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Combien de personas dois-je déterminer pour ma stratégie marketing ?

3, 5, 8, 15, 20 ? Combien de personas définir ? C’est une question que vous êtes nombreux à vous poser. Dans cet article, nous allons vous expliquer pourquoi vous devez limiter le nombre de persona à 3, 4 ou 5.

Existe-t-il un nombre de persona idéal ?

Les personas (ou buyer persona) sont devenus incontournables pour construire une stratégie marketing performante. Nous avons déjà publié un article sur le sujet, dans lequel nous expliquons dans le détail en quoi consistent les « persona », quel est leur intérêt et comment les construire.

Si cela vous intéresse, découvrez notre article « Construire vos personas : la clé pour réussir vos campagnes marketing ».

Résumé rapidement, un persona est un personnage fictif représentant un groupe cible.

 

 

Chaque persona est défini par plusieurs attributs le caractérisant : âge, situation familiale / conjugale, localisation, profession, centres d’intérêt, habitudes d’achat, etc. Toutes ces caractéristiques forment un portrait robot d’un segment de votre clientèle. La fameuse « ménagère de moins de 50 ans » peut être considérée comme une sorte d’ancêtre des personas. La logique est la même.

Vous êtes nombreux à vous demander quel est le nombre idéal de persona. Il y a deux manières de répondre à cette question. La première consiste à dire qu’il n’y a pas de nombre idéal de persona dans la mesure où cela dépend de votre entreprise, de votre secteur d’activité, de vos objectifs marketing et bien sûr aussi de la diversité de votre clientèle cible.

Si vous ciblez uniquement un profil très particulier de clients (par exemple : les hommes branchés de 25 ans à 35 ans, citadins, dotés d’un fort pouvoir d’achat), la question est vite réglée : un seul persona suffira.

Dans la plupart des cas, à l’évidence, l’entreprise propose une offre susceptible d’intéresser plusieurs profils différents de clients. La clientèle cible d’une entreprise n’est jamais (ou que très rarement) homogène. Vous serez donc amené à construire, 3, 4, 5, 8, 10 personas en fonction des caractéristiques de votre activité et de votre cible.

Mais c’est là que nous en venons au deuxième élément de réponse : il faut essayer au maximum de limiter le nombre de persona. Même si vous avez des typologies clients très variées, essayez de ne pas dépasser les 3, 4 ou 5 persona.

Découvrez toutes nos astuces pour vous aider à personnaliser vos campagnes marketing.

Pourquoi vous devez limiter le nombre de persona (à 3, 4 ou 5) ?

Les personas sont un outil au service de votre stratégie marketing. L’objectif ultime des personas est de vous aider à mieux cibler et personnaliser vos campagnes marketing. La personnalisation, en marketing, est un facteur clé de performance : on ne s’adresse pas de la même manière à une personne âgée qu’à un jeune trentenaire. Les messages et les offres doivent s’adapter au type de clientèle ciblée.

Les personas permettent de faciliter tout le travail de personnalisation marketing, en donnant une vision claire bien que stéréotypée du client type auquel on s’adresse pour telle ou telle campagne.

Comme on le voit, la « technique » des personas renvoie à une approche qualitative, et non quantitative. En utilisant des personas, vous cherchez à renforcer la qualité de vos campagnes. Or, la quantité nuit souvent à la quantité. C’est un premier argument en faveur de la limitation du nombre de persona.

Par ailleurs, il faut que vous et vos équipes puissiez facilement et rapidement vous imprégner des différents personas. C’est un point capital. En ayant 15 personas, le risque est grand que vos collaborateurs se démotivent et finissent par rejeter la démarche.

Enfin, il est assez rare (surtout en B2B) qu’une entreprise s’adresse à 15 profils clients très différents entre eux – à moins de proposer une offre vraiment très hétéroclite. Dans la grande majorité des cas, créer de 3 à 5 personas permet largement de couvrir la variété de sa clientèle cible. C’est un argument que l’on pourrait qualifier de « théorique », qui vient renforcer les arguments « pratiques » évoqués plus haut.

N’oubliez jamais que vous devez créer des personas spécifiques, qui diffèrent sur plusieurs attributs (âge, profession, centres d’intérêt). Si un seul attribut permet de distinguer deux personas (la profession par exemple), il est inutile de créer deux personas distincts.

Pour vous aider à construire vos personas, nous vous recommandons la lecture de cet article.

5 raisons supplémentaires de limiter le nombre de persona

Si vous n’êtes pas convaincu, voici quelques raisons supplémentaires de limiter le nombre de persona :

  • Mieux vaut 3 ou 4 personas bien ficelés que 20 persona construits à la va-vite.
  • Choisir un nombre restreint de persona permet de concentrer ses efforts marketing.
  • Vous devez prioriser vos actions marketing, en ciblant d’abord les profils de clients les plus intéressants pour votre marque. La limitation du nombre de persona répond aussi à une logique de priorisation.
  • Il est plus facile de gérer 4 personas que 15. Facilitez-vous la vie, surtout au départ. Vous enrichirez vos personas (et en créerez éventuellement de nouveaux) au fil de votre développement et de l’approfondissement de votre connaissance client. Les personas se cultivent tout au long de la vie de l’entreprise. Il faut toujours partir du simple pour aller au complexe, et pas l’inverse.
  • Opter pour un nombre restreint de persona permet de créer des campagnes marketing vraiment différentes les unes des autres. Si vous avez trop de persona, vos personas ne seront pas suffisamment différents entre eux, et donc vos campagnes non plus.

Dans tous les cas, prenez le temps de définir vos personas. Ils seront la base de toute votre stratégie marketing et de vos campagnes !

 

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