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Comment interpréter vos indicateurs de satisfaction client ?

Les indicateurs de satisfaction client (CSAT, NPS, CES…) permettent de mesurer efficacement le niveau de satisfaction de votre clientèle. De cette satisfaction dépend en partie votre chiffre d’affaires. Raison pour laquelle ces indicateurs constituent des outils précieux pour votre entreprise… à condition de bien analyser vos scores et de faire parler les chiffres. 

Ce que cachent les indicateurs de satisfaction client  

Les scores de vos indicateurs de satisfaction client permettent d’avoir une bonne idée de ce que pensent vos clients de votre entreprise, de votre marque, de vos services et de vos produits. Une entreprise customer-centric, qui a compris l’enjeu crucial de la satisfaction client, doit chercher à mesurer cette satisfaction en utilisant des indicateurs simples et parlants. 

Le NPS, le CSAT et le CES constituent trois indicateurs incontournables pour mesurer la satisfaction client. Nous ne saurons trop vous conseiller de les utiliser. Une des premières questions que se posent les professionnels lorsqu’il s’agit d’analyser les scores obtenus est la suivante : « le score est-il bon ? ». 

Pour trouver une réponse à cette question, une des solutions consiste à s’intéresser aux scores obtenus par des entreprises appartenant au même secteur d’activité que le vôtre. Un score bon dans un secteur d’activité peut être considéré comme mauvais dans un autre, en particulier parce que le niveau d’exigence des clients varie d’un secteur à l’autre. 

Sauf qu’il ne s’agit pas simplement de savoir si un NPS de 30 est satisfaisant ou non. C’est le point sur lequel nous aimerions ici attirer votre attention. En effet, vous devez aussi chercher à analyser la formation de ce score. C’est au moins aussi important. 

Illustrations avec le NPS et le CSAT 

Pour la simple et bonne raison qu’un même score peut avoir des significations très différentes. Prenons l’exemple du NPS (Net Promoter Score) pour commencer. Le score du NPS est obtenu en soustrayant les détracteurs aux promoteurs. Les détracteurs sont ceux qui répondent de 1 à 6 à la question « Selon quelle probabilité recommanderiez-vous notre produit/service à vos amis/collègues ? ». Les promoteurs sont ceux qui répondent 9 ou 10 (sur une échelle de 10). Ceux qui répondent 7 ou 8 sont qualifiés de neutres et ne sont pas comptabilisés dans le calcul du NPS. Si vous avez 70% de promoteurs et 25% de détracteurs, votre NPS sera de 45 (70 – 25). 

Pour aller plus loin, découvrez notre guide complet sur le NPS et nos 9 recommandations sur le Net Promoter Score

Le problème, c’est que ce score de 45 peut aussi être obtenu avec 55% de promoteurs et 10% de détracteurs. Le score du NPS peut donc renvoyer à des réalités très différentes. Dans le premier cas, vous avez beaucoup de promoteurs, mais aussi une proportion importante de détracteurs. Ce qui peut poser problème quand on connaît la propension des détracteurs à partager leur avis (négatif) autour d’eux.  

Nous pourrions faire la même remarque à propos de l’indicateur de satisfaction classique CSAT (Customer Satisfaction Score). Cet indicateur mesure la satisfaction de vos clients à l’égard d’un service en particulier (votre SAV par exemple). Il se mesure en posant à vos clients une question du type « Comment évaluez-vous votre degré de satisfaction vis-à-vis de notre (SAV) ? ». Le client a en général le choix entre 5 réponses possibles, de « très satisfait » à « très insatisfait ». 

Pour en savoir plus, découvrez comment exploiter le CSAT

Ces réponses sont ensuite transformées en pourcentage. C’est là que l’on retrouve le même problème que tout à l’heure : un score de 70% de satisfaction ne dit rien sur la distribution des réponses obtenues. Ce score a-t-il été obtenu grâce à un très grand nombre de « satisfait » ou grâce à un grand nombre de « très satisfait » nuancé par une proportion non négligeable de « insatisfait » ? Il en va de même de l’indicateur CES (Customer Effort Score) qui est très proche dans sa construction  - mais différent dans son contenu - du CSAT. 

Pour en savoir plus, découvrez comment bien utiliser le Customer Effort Score et nos 5 techniques pour améliorer votre Customer Effort Score

En résumé, un score de satisfaction, pour être bien compris, doit être analysé. Vous devez non seulement porter attention au score global mais aussi à la manière dont ce score se forme. C’est important notamment pour identifier vos clients insatisfaits, qui peuvent potentiellement source d’une grande nuisance pour vous. 

Les clients insatisfaits nuisent à l’image de votre entreprise ? Voici comment gérer vos clients insatisfaits

Suivre l’évolution de vos scores à travers le temps 

Ce qui vient d’être dit à propos de la décomposition des scores est sans aucun doute le point le plus important et le principal conseil que nous vous proposons dans cet article. 

Mais vous devez aussi avoir un deuxième point en tête : l’évolution des scores au fil du temps est au moins aussi importante que les scores en valeur absolue à un moment donné. Par exemple, un score NPS qui passe de 10 à 50 en un an est plus rassurant qu’un score NPS qui passe de 40 à -10 sur la même période. 

Vous devez garder un œil en permanence sur l’évolution de vos scores de satisfaction afin de mesurer l’efficacité de vos actions. Cette analyse vous permettra de mettre en permanence en adéquation votre stratégie globale avec les attentes de votre clientèle. 

Vous l’aurez compris, vous devez toujours chercher à faire parler vos indicateurs de satisfaction. L’utilisation de ces outils de mesure implique un réel travail d’analyse en aval. Plus cette analyse sera poussée, mieux vous connaîtrez vos clients.

 

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