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Pourquoi vous devez comprendre le comportement des visiteurs de votre site e-commerce

Vous connaissez votre site e-commerce sur le bout des doigts. Mais vous êtes-vous déjà intéressé en profondeur à la manière dont vos visiteurs le parcouraient, aux chemins qu’ils empruntaient pour obtenir une information ou trouver un produit ?

Connaître les parcours de vos clients sur votre site est essentiel, car cela vous permet d’identifier leurs enchantements, leurs irritants, leurs points de douleur, leurs interrogations. Cette connaissance permet ensuite d’améliorer continuellement l’expérience utilisateur et d’identifier les meilleurs moments pour pousser vos messages marketing (pop-in, emails post-achats, etc.). Avec, à la clé, une optimisation de vos taux de conversion et donc de votre chiffre d’affaires.

Dans ce guide, nous allons voir pourquoi analyser le comportement de vos visiteurs ne peut être que facteur d’amélioration de vos performances et comment y parvenir grâce notamment aux questionnaires clients.

L’enjeu principal d’un site e-commerce : améliorer le taux de conversion

Vous êtes e-commerçant. Votre objectif est d’attirer un maximum de visiteurs sur votre site et d’optimiser vos taux de conversion – c’est-à-dire la proportion de visiteurs qui se transforment en clients acheteurs. Pour attirer le maximum de visiteurs, plusieurs leviers marketing sont à votre disposition : la publicité sur les moteurs de recherche, sur les réseaux sociaux et/ou display, le référencement naturel (SEO), le buzz, l’emailing…
 

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Mais attirer des visiteurs sur le site ne suffit pas. L’objectif est de faire en sorte qu’un maximum de ces visiteurs achètent un produit, deviennent clients et – idéalement – acheteurs récurrents. Pour améliorer la conversion d’un site e-commerce, il existe plusieurs techniques ou stratégies :

  • Travailler le design de votre site web – en privilégiant les designs sobres, gages de sérieux et de professionnalisme. Selon une étude, 92,6% des personnes pensent que le design est le premier facteur d’achat.
  • Optimiser la vitesse de chargement de votre site. Les sites trop lents à charger font fuir les visiteurs !
  • Simplifier le parcours d’achat, c’est-à-dire toutes les étapes entre la découverte des produits et l’acte d’achat. En proposant, par exemple, une navigation fluide et intuitive dans le catalogue produits (options de filtrage, etc.).
  • Mettre en avant les call-to-actions, soigner leur design et leur wording. Et en particulier le bouton d’ajout au panier.
  • Optimiser les éléments de réassurance, c’est-à-dire toutes les pages ou les mentions qui permettent de rassurer vos visiteurs sur le sérieux de votre site : numéro de téléphone du service client, page « Qui sommes-nous ? » et « Mentions légales », FAQ, tchat, CGV, etc.
  • Mettre en avant les avis-clients.
  • Améliorer les pages produits de vos produits phares, en travaillant le texte, les photos, etc.

Pensez à exploiter le footer pour positionner vos éléments de réassurance :

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Améliorer vos taux de conversion en vous intéressant au comportement de navigation de vos visiteurs

Nous allons nous intéresser à une des meilleures approches pour améliorer la conversion de votre site e-commerce. Cette approche consiste à s’intéresser de près à la manière dont les visiteurs de votre site utilisent votre site. Comment ? Vous pouvez, tout d’abord, utiliser des outils analytics pour connaître le temps passé sur les pages, les pages les plus visitées, pour analyser les zones les plus cliquées, etc. Mais, dans cet article, nous allons parler d’une deuxième technique, qui consiste à interroger directement vos visiteurs par l’intermédiaire de questionnaires savamment poussés. Vous dépassez alors le simple constat, pour comprendre les raisons de ce parcours.
 

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L’objectif est d’identifier, à travers les réponses obtenues, les irritants et les enchantements dans les parcours visiteurs / clients, les points forts et les points faibles, les zones d’amélioration de l’expérience visiteur / client.

