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Comment personnaliser vos campagnes marketing ?

Aujourd’hui plus que jamais, le marketing s’engage sur la voie de la personnalisation. La personnalisation des campagnes marketing est la meilleure manière d’atteindre un ROI satisfaisant. Pour personnaliser vos campagnes, vous aurez en amont besoin de récolter de la donnée client. Ce qui est possible grâce aux questionnaires clients.

L’exemple des multinationales : marketing global, glocal et local

Commençons par une légère digression en prenant l’exemple des multinationales. L’évolution de la stratégie marketing des grands groupes multinationaux a fait l’objet de nombreuses analyses. De manière schématique, la politique marketing (et plus largement, commerciale) des grands groupes a évolué en suivant un processus en trois étapes.

Marketing global

Au début, la politique marketing était globale : dans tous les pays, la stratégie marketing était la même. Une multinationale vendait ses produits de la même manière quel que soit le pays visé, ce qui permettait bien sûr d’importantes économies d’échelle.

Marketing glocal

Prenant conscience de la diversité des marchés nationaux et de la nécessaire adaptation aux cultures « locales » de chaque pays (culinaires si l’on prend l’exemple de McDonald's), les multinationales ont adopté progressivement une approche de marketing « glocal » : un mot-valise formé à partir de « global » et « local ». La politique marketing est pensée de manière globale, mais les campagnes marketing sont adaptées en fonction des marchés visés. D’où l’expression : « Think global, act local ». La personnalisation, au niveau des pays, pointe le bout de son nez.

Marketing local

Depuis plusieurs années, le marketing des grands groupes a de plus en plus tendance à devenir tout simplement local. Les multinationales créent des stratégies marketing différentes pour chaque pays, pour chaque marché. Cela permet de prendre encore plus en compte les spécificités locales. On est donc passé du global, au « glocal », puis au local.

Cette évolution stratégique au sein des multinationales pourrait presque paraître hors-sujet. Mais il n’en est rien : ce que révèle cette évolution, c’est que le marketing doit être construit non pas sur le produit mais sur le client. Le marketing doit s’adapter au client, doit mettre le client au cœur des préoccupations. En un mot : un marketing performant est un marketing ciblé. On ne vend pas un produit de la même manière en fonction de la personne (ou en l’occurrence du groupe de personnes) que l’on a face à soi. Le marketing doit être construit à partir des besoins de vos clients. Derrière la problématique du ciblage, c’est bien la question de la personnalisation des campagnes qui se profile.

La personnalisation au cœur du marketing

Les marketeurs sont de plus en plus conscients de cette réalité : aujourd’hui, la personnalisation est au cœur du marketing ou, du moins, devrait être au cœur du marketing. Les actions marketing ne doivent pas seulement être adaptées aux marchés visées – comme l’ont compris les multinationales : elles doivent être adaptées aux personnes.

On comprend facilement les raisons de cet impératif de personnalisation : plus une campagne marketing est ciblée et personnalisée, plus le ROI sera important, car la cible aura plus de chances d’être intéressée par le produit ou le service vanté.« D'intéressé » à « acheteur », la distance est parfois très courte. A l’inverse, si vous faites du marketing de masse, il y a de fortes chances que de nombreuses personnes touchées par vos campagnes ne soient pas du tout intéressées par le produit en question. Dans ce cas, vous adressez des personnes pour rien, vous créez de la déception et vous ne générez pas de ventes.

On peut d’ailleurs faire une autre observation : dans le passé, le marketing consistait à faire aimer des produits ou des services à des « gens » (mal identifiés) afin qu’ils achètent. Aujourd’hui, ce qui compte, c’est plutôt de proposer à des « personnes » (bien identifiées) des produits et des services qu’ils aiment déjà ou qu’ils sont, d’après ce que vous savez sur eux, susceptibles d’aimer. L’objectif du ciblage compte au moins autant que l’objectif traditionnel de « création de besoin », encore largement attaché au marketing aux yeux du public.

Pour réussir à cibler et personnaliser vos campagnes marketing, il faut au préalable collecter, stocker et traiter (par segmentation) de la donnée. C’est à ce niveau que l'utilisation de questionnaires intelligents peut vous aider.

Les questionnaires intelligents au service de la personnalisation de vos campagnes marketing

Il est impossible de cibler une campagne sans avoir au préalable des informations sur ses clients ou prospects. Comment cibler par exemple les ménagères de moins de 50 ans, si vous n’avez pas demandé au préalable à vos clients ou prospects leur âge, leur sexe, leur situation professionnelle et familiale ? Il faut déjà avoir identifié la cible avant…de la cibler. Cela est valable aussi bien en marketing qu’au tir à l’arc.

Les questionnaires clients sont une solution efficace de récolte de données clients. Tous les questionnaires ne sont pas efficaces, c’est une évidence. En réalité, la performance d’un questionnaire, qui se mesure par le taux de réponse obtenu, dépend de la finesse du ciblage. En clair : pour cibler ses campagnes marketing, il faut de la donnée client. Pour obtenir de la donnée client, il faut des questionnaires ciblés, donc intelligents.

Un questionnaire ciblé est un questionnaire qui pose les bonnes questions au bon moment et aux bonnes personnes. Si vous procédez de cette manière, en utilisant vos questionnaires, le répondant sera plus enclin à répondre à vos questions. L’exemple typique étant l’envoi de questionnaire de satisfaction juste après un achat (sur un site e-commerce par exemple). Si vous envoyez ce questionnaire à un simple internaute qui n’a jamais acheté chez vous, il y a de fortes chances que l’internaute ne jouent pas le jeu. La personne visée par le questionnaire, pour qu’elle réponde, doit se sentir concernée par les questions posées.

Il est primordial de configurer vos questionnaires de manière très précise en fonction de plusieurs critères. Si vous êtes e-commerçant, il peut s’agir de critères liés aux pages visitées, au temps passé sur les pages, à l’appareil de navigation utilisé (smartphone, ordinateur…), au nombre de produits achetés, ou à l’identité de la personne visée (si c’est déjà un client).

En recourant aux questionnaires intelligents, vous récolterez des données ultra-qualifiées vous permettant de mieux cibler ensuite vos prospects et clients lors de vos campagnes marketing. On voit ici comment, concrètement, les questionnaires clients peuvent être au service d’un marketing personnalisé et donc de campagnes performantes.

 

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