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Comment rendre votre département marketing plus efficace ?

Si votre entreprise connaît un ralentissement de sa croissance ou que vous perdez des clients, c’est peut-être parce que vous n’avez pas de département marketing. Aujourd’hui, le marketing est incontournable. Quels doivent être vos objectifs marketing ? Comment votre département marketing doit-il fonctionner au quotidien ?

Le marketing, une fonction devenue indispensable dans l’entreprise

Au milieu du XXème siècle, le marketing jouait un rôle secondaire dans l’entreprise. Le gros du budget des entreprises était alloué aux fonctions industrielles, aux fonctions de conception et de production.

A cette époque, l’offre était limitée et la demande en pleine croissance. Les entreprises qui produisaient des biens et services de qualité étaient certaines de trouver acheteur. On misait tout sur le département de R&D.

L’augmentation de l’offre, c’est-à-dire de la concurrence, a rendu nécessaire le développement toujours plus important des fonctions commerciales. Réussir à vendre ses produits est devenu un challenge au quotidien. Il ne suffisait plus que le produit ou le service soit qualitatif pour qu’il se vende.

Depuis une vingtaine d’années, nous sommes entrés dans ce que l’on pourrait appeler l’ère du marketing. Les fonctions commerciales ne sont plus suffisantes. Il faut dorénavant savoir anticiper les besoins des consommateurs, être capable de s’adapter en permanence à l’évolution des comportements et des habitudes, suivre les tendances. Le marketing est devenu central dans l’organisation et le fonctionnement des entreprises.

Focalisez-vous sur les attentes et la satisfaction de vos clients

Un département marketing, pour être efficace, doit se fixer les bons objectifs. Aujourd’hui, les objectifs d’un département marketing performant peuvent se résumer en deux concepts : la connaissance client et la satisfaction client. Ce sont ces deux objectifs qui doivent être à la base de toute stratégie marketing performante.

La connaissance client, comme son nom l’indique, désigne toutes les actions entreprises pour mieux connaître vos clients, récupérer le maximum d’informations sur eux. La finalité de la connaissance client est très concrète : c’est en connaissant mieux vos clients que vous pourrez ensuite mieux cibler et mieux personnaliser vos campagnes marketing. La connaissance client permet de proposer à vos clients des offres commerciales susceptibles de les intéresser. Elle est la condition nécessaire pour pouvoir segmenter vos  bases clients (dans le cadre de l’e-mailing par exemple).

La connaissance client permet aussi d’anticiper les besoins de vos clients et des consommateurs en général. Et in fine de prendre une longueur d’avance sur vos concurrents.

La satisfaction client, quant à elle, répond à une double nécessité :

  • La nécessité de conserver vos clients. La satisfaction client permet de fidéliser sa clientèle (rétention).
  • La nécessité de travailler l’image de l’entreprise. L’insatisfaction client peut avoir des répercussions très négatives sur votre image (ne serait-ce que via le bouche-à-oreille). Dans un contexte très concurrentiel, il est impératif d’avoir et d’entretenir une bonne image de marque de l’entreprise.

Un département marketing efficace doit utiliser des outils et des logiciels permettant à la fois de générer de la connaissance client et d’évaluer en permanence la satisfaction des clients :

  • Concernant la connaissance client, les outils sont légion, mais leur qualité inégale. Les questionnaires clients, s’ils sont intelligents, constituent la voie royale pour récupérer des informations personnelles sur vos clients.
  • Pour évaluer la satisfaction de vos clients, vous devez utiliser des indicateurs de satisfaction. Il en existe plusieurs : le NPS, le CSAT ou encore le CES. Ces indicateurs peuvent être utilisés aussi bien dans le cadre de votre communication externe que dans celui de la communication interne.

Développez au maximum la communication entre votre département marketing et les autres départements

Nous avons récemment publié un article sur le rôle de la communication interne au sein d’une entreprise, en distinguant notamment communication verticale et communication transversale. La qualité de la communication interne est déterminante. Pour qu’une entreprise soit customer-centric (centrée sur le client), le département marketing doit être au cœur des interactions et des échanges d’informations à l’intérieur de votre entreprise.

Pour être efficace, le département marketing doit être en relation permanente avec les autres fonctions de l’entreprise :

  • Avec le personnel en charge de la relation client et du service après-vente, afin d’obtenir des feedbacks clients.
  • Avec les commerciaux. Ceux-ci, comme le personnel du service client, sont en communication directe et quotidienne avec vos clients. Les commerciaux sont à même de vous donner des informations très importantes sur vos clients, leurs avis sur les services et produits de l’entreprise, leur attentes, leurs souhaits, leur degré de satisfaction, etc.
  • Avec les fonctions de production, c’est-à-dire les personnes en charge de la définition et de la conception de l’offre de l’entreprise (le catalogue de produits et de services). Le département marketing a pour rôle de déterminer ce que vos clients attendent et d’anticiper les évolutions de la demande. Par conséquent, il est très important que les fonctions productives et marketing soient en contact permanent. Dans une entreprise customer-centric, c’est le département marketing qui est en amont de toute la chaîne et qui oriente la production au sens large.
  • Avec la direction. La direction doit utiliser la connaissance client générée par le département marketing pour définir les grands axes stratégiques et fixer les priorités de l’entreprise.

Pour faciliter la diffusion des informations et la communication entre les différents services de l’entreprise, vous devez favoriser une communication transversale et utiliser des outils de communication interne (tableaux de bord, intranet, emailing interne).

En résumé, un département marketing efficace et performant :

  • Place la connaissance client et la satisfaction client au cœur de sa stratégie.
  • Communique en temps réel et en permanence avec les autres fonctions de l’entreprise.

 

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