Les attentes et les parcours sont différents suivant qu’il s’agisse d’un visiteur qui tombe pour la première fois sur votre site, d’un visiteur qui réalise sa deuxième visite ou d’un visiteur qui a acheté et est devenu client. Nous avons donc choisi de traiter un à un ces trois moments de vie de vos visiteurs. Commençons par le commencement : comment les nouveaux visiteurs naviguent sur votre site et comment s’y prendre pour améliorer leur parcours ?

Pour aller plus loin, découvrez Comment améliorer l’expérience utilisateur de votre site ecommerce.

Etape #1 La navigation lors de la première visite sur le site

Un internaute vient d’atterrir pour la première fois sur votre site e-commerce. Cet internaute est pour le moment un pur prospect. Ce prospect n’a pour le moment rien acheté chez vous mais le fait qu’il navigue sur votre site est le signe d’une intention d’achat. Votre objectif, à ce stade, est délivrer une bonne première impression.

Il y a deux informations qu’il est intéressant de recueillir auprès de ces nouveaux visiteurs :

  • Comment ont-ils découvert le site ? Bouche à oreille, publicités, moteurs de recherche ? Comment ont-ils navigué avant d’atterrir sur votre site ? Un élément important de votre stratégie de développement consiste à améliorer la visibilité de votre site pour attirer le maximum de personnes dessus. Savoir par quels canaux passent vos nouveaux visiteurs vous aidera à prendre les meilleures décisions stratégiques. Par exemple, si vous investissez beaucoup en publicités sur les réseaux sociaux mais que vous vous apercevez, en interrogeant vos nouveaux visiteurs, qu’une toute petite minorité d’entre eux vous ont découvert grâce à Facebook ou Instagram, il est nécessaire de revoir votre stratégie d’acquisition ou d’améliorer vos campagnes.
     
  • Pourquoi sont-ils sur votre site ? Ils ont très probablement une intention d’achat, mais quels types de produits recherchent-ils ? Que veulent-ils acheter ? Il est important de cerner les besoins et les attentes des visiteurs de votre site. Si vous vous apercevez que les visiteurs de votre site recherchent des produits que vous ne proposez pas, il faut peut-être revoir le ciblage de vos campagnes d’acquisition. Connaître les intentions d’achat des visiteurs de votre site peut aussi vous aider à améliorer votre catalogue.

Vous pouvez obtenir les réponses à ces deux questions en utilisant des outils d’analytics qui vous permettront d’accéder aux données de navigation et de savoir d’où proviennent les visiteurs, les pages qu’ils ont consultées, le temps passé sur les pages…Vous pouvez aussi utiliser les questionnaires pour obtenir des informations plus qualitatives.

Dans le cadre d’une première visite, il y a deux possibilités :

  • Soit le visiteur va au bout du tunnel d’achat et commande un produit.
     
  • Soit le visiteur quitte votre site e-commerce sans rien acheter.

C’est ce dernier cas qui nous intéresse. Pourquoi un nouveau visiteur quitte votre site sans acheter ? Peut-être n’a-t-il pas trouvé le produit qui lui convenait, peut-être trouve-t-il vos produits trop chers, peut-être n’est-il pas satisfait par les conditions de livraison, peut-être manque-t-il de confiance dans votre site.

Nous vous conseillons de proposer un questionnaire aux nouveaux visiteurs qui s’apprêtent à quitter votre site web. Comment ? En utilisant un pop-in exit-intent. Vous en avez forcément rencontré au cours de vos navigations sur internet. Il s’agit de ces petites fenêtres qui s’affichent automatiquement quand le curseur de la souris se rapproche de la croix de fermeture de la page. Rappelons que la solution MyFeelBack donne la possibilité de diffuser des questionnaires sous forme de pop-in.
 

