Comment concilier collecte de données et respect du client?

La technologie permet aujourd’hui de collecter des quantités importantes de données sur ses clients. Cela n’est pas sans soulever des interrogations d’ordre éthique au sein des entreprises.

Comment collecter des données tout en garantissant le respect de ses clients ? Comment concilier connaissance client et respect de la vie privée ?

Où se situe la limite entre marketing ciblé et non respect du client ?

D’un côté, la collecte de données clients permet de mieux connaître ses clients, leurs attentes et leurs besoins, et par là de mieux les satisfaire. D’un autre côté, la protection de la vie privée en ligne est un sujet de préoccupation de plus en plus important aux yeux des consommateurs et des citoyens.

Un sujet de préoccupation parfaitement légitime dont se sont emparés les pouvoirs publics : le nouveau règlement européen sur la protection des données (RGPD) est entré en vigueur au mois de mai 2018.

Comment mettre en place une stratégie qui vous permet de concilier collecte de données et respect du client ?

Où se situe la ligne  à ne pas franchir ? La réponse à cette question est loin d’être évidente. Chaque client a une perception différente de l’endroit où situer cette ligne imaginaire.

Les entreprises, de leur côté, ont chacune une approche différente de la collecte et de l’analyse de données. Certaines entreprises ne se sont pas privées de franchir la ligne, sciemment, déclenchant des scandales justifiés. Là où cela se complique, c’est que les entreprises n’ont pas toujours conscience de franchir la ligne rouge.

Ce que les internautes réclament, c’est un certain pouvoir de contrôle sur leurs données et une transparence de la part des entreprises quant aux modes de collecte et d’utilisation des données. Dans le cas du retargeting par exemple, ce contrôle et cette transparence font défaut. Les internautes ont l’impression que l’on collecte des données sur eux à leur insu, qu’on les trace. D’où la méfiance – ou en tous cas le malaise – de certains internautes vis-à-vis de cette technique de ciblage publicitaire.

Qu’est-ce qu’un marketing respectueux des clients et de leurs données ?

Dans nombre de cas, ce n’est pas les données collectées qui posent problème et gênent les consommateurs, mais plutôt le traitement qui est fait de ces données, la manière dont elles sont utilisées.

Prenons un exemple concret : Orbitz, un site américain de réservation de vols, avait découvert en analysant ses données que les utilisateurs d’Apple avaient tendance à acheter des billets plus chers. Orbitz, en s’appuyant sur ce constat, avait décidé d’afficher des prix plus élevés pour les personnes faisant leurs recherches de vols depuis un MacBook. Ce n’est pas le fait qu’Orbitz savait que les utilisateurs d’Apple dépensaient plus qui est à l’origine du scandale, mais la manière dont l’entreprise a utilisé ces données.

C’est la manière dont sont traitées et exploitées les données qui distingue le marketing « propre » du marketing « sale ». Sauf qu’il est parfois difficile de déterminer si tel mode d’exploitation des données est éthique ou non, respectueux du client ou pas.

La solution ? Demander la permission à ses clients.

Vous souhaitez utiliser les adresses emails de vos clients pour leur envoyer les offres de vos partenaires ? Vous ne savez pas si cela « se fait » ou pas ? Demandez-leur la permission !

Cette technique a un autre avantage : elle accroît l’engagement des clients sur les campagnes marketing. En acceptant de recevoir les offres partenaires, le client témoigne de son intérêt pour ce type d’offres.

Les questionnaires clients permettent de systématiser cette démarche de dialogue client-entreprise.

Les questionnaires clients allient collecte de données et respect du client

Le mode de collecte par questionnaire est celui qui garantit le plus le respect du client et de sa vie privée. Il permet de réconcilier de la manière la plus satisfaisante connaissance client et respect du client. Les données collectées par le biais de questionnaires sont des données déclaratives, fournies par le client lui-même, en toute conscience. Les questionnaires permettent aux clients d’avoir le contrôle entier sur les données que l’on collecte sur lui.

Sur le sujet des données déclaratives, lire notre article « 3 raisons de récolter des données déclaratives sur vos clients ».

Par ailleurs, les données collectées par questionnaire sont plus fiables et plus riches que celles issues du tracking comportemental (analyse des clics, des pages vues…). Deux internautes qui visitent régulièrement votre site peuvent le faire pour des raisons très différentes et avoir des besoins très différents. Les interroger directement est la seule manière de les mettre au jour.

Contrairement à ce que l’on pense parfois, les clients sont tout à fait disposés à partager des informations personnelles, sur leurs centres d’intérêt, leurs habitudes d’achat, leurs préférences. A condition d’être transparent sur l’usage que vous ferez de leurs données et de garantir la confidentialité.

Le ciblage est aussi un facteur important. Les questionnaires envoyés au bon moment et aux bonnes personnes affichent de très bons taux de réponses, comme nous le constatons tous les jours dans notre métier.

Les progrès des outils de questionnaires clients permettent aujourd’hui d’atteindre des niveaux de ciblage très élevés. Ces outils constituent de sérieuses alternatives pour collecter de la donnée sur un mode parfaitement éthique.

Pour aller plus loin, nous vous invitons à découvrir les 5 avantages des questionnaires en ligne.

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