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Comment la connaissance client augmente vos marges ?

Réduire ses marges pour être plus compétitif témoigne d’une vision tronquée de la compétitivité, d’une vision partielle uniquement focalisée sur les prix. Or, le prix n’est pas le seul déterminant de la compétitivité et ne doit pas être l’alpha et l’oméga de la stratégie commerciale et marketing. Des éléments plus qualitatifs entrent en ligne de compte dans la décision d’achat des consommateurs. Pour mesurer et améliorer ces éléments, une connaissance client fine et précise est requise.

Les marges des entreprises en difficulté

La marge d’une entreprise désigne la différence entre le prix de vente (ou chiffre d’affaires) et les coût d’achat ou de production. La marge est une notion assez proche de celle de profit, même s’il en existe plusieurs définitions suivant le référentiel dans lequel on se place.

On remarque que beaucoup d’entreprises se sentent aujourd’hui obligées, pour rester compétitives et attractives, de baisser leurs marges. Ce qui a un impact évident à la fois sur la rentabilité des entreprises et sur leurs capacités à investir.

La baisse des marges est finalement un cercle vicieux : elle entraîne une baisse des investissements, qui entraîne elle-même une perte de compétitivité, qui nécessite à nouveau une baisse des marges…

La fausse solution de la guerre des prix

Si la marge est égale au prix de vente moins le coût de production (ou d’achat), baisser sa marge signifie soit baisser le prix de vente, soit augmenter les coûts. Dans la réalité, et on le comprendra facilement, c’est pour baisser ses prix que l’on diminue sa marge. On rogne sa marge pour que les produits que l’on vend soient plus concurrentiels.

La nécessité d’être concurrentiel et compétitif est une évidence qu’il serait difficile de contester. Pour deux raisons :

  • La demande est fragile : le pouvoir d’achat des ménages stagne ou baisse. Le gâteau de la demande ne grossit pas.
  • L’offre est de plus en plus diversifiée et nombreuse, en partie du fait de la montée en puissance des pays émergents. Il y a de plus en plus de prétendants au gâteau, c’est-à-dire d’entreprises qui veulent leur part du gâteau (leur part de marché).

Les entreprises se battent entre elles pour s’accaparer les parts de marché, et pour cela s’adonnent à une guerre des prix. L’entreprise qui vaincra sera celle qui réussira à proposer les prix les plus bas. Pour baisser les prix, on réduit sa marge (et les coûts). Cette logique est funeste. C’est une fausse solution.

La limite de la compétitivité prix

On se rend bien compte de l’insuffisance de la compétitivité prix. La compétitivité, ce n’est pas seulement la compétitivité prix. Le prix n’est pas le seul déterminant de l’achat, du point de vue des consommateurs. On n’achète pas uniquement parce que c’est moins cher, mais aussi pour d’autres raisons :

  • La qualité du produit (et le rapport qualité-prix)
  • La qualité du service client, du service après-vente
  • La qualité de l’expérience client
  • L’image que l’on se fait de la marque et des valeurs de l’entreprise
  • Le sentiment d’être « respecté » comme client
  • Etc.

On est prêt à acheter un produit plus cher à une entreprise dont on admire la marque, l’attention qu’elle porte à ses clients, la gentillesse du personnel, la qualité des produits, etc.

Les économistes parlent de compétitivité hors prix (ou hors coûts) pour définir ces éléments de compétitivité qui ne reposent pas sur le facteur prix.

La leçon à tirer est assez simple : on peut être plus compétitif tout en proposant des prix plus élevés que les concurrents. Aussi paradoxal que cela puisse paraître. Comment devenir plus compétitif, au sens de la compétitivité hors prix justement ? D’abord en apprenant à mieux connaître ses clients.

La connaissance client au service de la consolidation ou de l’amélioration des marges

L’objectif est de devenir plus compétitif sans brader ses produits ou ses services, sans rogner ses marges. Pour cela, il faut que vos clients soient moins sensibles au prix, que la sensibilité-prix soit moins affirmée.

La solution passe d’abord par une meilleure connaissance de vos clients. Connaître mieux ses clients, c’est connaître mieux :

  • Qui ils sont.
  • Ce qu’ils aiment
  • Ce qu’ils attendent de vous
  • Ce qu’ils pensent de vous
  • Ce qu’ils pensent de la concurrence, etc.

Cette connaissance client n’est pas purement théorique. Il ne s’agit pas de connaître pour connaître, on est bien d’accord. La connaissance client est toute entière tournée vers l’amélioration de l’expérience client et de la satisfaction client, c’est-à-dire vers l’action. Savoir, c’est pouvoir.

Un exemple trivial, pour illustrer l’idée : si vous vendez des pizzas et que, grâce à un questionnaire de satisfaction, vous vous apercevez que tous vos clients regrettent qu’il n’y ait pas d’huile piquante dans vos pizzas, vous savez ce qui peut être en mesure de mieux satisfaire vos clients. La connaissance client éclaire l’action et constitue in fine une aide à la décision.

Et on ne le redira jamais assez : un client satisfait est un client moins sensible au prix. Toutes les études le démontrent. Même en période de crise, le prix ne fait pas tout. On observe même, à rebours de cette idée reçue, que les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la qualité de ce qu’ils achètent, mais aussi à la qualité de l’accueil, à la réactivité dans le traitement de leurs demandes diverses et variées, à la personnalisation de leur prise en charge, à l’adéquation entre ce qu’ils désirent et ce qu’on leur propose, etc.

MyFeelBack, ou la connaissance client intelligente

C’est fort de ce constat et de cette conviction que nous avons décidé de proposer sur le marché une solution innovante de connaissance client, reposant sur le concept du questionnaire intelligent. En utilisant MyFeelBack, vous pourrez concevoir des questionnaires contextualisés, ultra-ciblés et personnalisés, envoyés à vos clients en fonction de qui ils sont et de ce qu’ils font. Notre solution de SmartSurvey permet ainsi d’enrichir qualitativement votre CRM et d’obtenir des taux de réponse beaucoup plus importants.

 

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