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Vous pouvez aussi exploiter ce format de pop-in pour inciter vos visiteurs à rester sur le site ou à revenir plus tard. Comment ? En proposant une promotion activable lors de la prochaine visite ou une inscription à la newsletter.

Que vous optiez pour le questionnaire, une promotion ou une invitation à s’inscrire à la newsletter, dans tous les cas cela vous permettra de récupérer l’adresse email de vos visiteurs. C’est très pratique si vous envisagez de mettre en place un mécanisme de relance de paniers abandonnés.

Découvrez Pourquoi votre site ecommerce doit collecter du feedback client.

Etape #2 La navigation de vos prospects lors de leur deuxième visite

La première visite est celle de la découverte – dans les deux sens : le visiteur ne connaît pas votre site et vous, de votre côté, vous ne savez pas ce qui l’amène sur le site ni qui est ce nouveau visiteur. Les choses sont différentes lors de la deuxième visite. Grâce aux cookies ou à l’adresse email collectée lors de la première visite, vous êtes capable d’identifier les visiteurs déjà connus.

Nous vous conseillons d’exploiter les données de navigation relatives à la première visite pour optimiser les chances que le visiteur achète lors de cette deuxième visite. Comment ? En suggérant à vos visiteurs des produits déjà consultés par eux. L’analyse des pages produits consultées vous permet de détecter l’intention d’achat. Si le visiteur revient sur le site, sa probabilité d’achat est plus élevée. Vous pouvez l’aider et l’inciter à sauter le pas en lui présentant des produits qui l’intéressent. Il peut s’agir soit de produits déjà consultés lors de la première visite ou de produits similaires / complémentaires.

Ces suggestions de produits peuvent être poussées en utilisant le format pop-in. Vous pouvez également exploiter ce format pour inviter les visiteurs à répondre à quelques questions concernant la navigation sur votre site. Que pensent-ils de l’ergonomie de votre site ? Sont-ils à l’aise avec la manière dont sont organisés les contenus ? Ont-ils rencontré des difficultés pour accéder à une information ou pour trouver le produit qui les intéresse parmi tous ceux proposés dans votre catalogue ? Vos visiteurs, lors de leur deuxième visite, disposent du recul suffisant pour émettre un avis intéressant. 

Pousser un questionnaire de ce type ne sera pas perçu comme intrusif. Au contraire. Cela témoigne de votre côté d’un réel souci d’améliorer l’expérience de vos visiteurs. Si vous souhaitez comprendre la manière dont vos visiteurs naviguent sur votre site et ce qu’ils pensent de votre site, le questionnaire est votre meilleur allié !

Etape #3 La navigation de vos clients (post-achat)

La nature des relations que vous avez avec les visiteurs évolue lorsque ces derniers deviennent des clients. Ils connaissent votre site, votre marque, vos produits. L’important, à ce stade, est d’instaurer une relation clients riche et personnalisée afin de fidéliser votre clientèle et de l’inciter au ré-achat. Vous devez chercher à mieux connaître vos clients en collectant sur eux des informations qui viendront alimenter votre CRM.
 

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Bien connaître vos clients, leurs besoins, leurs attentes, leurs préférences, leurs centres d’intérêt vous permettra de leur faire des recommandations personnalisées et de leur envoyer des offres susceptibles de les intéresser. Pour développer votre connaissance client, votre site est votre premier allié. Nous vous invitons à diffuser des questionnaires sur votre site, ciblés sur vos clients. Ces questionnaires peuvent être diffusés sous forme de pop-in ou même via un livechat. MyFeelBack a développé une fonctionnalité (le « Chat Survey ») qui permet d’administrer les questionnaires sous forme de conversation.

Pour améliorer l’expérience de vos visiteurs ou clients sur votre site e-commerce, vous devez apprendre à mieux les connaître. Cela passe par l’analyse des données de navigation et l’utilisation d’outils d’analytics. Mais la meilleure technique restera toujours d’interroger vos visiteurs sur leur ressenti par l’intermédiaire de questionnaires poussés sur le site.

 


 

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