canaux ou des points de collecte de données : conseillers, service client, site internet, application mobile, questionnaires de satisfaction, objets connectés…
• La centralisation de toutes les données dans une interface unique de type CRM, qui permet de construire une vision à 360° de chaque client.
• L’utilisation au quotidien de l’interface CRM par toutes les équipes dans leur métier respectif, afin de personnaliser la relation client et de proposer des offres pertinentes.

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